旅游业发展策略分析

第一节 入世对我国旅游业影响及对策分析

一、我国旅游业的对外开放现状及特点

从旅游业的自身特点看，旅游行业属于服务贸易业，不存在产业雷同也不容易被垄断。因此，旅游业是一个市场准入较为宽松的行业，贸易壁垒比较少。改革开放以来，我国旅游业的对外开放、对外商投资的引进和利用，所产生的影响是积极的。特别是外商投资对我国旅游饭店业的发展起到了至关重要的作用，迅速扩大了旅游业的综合接待能力，使我国的一大批旅游饭店起点高，在设施设备、经营管理、服务质量等方面比较快地达到了国际水平。

1、开放时间早

我国旅游饭店业是70年代末和80代末外商投资的首选行业之一，70年代末就诞生了第一批中外合资饭店。

2、开放领域广，形成了全方位、多领域的开放格局

到1998年底，外商投资的旅游涉外饭店数和客房数已分别达458座和8.73万间，分别占全国总数的7.9%和11.4%，如加上我国港、澳、台裔投资，饭店数和客房数分别为694座和13.32万间，分别占全国总数的12%和17.4%。

1999年，《中外合资旅行社试点暂行办法》出台，国家旅游局批准开始试办中外合资旅行社；旅游景区（点）、一般旅游商品生产等允许外国商业以合资、合作形式进入；旅行支票收受、旅游保险和旅游交通也放宽了市场准入。突出表现在外国的饭店管理集团可以人员流动和传授管理经验为由，自由进出。截至1998年，已有18个著名跨国饭店集团涉显我国92个饭店。

3、开放的基础扎实，承受外来冲击能力较强

就服务贸易中旅游业的三个部分（饭店、餐饮、旅行社和导游）而言，旅馆、餐饮业除不允时外商独资外，仅有合营年限的一般性限制，人员流动完全畅通；旅行社（导游）市场1992年就已部分开放（举办国家旅游度假区），在中美就中国加入WTO达成协议前又进一步扩大了开放领域；合资游船和旅游汽车也有一定程度开放。

在消费者跨国境流动方面，我国公民自费出国（境）旅游市场正在有序、逐渐地开放。就国民待遇原则看，我国对合资、合作饭店实行高于本国同类企业的待遇，如部分进口设备和建筑装修材料享受进口环节增值税和关税减免，固定资产投资调节税为零税率，在经济特区享受15%的所得税优惠税率。外方服务提洪者的劳务收入、管理费收入减半缴纳所得税等。

旅游业是最早全方位进入市场的行业，其运行与市场经济的运行机制磨合得比较好；同时，与整个国际市场的对接状况也比较好，因此，我国旅游业基本能够承受和防御外来的冲击。

4、开放的成效显著，吸引和利用外资景大

我国旅游业从70年代末到80年代末，共利用外商直接投资约50亿美元，占同期全国实际利用外资总额的29.1%；90年代以来，总体规模达到200亿美元，其中，饭店业约150亿美元，旅游度假区20亿美元，旅游景观建设10亿美元，旅游度假别墅、公寓20亿美元。

二、加入WTO后对我国旅游业的影响

旅游业是一个综合性行业，融劳动密集、资金密集和技术密集为一体，各个阶段同时并存，又以劳动密集为基础，所以，处于不同发展水平的国家和地区都可以在其中找到自身的位置和发展余地，参加竞争。我国旅游业经过20多年的发展，已具有相当的产业规模和一定的参与国际市场的竞争能力。

我国加入WTO后，进一步的对外开放对旅游业将产生的冲击可以分两个层次上看：

1、第一个层次是对以前开放度不足部分的冲击，主要是旅行社业

旅行社行业一直是我国旅游业进一步扩大对外开放的关键环节，也是开放程度较低的领域。在旅行社进一步对外开放的条件中，我国现有的旅行社最关心两点：

（1）是否允许外商直接投资的旅行杜设立分支机构；

（2）是否允许外商直接投资的旅行社经营中国公民出境旅游业务。

这两点对我国现有的旅行社企业的实际利益影响较大。我国加入WTO后，在整个旅游业中对旅行社业的冲击将是最为强烈的，面临着改革和重组，在这一过程中也必然会带来一些负面影响：

（1）进一步加剧客源市场处于买方市场状况下的旅行社行业竞争，使已微利经营的旅行社行业“雪上加霜”。同时，外商投资旅行社具有多方面的利益优势，将吸引现有旅行社的人才，旅行社行业将出现“两极分化”、部分旅行社可能被挤出市场。

（2）在利益的驱使下，外方旅行社会撇开我方旅行社，形成海外客源“一条龙”接待体系，以独揽旅游接待全程利润。

（3）外方客源网络优势与管理优势，在一定程度上左右客源和支付渠道，进而影响行业发展。

加入WTO，所带来的正面的影响也将是显著的：

（1）利于推动旅游业加快适应服务贸易国际化的发展趋势，全面参与国际竞争，促进旅行社企业的优胜劣汰。

（2）有利于扩大入境客源市场。通过引入外商直接投资，可使中外旅行社通过资产连接形成更为紧密的利益纽带，更好地利用海外旅行社的销售渠道和网络，增强对我国旅游产品的宣传促销力度；开发新的更有针对性和吸引力的产品。

（3）有利于促进我国旅行社企业的体制改革，提高旅行社的经营管理水平。通过与外方旅行社合资，有利于扩大旅行社企业的规模和实力，改变现有旅行社行业存在的“小、散、弱、差”的状况，打破目前一些旅行社的僵化体制，引入较灵活的经营机制，进一步引入国外较先进的管理和技术，增强服务意识，提高服务质量。

2、第二个层次是对开放比较充分部分的冲击，主要是对存量的调整

这部分主要是旅游饭店等行业，原本开放度比较高，加入WTO对这部分行业不会产生根本性的震动，而主要是在存量之间，在管理体制方面进行调整。旅游饭店业将在结构、客源、人才等方面遭受一定冲击。

在结构上，外资的涌入，可能导致我国现有饭店结构调整，外商独资、合资及合作饭店会增多，向其他所有制尤其是国有饭店构成攻势，外商合营饭店的总量将会进一步扩张，增加饭店业的对外依存度。

在客源上，国际跨国集团将利用其在客源、品牌和营销网络等方面的优势，扩大其在饭店客源市场中的份额，在自身品牌内形成客源流动。

在人才上，外商投资饭店将借其高薪等利益诱导机制，广揽人才，在拥有客源和管理优势的前提下，形成人才优势，其集合优势更为突出，并最终通过效益优势得以体现。

上述三方面的冲击最后形成效益冲击。加入WTO后，将会进一步提高饭店利润的集中度，引起更多收入的境外转移。但这一冲击不会太大，主要原因：

（1）饭店业的大门已基本打开，进入者的增加不会过多过快；

（2）外商对我国饭店业的投资在改革开放初期就已出现，目前已是数量多、分布广，国内的饭店业基本适应了外来竞争，不会产生太多的恐慌；

（3）旅游饭店业的管理在对外开放的过程已基本建立起了比较完善的管理体系。

（4）我国出境旅游可能将面临新的压力

WTO要求国际贸易对等服务，在旅游方面，人员要有“进”有“出”。目前，我国入境旅游基本开放，公民出境旅游也正在逐步放开，但受现阶段国情的限制，采取的政策是有组织、有秩序、循序渐进。外方可能借此施加压力，或要求扩大这一市场的开放，或要求在其他旅游领域作出更大妥协。

对此，可参照一些国家所采取的有效方式加以限制，如控制出境旅游者的外汇和人民币携带数量、征收特别税等方式，也可在管理上继续实行出境旅游人数与各有关旅行社接待入境旅游人数挂钩配额的方式，还可以鼓励国内的相关企业将其服务体系延伸到出境游目的地国家，尽量趋利避害。总体上分析，加入WTO后，对我国旅游业发展所起到的积极作用将是主导性的：

（1）有利于旅游业在进一步开放中深化改革、规范秩序

加入WTO，意味着我国旅游业将在广度和深度上进一步扩大对外开放。进一步的开放，可以为旅游业的发展赢得更为有利的外部国际环境，而国际市场的进入，需要形成真正的市场主体，对于体制、管理、经营与国际先进水平相比尚有差距的旅游企业，将产生有益的冲击，是其调整和完善的机遇，旅游改革将在进一步开放中得到进一步的深化。同时，也有利于我国建立比较完整的国际服务贸易秩序，将我国的国际旅游贸易与整个世界旅游贸易融为一体。

（2）有利于入境旅游市场的扩大，增大我国国际旅游的接待规模

加入WTO对提高国际地位、塑造大国形象，有着特殊作用，有利于我国旅游业的对外影响，进一步开拓国际旅游市场。加入WTO将进一步推进我国与世界各国和地区的经贸往来，国际商务交往将更加频繁，从而带动商务旅游的发展。

（3）有利于吸引外商直接投资，进一步增加我国旅游业的国外商业存在，加快我国旅游业的建设和发展步伐

随着外商投资“软”、“硬”环境的改善和我国旅游业市场前景更趋看好。投向旅游业的境外资金将进一步增加，从而加大我国旅游业饭店、景点等在布局、结构上进行调整的机会，推动各类旅游固定资产存量的流动和转换，促进各类旅游接待设施的更加完善，提高旅游业的综合接待能力。

（4）有利于促使旅游信息交换和管理模式有偿使用机制更趋完善

通过旅行社、饭店和民航的进一步开放；借助国际知名网络，为旅行商和旅游者提供更多的旅游产品和旅游接待信息，为其提供更加完善的预订服务，创造更多的客源；通过有偿服务进一步引进国外先进的，管理模式，提升旅游企业管理和经营水平。

三、旅游业迎接加入WTO的对策建议

我国加入WTO，对旅游业虽然会带来一些冲击，但总的来看无论是近期还是远期都是利大于弊，机遇大于挑战。旅游业要抓住这一机遇，推进和深化各方面的改革，充分利用好国内外的各种有利条件，加快发展自己，提高旅游经济增长的质量和效益，在已成为亚洲旅游大国的基础上力争成为世界旅游强国。同时，也要慎重对待进一步开放对旅游业可能引起的震动和冲击，加紧研究和采取应对措施，将可能产生的负面影响尽量减少到最低限度。

1、加快调整旅游业利用外资的相关政策

在维护我国长远和根本利益的基础上，使有关政策更加符合国际惯例，扩大旅游业利用外资规模。如尽快解决现行土地使用权期限相关规定与外商投资饭店合营期限之间的不协调等问题。

2、继续发挥政府在旅游业发展中的主导作用

加快制定各旅游发展区域的开发规划、旅游业利用外商投资的专门规划，分门别类地提出我国旅游业的优先发展项目，引导外商投资在投向和区域上的合理分布，使外商对我国旅游业的投资更加符合我国旅游业确定的发展方向和目标，防止因市场盲动而造成的结构性冲击和行业效益滑坡，提高利用外商投资的综合效益。

3、加紧制订和完善旅游行业管理的法规

进一步规范旅游业的市场“游戏”规则，营造公平公开的旅游市场环境，依法维护旅游市场的竞争秩序，遏制由于进一步扩大开放可能引发的一些消极影响。

4、加快国有旅游企业改革步伐

推进建立符合市场竞争要求的运行机制，大力提高企业自身的经营和管理素质，增强内资旅游企业的国际竞争力。加快培育和扶持组建大型旅游企业集团，以增强与国际大型旅游企业抗衡和竞争的能力。

5、进一步加快旅游业的对内开放步伐

真正将允许非公有经济成分投资旅行社等行业的政策落实致位，鼓励整个民族旅游企业而不仅是国有企业的发展壮大。

第二节  我国生态旅游业发展策略分析

一、发展生态旅游产品的设计

以浙江发展生态旅游产品的设计为例来介绍。

浙江历史悠久，不仅有众多绮丽的自然生态旅游资源，而且有丰富独特的人文生态旅游资源，为观光、游览、度假、休闲、探险、科考等生态旅游项目，奠定了良好的资源基础。结合浙江生态旅游资源特色和外部发展条件，拟开发以下几种生态旅游产品类型：

1、森林公园生态旅游

全省目前已有61处森林公园，其中国家级16处、省级45处。如以奇异地形地貌著称的雁荡山国家森林公园，素有“海上名山，寰中绝胜”之称，为中国东南第一山；被誉为“天下第一秀水”的千岛湖国家森林公园，群山叠翠，碧水清澄；历为中国四大避暑胜地之一的莫干山森林公园，竹木葱郁，环境幽静。根据现有森林公园景观类型特征，可开发以山岳地貌、湖泊岛屿、瀑布温泉、水景漂流、休闲度假、科考探险、人文历史、民族风情等为特色的旅游项目。

2、自然保护区生态旅游

全省已有29个各类自然保护区，其中国家级自然保护区14处，省级自然保护区4处。如为浙江第一、第二高峰的黄茅尖、百山祖，位于凤阳山—百山祖国家级自然保护区内，登上顶峰有登高揽胜之体验；为黄浦江之源的安吉龙王山自然保护区；素有“天然植物园”和“大树王国”之称的天目山国家级自然保护区等。根据各自然保护区内景观类型特征，可开发登山探险、动植物观赏、科学考察、宗教朝拜等为特色的旅游项目。

3、风景名胜区生态旅游

全省有国家级风景名胜区14处，省级风景名胜区39处，市、县级风景名胜区162处。如妩媚多姿的杭州西湖国家级风景名胜区，自然胜景与古刹丛林融为一体；自然景观与佛教文化融一体的普陀山国家级风景名胜区，为名扬中外的“海天佛国”；以田园山水风光见长的楠溪江国家级风景名胜区，以水秀、岩奇、瀑多、村古、滩林美而闻名。风景名胜区是融自然景观和人文景观为一体的旅游胜地，具有很高的观赏价值、文化价值和科学价值，根据风景区内景观类型特征，可开发观光、游览、科普、健身、娱乐等为特色的旅游项目。

4、工业生态旅游

在高科技产品随处可见的时代，越具有地方特色和浓郁的田园特色的生产技术，对外来的旅游者越具有吸引力。因此一些民间技术和生产部门，虽然其科技含量不高，但也能成为一种旅游产品。如传统的丝绸生产技术，从栽桑养蚕到抽丝织布这一过程是相当复杂的，古老的纺织工艺和纺织机器会使游客产生极大的兴趣。现已开发浙北丝绸古镇游。另外，还可开发陶瓷鉴赏和制作游，联结省内各地的窑址和陶瓷生产企业，可反映和展示浙江先民在各时期的历史文化和艺术水平，传承文明、保护文物。

5、农业生态旅游

浙江是著名的“鱼米之乡”，开发农业生态旅游是大有资源潜力的。根据地方各乡镇的自然条件和人文传统，可开发农业劳作游、乡村民俗游、集市商贸游、农产品的采摘活动游等为特色的乡村旅游项目。现已开发宁波滕头生态村游、浙江古村落文明游等。

6、宗教生态旅游

全省拥有众多的古刹名寺，如为我国四大佛教名山之一的普陀山的普济寺、法雨寺、慧济寺；为佛教济宗重要门庭和日本曹洞宗祖庭的宁波天童寺；为明朝“天下禅宗十刹”之一的溪口雪窦寺等。“深山藏古寺”，自古以来，宗教就与名山联系在一起，也就与旅游的关系十分密切。开发宗教生态旅游可与开发森林公园、自然保护区的生态旅游项目结合在一起。现已开发浙东佛教朝拜游、济公故里参拜游等。

要强调以上几类生态旅游产品，并不是单独孤立的，而应相互融合、相互补充，各地区要结合自身开发条件，进行有重点、有主题、多品种、多层次的系列生态旅游产品开发；并且要从发展大旅游的角度着想，注意地区之间的协调，争取做到连线、连片的开发，将区域内的资源整合形成一个主题鲜明、又各具特色的生态旅游区带。

二、生态旅游产品开发应注意的问题

生态旅游产品开发是生态旅游发展的关键环节，也是体现旅游资源有效利用率的重要标志。在开发中应注意以下10个问题：

（1）在对生态旅游资源进行详查、分析与评价的基础上，以市场为引导，确定开发目标，做到有序有效开发；

（2）根据旅游开发目标和旅游资源环境的特点，进行严格的环境影响评价和环境承载力评估，确定生态旅游区合理的容量；

（3）生态旅游设施开发设计应体现生态化，如利用原始材料、天然可再生能源等；

（4）增加科技含量，如对旅游资源价值的科学评估、在旅游基础设施建设中利用环境技术和节能技术、采用高科技手段保护文化资源等；

（5）正确处理好旅游开发区的自然生态、历史文物、民俗文化的保护研究、开发利用的关系，做到科学合理的可持续发展；

（6）在生态旅游产品的开发中应留有让旅游者自主参与的余地，使旅游者在欣赏自然、人文风光的同时，能亲身体验到回归自然的愉悦；

（7）产品应具有环境教育功能，如可在旅游区设计一些环境教育特殊设施；

（8）在努力保护好生态旅游资源和保持原汁原味的基础上，深层次开发生态旅游资源，挖掘其自然和文化特色；

（9）注重发挥生态旅游区的比较优势，培育一批具有地方特色的旅游精品，适时建成几条主题鲜明的旅游线；

（10）加大生态旅游产品的宣传促销力度，积极开拓国内国际两个旅游客源市场。

三、生态旅游产业发展策略分析

（一）发展生态旅游产业的基本原则

发展生态旅游产业要以生态效益为前提，以经济效益为保障，以社会效益为依据，力求达到三者结合的综合效益最大化。要坚持六大基本原则：

1、坚持生态保护原则

这是生态旅游区别于传统旅游的本质。生态旅游资源多为敏感性强的脆弱系统，生态旅游产业应持珍爱、尊重的负责态度对待，使旅游资源和环境在合理开发中得到有效保护，并体现在整个生态旅游产业的发展过程中。

2、坚持环境教育原则

生态旅游与传统大众旅游最大的差异之一是具有对旅游从业人员、游客和社区居民的环境教育功能，包括生态学知识、环境保护知识和生态旅游知识等。

3、坚持自然景观与人文景观相结合原则

生态旅游资源在开发生态旅游时应将两者相结合，要正确处理好旅游区的自然景观、文物古迹和民俗文化的保护、研究、开发利用的关系，通过制定详尽的可持续发展规划，开展生态旅游活动。

4、坚持生态旅游与生态文化相衔接原则

生态旅游发展要与生态文化建设相衔接，是整个生态文化建设的一部分，需要各项方针政策的指导；生态旅游作为一项高品质的文化活动，在开发中应注意挖掘其内在的精神文化价值。

5、坚持社区参与原则

生态旅游发展中应积极发动当地居民参与到旅游开发和服务中来，增强旅游产品特有的地方文化气氛，提高旅游区的吸引力，让当地居民从旅游产业中直接受益，使当地居民更自觉保护旅游资源和环境。

6、坚持生态补偿原则

生态旅游发展中应充分认识到资源有价原则，让资源占旅游发展效益的一部分股份，即要求建立有效的资源补偿制度，确保对生态旅游资源保护和管理的经济支持。

（二）发展生态旅游产业的对策措施

1、提高认识，创新观念

要充分认识到生态旅游是未来旅游发展的方向和热点。在生态旅游开发中应考虑资金、资源和知识的综合投入。生态旅游发展还必须适应市场经济的要求，从资源导向型的产品转变为市场导向型的产品开发，要有新型的旅游产品价格观念和旅游品牌观念。

2、加强调研，科学规划

按照《旅游资源分类、调查与评价》的标准，对全省的生态旅游资源进行全面的调查、评价与建档，摸清家底。要高标准、高起点编制全省的生态旅游发展总体规划，建议省级旅游、计划、环保、建设、林业、文化等部门联合对发展生态旅游作出部署并组织实施。各地要在当地县（市）以上人民政府的统一领导下，由主管部门牵头，会同有关部门共同编制本地区的生态旅游发展规划。

3、加强建设，拓展市场

加强生态旅游产品开发要坚持可持续发展原则。坚持在保护中开发、在开发中保护，严格按照规划制定的功能分区开展生态旅游。坚持特色原则，根据市场需求动态，结合开发条件，进行有重点、有主题、多品种、多层次、富有个性和特色的系列生态旅游产品开发。坚持整体性原则，注意地区之间的协调，组建生态旅游网络。在生态旅游设施建设中，要增加保护环境的设施建设。

在生态旅游商品开发，要加强行业和管理部门的通力协作，营造“购物天堂”条件和环境。要重视传统旅游商品的实用性、方便性，同时要特别重视体现其地方性和环保性。要抓好有特色的代表浙江的生态旅游商品开发。加强市场研究，制定市场开发策略，加大市场促销的力度和深度。

4加强研究，提高素质

生态旅游是科技含量很高的产业，要开展与生态旅游产业相关的基础科学研究，一是研究建立环境容量评估体系和确定环境破坏和资源消耗的指标体系，以科学进行生态旅游的环境影响和环境承载力评估；二是研究建立生态旅游投资的效益评估体系，以进行生态旅游最低开发成本评估、不同开发模式下生态旅游与当地经济关联度评估，及不同产业之间的优势度比较，确定生态旅游的产品优势度。加强游客、社区居民和旅游从业人员的素质教育，为生态旅游的可持续发展奠定良好的基础。

5、加强合作，协调共进

坚持政府主导、市场运作的原则，建立多元化的融资机制。在生态旅游发展初期政府要积极进行支持和引导，后期实现投资主体的多元化。要重视对欠发达地区发展生态旅游的扶持，政府主要提供政策保障。

建立协调机制，加强旅游、环境、林业、交通、供电、供水、城建、文化、工商等部门之间的协调；加强跨区域的合作，做到利益共享、责任共担。坚持生态补偿原则，建立生态旅游产业利益共享的方案与机制，使旅游开发商、旅游者及当地社区在旅游发展中共同受益，共同承担相应的责任。

6、加强管理，健全法制

加强生态旅游的行业管理，形成一个涉及生态旅游运行全过程的动态管理体系，各相关部门和行业有平等参与和合作，确保生态旅游总目标的贯彻执行。要遵循市场经济规律和国际惯例，开展标准化工作，努力营造良好的生态旅游环境和经营环境；加大依法检查监督的力度，建立健全执法机构，形成领导重视、部门配合、社会各界关注、人大定时不定时审查，及与相关部门联手执法检查的机制。充分发挥旅游相关行业协会的行业自律作用，维护市场秩序。建立健全法制体系，使生态旅游步入依法发展管理的正常轨道。

第三节 我国主题公园发展策略分析

一、主题公园产业特性分析

中国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色，下面将研究这些特性。

1、高投入高成本

在中国，主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币。统计数据表明，中国目前占地面积超过1万亩的主题公园有7个，占地面积最大的主题公园高达6万亩，亿元以上投资规模的主题公园有89个。许多“巨无霸”式的主题公园由于种种原因并不能吸引到足够的客源，因此往往形成了主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。

正是因为主题公园具有高投入高成本的特征，因此主题公园发展商在决策投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐园，两家在美国，一家在法国，一家在日本东京。对于主题公园发展商来说，掌握合适的扩张节奏是规避投资风险的重要手段。

2、明显的生命周期性

主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。

我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为3-5年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。

3、主题产品衍生产业尚未形成

主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。

主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法。国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。

我国主题公园发展商对主题公园衍生产品的开发才刚刚开始。98年华侨城股份公司在新开业的欢乐谷主题公园中首次推出了主题人物皮皮王，初步开发出皮皮王系列产品，华侨城股份公司下一步计划是与中央电视台合资拍摄以皮皮王为中心人物的影视卡通节目。这标志着我国的主题公园衍生产业正式启动。

4、客源市场集中在国内和亚洲文化圈

我国的主题公园种类繁多，功能各异，不仅具有传统旅游产品的观赏性特征，而且可以满足国内旅游者休闲、康乐等多种需求，因此很受国内旅游者的青睐。目前，我国主题公园的主要消费对象是国内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国的传统山水风光和文物古迹景点。

二、主题公园的主题选择策略

对于主题公园这样一个完全依靠创意来推动的旅游产品来说，主题公园的主题选择至关重要。

主题公园的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。

毋庸置疑，发展商主观思考对主题公园主题选择起着非常重要的作用。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。

我国早期主题公园发展商抓住国门大开，国民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各国精华旅游景观的微缩景观主题公园，使得国民不出国门而可以领略到世界风情，主题公园的主题选择和市场切入点均十分准确，因此获得巨大成功。

近几年出现的以健康娱乐为主题的水上乐园、游乐园、阳光健身广场通过引进国外先进游乐设备和高科技技术，帮助游客在休闲娱乐中达到锻炼身体的目的，迎合当前中国国民普遍追求生活质量和身体质素健康的需求，因此这类主题公园同样很受市场欢迎。

总之，主题的独特性是主题公园成功的基石，发展商必须高度重视对主题公园主题的选择和精加工，务求卓而不群。

三、主题公园的园址选择策略

主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上，而绝对不能凭空想象，轻率拍板。

首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，因此这些地区人口数至少要达到200万人。2至3小时车程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人。除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。

除了人口因素外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须要考虑的因素。

其次，同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。如我国从海南三亚到通什80多公里路程中，就分布有10多家民俗文化村，这些项目布局的极端不合理使得企业陷入恶性竞争不能自拔。因此，主题公园的选址布局应避免近距离重复建设。

再次，主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交会地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输送客源。如建在杭州市郊的未来世界主题公园每天都有班车在市中心的固定地点免费接送游客，为提供游客交通便利。无锡的唐城、三国城、水浒城相继被建成后，该地区的道路基础设施也焕然一新，连接市区与主题公园的旅游公交车也开通了。

一般说来，主题公园的地域分布形态主要有三种。

1、大型主题游乐园

大型主题游乐园要求要有较独立的客流来源，因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区，或者选择建在地方都市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。欧美国家居民一般皆有汽车，因此主题公园一般选择在离市区较远的地方。

我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具，因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区。

2、小型主题公园

小型主题公园的客流吸引力较弱，需要利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源，因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近，或设在避暑和旅游观光胜地，又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。

3、大型主题公园

大型主题公园选择建在山林原野或人口尚未密集的地区是一种非常态的主题公园布局方式。为吸引客流，发展商需要同时在附近配合筹建大型度假村、购物中心及高尔夫球场等一系列基础设施。这种开发方式投资浩大，建设工期较长。当然，如果开发成功的话，发展商还可以获得主题公园土地及周围物业升值所带来的丰厚回报。

四、主题公园的产品开发策略

主题产品开发一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园旅游客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50%是主题产品玩具，大大超过十年前10%的比重。

在主题公园与影视制作综合经营方面做得最出色的当首推迪斯尼公司，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商，同时又与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。

由于国际大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力，因此他们也加入到大力开发主题产品的行列中，并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。如华纳公司就有专门的玩具部负责主题产品开发，94年华纳自产或授权生产的主题产品销售额估计超逾二十亿美元。

传统上，主题公园和传媒、玩具业之间的关系是单向的，电影及电视制作人肯定占主导地位。但随着科技的发展，这种情形已经发生了改变。目前比较流行的一种做法是将儿童熟悉或梦想的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏进入多媒体，并将它编成故事性的影视节目播放，然后再进入主题公园，这种做法将促成主题公园、主题玩具和影视传媒的互动交融发展。98年麦当劳通过在香港和大陆部分城市随餐附送卡通人物斯诺比成功地刺激了食品销售额的增长，充分说明主题产品在中国大陆具有深远的市场开发潜力。

五、主题公园的营销策略

一般认为，主题公园的有效客源市场半径在200-300公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。因此主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，如加快信息传递、灵活定价、细分市场等着力构造培育稳定的重复消费群体。

1、快速信息传递

发展商需要将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者；利用高频度的广告提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。

2、灵活定价

发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高本地市场的重游率。如对本地游客发放公园年票；设计系列套票，对二次游览的本地游客给予价格优惠；拉大淡旺季价格差距等。

3、细分市场

我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场订身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。如华侨城的欢乐谷就将主要市场定位于儿童家庭市场。这种细分市场、培育稳定消费群体的做法是十分明智的。

儿童家庭和青年男女作为两大主力消费群体，理所当然是发展商应重点开发的细分客源市场。针对儿童家庭市场，发展商除了在主题公园选题和设计布局上切合儿童的消费特征外，还应加紧跟进主题产品的开发和销售。在主题公园刚开业的时候就同步推出系列主题产品和主题影视卡通节目是一种比较好的时机选择，它可以迅速打开主题公园和主题产品的市场知名度，从而提升主题公园收入，刺激主题产品销售。

针对青年男女市场，发展商要抓住青年人喜欢运动、消费上紧跟潮流的特征，在主题公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目，或引进高科技在园内制造奇幻的效果吸引青年人参与其中。总之细分客源市场开发一定要“对症下药”，紧跟游客的需求。

第四节 我国中小旅行社发展策略分析

一、我国旅行社行业现状概述

不具有集团的规模与实力我国的国，中，青三大旅游集团所占市场份额不足20%，市场上存在着大量的中小旅行社.同时，由于体制等方面的原因，大旅行社普遍实行部门（个人）承包或变相部门（个人）承包的方式，各承包部门可以独立组团运营，每年向社里上缴一定金额的承包费，成为事实上的小旅行社.这种做法，最终导致部分大旅行社只是一堆小旅行社的简单组合和叠加。

从另一个层面上加大了中小旅行社的数量.这些分散的小旅行社要与"加人世贸"后国外大型旅行集团相竞争，不具有集团的规模与实力，缺乏必备的竞争实力。

尚未实现完善的专业化分工体系我国的旅行社包括中小旅行社总体上说目前仍在实行水平分工体系，即各旅行社基本从开发踩线到外联接待全方位出击，彼此之间很少存在业务链接，自己做管理模式，切实构筑房地产业的人才优势.只有建立规范的用人体系，生成和维持企业的核心竞争力，才能使房地产业保持勃勃生机和旺盛的生命力，从而实现企业应对国际化竞争的可持续发展。

二、我国中小旅行社业发展中存在的问题

我国中小旅行社经营状况总体来说就是“小、散、乱、弱”。中小旅行社业利润单薄和处境艰难的根本原因：

1、体制

目前国家管理旅游业的制度和体系尚不规范和健全。旅行社创办缺乏严格的市场准入资格控制，致使大、中、小旅行社数量激增，众多中小旅行社举步维艰；竞争规则与合作方式的不规范更加直接导致混战的局面；而旅行社在社会环境中的运作规则也亟待完善。

2、价格战

众多旅行社在同分一杯羹或抢占他人市场时，相互杀价，广告满天飞，意图以低价赢得竞争。导致市场局面混乱，资本运作不畅，利润越摊越薄，企业生存难以维系。

3、信用危机

面对旅行社业白热化竞争局面，为了生存，组团社在组团市场拼命的降价以揽到游客，而后向地接社拼命压价，而地接社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，但在业务操作时为了生存则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、甚至发生纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接款。

如此的恶性循环，导致游客、组团社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社业为此面临着严重的信用危机。这种恶性循环的局面势必严重影响到中小旅行社向健康的方向发展。

4、旅游基础设施相对薄弱，人员素质良莠不齐

资金短缺带来基础设施投资不足；旅游市场的迅速扩大和竞争的火速升级使旅行社骤然间感到“粥多僧少”，由于缺乏一批精通业务、经营能力强的管理人才，旅行社不得不砸下重金到处“挖人”的现象比比皆是。

三、我国中小旅行社业发展策略分析

我国旅游服务业全面开放在即。中小旅行社要抵御冲击，降低风险，联合经营是唯一的出路。只有这样，才能使企业真正按照现代旅游业经营运作规律办事，以低成本创出高效益，最终获得更大的发展空间。

这种联合经营不同于过去有些中小旅行社为了生存发展所组建的联合体。后者多是为了一时利益而临时搭建的松散型联合体，并不能从真正意义上改变中小旅行社未来的命运。中小旅行社要想生存、发展，必须化零为整，建立关系紧密型、契约型的旅游联盟。

然而传统的旅游联盟在业务操作上带有很大的局限性。从一个旅游产品的设计、供应、采购到市场推广、分销、计调和地接联络、结算等众多环节基本上都是手工操作，效率低下，成本高昂。

所幸互联网业的复苏给旅游业带来了新的机遇。由于互联网的信息传递速度快，范围广，费用低，不仅可以轻松完成旅游产品的设计和供应商采购，而且能直接面对终端客户进行宣传推广和在线销售报名，同时内部的业务交流与合作对保持旅游业务的高效顺畅的运营也起到积极作用。

目前国内有着强烈发展意识的旅行社正在利用互联网悄然兴建区域性的合作网络。作为网络成员的旅行社已经开始了通过网络实现区域性业务层面的联合操作，并尝到了统一购销、规模效应带来的甜头。事实上，旅游产品因其具有无形性和不可储藏性，且其生产和销售的过程在服务的过程中同时发生，即只有消费者来到旅游目的地，旅游产品的生产才会发生，在电子商务的实现上不需要物流配送环节。因此可以说电子商务与旅游是最完美的结合。

以产品为导向的网络合作可迅速促进各地区之间旅行社的联合，甚至可以使得同一地区、同一城市的竞争对手化干戈为玉帛，建立起战略合作伙伴关系。产生这种质变的核心是能为多方带来可观利润和社会效益的独特旅游产品。中小旅行社企业之间的这种网络化联盟完全可以在这些高附加值产品的联手操作过程中不断优化合作环境，改良旅行社之间彼此互不信任的劣习，建立起一个无边界的“利益共同体”。

对于中小旅行社网络化联盟的认识，大多数中小旅行社还只是停留在一个浅显的层面上。其实，利用网络建立联盟，决不是每个旅行社建立一个网站就可以走网络化联合道路那么简单。网络化联盟必须具备以下特点才能成为操作性强、可持续发展和多方获利的联盟：

1、统一形象，一个端口面对市场。

网络化联盟的目的就是把众多中小旅行社联合在一起，用统一的形象和统一的操作模式切入市场，如此才能形成规模效应。达到群狼战胜狮子的目的。

2、建立起紧密型、契约型的联盟组织。

现有的旅行社联合体也有一致的品牌形象，但在市场运做上并不能摆脱各自为阵的局面。也有些联合体为了凝聚联盟成员成立了联盟大会，制定了联盟章程，但在运行中因为没有真正的约束机制，还是不能从根本上解决问题。

一个真正的联盟首先应该是一个紧密的契约型组织。这个组织要有完善、严格、公正的章程和相关合约；要有联盟成员认可的战略目标和经营理念；联盟成员单位必须对联盟的理念、章程以及相关义务和责任有高度的认同感。这也正是中小旅行社网络化联盟最重要的条件之一。

3、统一的电子商务平台。

目前国内各种旅游网站多达几万个，而众多旅行社自己的网站从功能、服务及业务运作上都各自为阵。试想在如此众多的网站中，一个小型企业网站如何能突显出来？加上推广不利等原因，多数旅游企业网站在经营上并不能给企业带来利益。网络联盟的另一个重要条件就是要建立一个功能强大、符合市场需求，既能面对终端客户又能进行同行协作，既能让每个联盟成员独立操作又能统一对外的垂直型旅游门户网站。

要实现以上发展旅游网络联盟的目标，旅行社自身发展思路必须作出相应改变。某种意义上说，这也是通过网络联盟实现企业发展最重要的因素。以下为如何转变的措施：

（1）要改变传统经营理念，树立合作意识

多数锐意发展的旅行社均意识到必须改变现有经营理念，但在实践中则缺乏开拓创新，拿不出办法和行动。如此本位主义的思想使市场变得越来越乱，企业生存越来越艰难。

网络化联盟是不可阻挡的趋势，晚变不如早变。近年来，E龙网、携程网、金色世纪订房网等在看清市场发展趋势后立即行动，仅用短短几年时间就把中国商务旅游市场做得如火如荼，并牢牢占据了市场主导地位。根据帕雷托定律，市场总量的70%将掌握在市场前三名手里，余下30%的市场则被剩下90%的企业相互残杀般地瓜分。旅游市场虽然目前尚未如此，但不可否认这将是必然趋势。实践证明，在经济发展中只有那些最先改变战略和意识的企业才能最终成为下一个市场格局的主导者。

网络化联盟对于中小旅行社来说可谓是场革命。然而必须全面系统地了解网络化联盟的真正意义；必须有坚定发展旅游事业的决心和意志；必须彻底抛弃眼前患得患失的短视思想；必须具备真诚的合作意识以及共赢思想，才能实现网络化联盟，突破目前的艰难处境。

（2）重整组织机构，打造学习型、专业化团队

公司发展的每个阶段，组织机构都要进行理性的调整。组织机构设计与调整决定着公司的执行力甚至决定着公司的命运。网络化联盟下的旅行社运做是以互联网为平台的新的运行体系，科学、合理地调整现有旅行社的组织机构是保证网络化运做成功的基础。

任何先进的管理体系最终还是人由人来完成的。由于旅游是一个特定的行业，对从业人员的综合素质要求也是相当严格，不仅要知识面广，还要精通外语，肯吃苦、肯钻研。

优秀的人才不仅会指引旅行社在合法的政策、法规下发展，更会为企业“另辟捷径”创造更多盈利空间。他们能设计完美的旅游线路，在不损害旅行社利益的前提下，最大程度地降低成本。旅行社应该通过营造良好的学习型企业氛围培养出更多的团队优秀人才。

更应高度重视的是，现在有网站的旅行社一般只有极少网络维护员在维护日常的网站运行，似乎旅游电子商务就是“网管+网站”就可以实现。多数旅行社的其他部门甚至连最基本的上网知识都没有。网络化联盟要求旅行社全员都必须具备互联网知识，尤其是管理人员必须能熟练使用电脑和网络并养成习惯，从而带领全员打造出具有战斗力的团队以适应网络化联盟的需要。

（3）利用自身优势，与当地旅游资源供应商建立起战略伙伴关系

网络化联盟就是通过跨区域合作实现多方受益新型战略联盟。作为联盟成员，要充分发挥地区资源优势，开发、组合新兴旅游产品，强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系，占据旅游资源的优先开发和使用权，形成独具特色的旅游产品系列，以差别策略参与市场竞争，巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。化零为整，形战略联盟的强势战斗力。

（4）加大产品开发力度，打造具有竞争力的特色产品

现在旅游消费的趋势是逐渐向个性化旅游、主题旅游和自助游的方向发展。网络联盟化的旅行社在当地市场应把业务重点放在产品的设计组合上，提高产品的技术含量，同时应该开设直接面对顾客的服务，以市场为中心，以满足顾客的要求为宗旨，适应散客旅游和个性化旅游趋势。每个联盟成员都要利用自身在当地的优势，积极开发具有竞争力的特色产品。每个联盟成员都有了自己独特的产品后，在联盟内进行跨地区分销时就会在市场上形成竞争优势，凭借强有力的核心竞争力最终实现联盟成员的多方受益。

（5）增强服务意识，建立完善的客户服务体系

多数旅行社经过自身努力已经在终端客户市场占据了一席之地。有调查显示，维护已有的老客户比发展新客户的成本平均低7—12倍。而维护工作的好坏说到底是看服务体系的完善与否和服务质量的高低。从这一点理解，优质的客户服务比单纯提供旅游产品更重要。

不积小流，无以成江海。对客户应更注重提供优质服务而不仅仅是单项或多项的旅游业务。当前，各旅行社的运营能力、技术能力、营销能力均得到快速提升。当单个旅行社的基础实力不存在任何差距时，这种同质化竞争的结果将最终是服务、是客户的竞争。以提高旅游业务收入、市场占有率为目标，就必须细分客户群，重视分析客户消费习惯，站在客户的角度提供量身定制的服务，最终的目标是引导客户消费，实现合作双赢。

网络化联盟的核心就是在资源共享的情况下，充分利用资源，利用自身优势，相互补充，扩大经营，建立稳定、诚信的合作关系。信息技术的高速发展正在改变着人们的生活，同时也给企业带来了经营革命。优胜劣汰是自然法则，面对信息技术的挑战与机遇，旅游企业应该积极跟进、迅速采取措施，成为这场革命的胜利者。

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