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第一节 中国旅游产业竞争现状
一、产业竞争环境的演变
根据旅游学发展的理论，一个国家旅游业的健康发展需要自身条件的具备和外部环境的完备两个方面。自身条件的具备不许赘述，而就外部环境言，主要有政治环境，即应具备发展旅游业的的良好的和平条件、保证游客生命和财产安全的保护政策和治安环境。而旅游业是脆弱的行业，其主要是基于这一点而言的。其二为社会环境。社会环境即旅游资源，在旅游发达国家已达成共识，如旅游目的地风俗民情、旅行社、宾馆等其他旅游企业的规范与否均为此类。其三为法制环境，这在国内旅游企业的经营中并非十分注重，在长期人治传统土壤的中国旅游企业经营者，更关心的是人的网络，而非法的保障。但在国外旅游投资者看来，法制环境是旅游经营的决定性因素，因为法律作为国家意志的体现，可以对其他方面，如社会环境等进行强制性的规范，，使旅游经营环境的其他方面达到和国家旅游导向和态度的一致性。
所谓旅游业的法制环境，主要指的是与旅游业有关的法律、行政法规、条例、地方法规、管理制度等、法律法规、法律制度对旅游业的影响。这些规定旅游法律关系各主体之间的权利、义务及相关法律责任的各类规范和制度，是旅游业得以良性发展的保障，为旅游业的快速增长营造了良好的完备的法律秩序。
旅游法制环境的构成，由旅游立法、旅游执法和旅游法律意识等诸方面构成。就立法角度而言，既包括了旅游法律的国内渊源，也包括了国际渊源。旅游法律的国内渊源，指的是由国家立法机关、行政主管机关及相关行政管理部门和县级以上立法机关、人民政府颁布的法律、法规和政策。就法律效力来看，应由旅游基本法、旅游专门法规、旅游相关法规、地方法规这样一个完整的体系构成。并以此指导旅游业的发展，保证国家旅游发展计划的实施。
与旅游业的高速增长大相径庭的是旅游法制建设的严重滞后，尽管自1985年《旅行社管理暂行条例》颁布以来，国家的立法机关、行政主管及相关部门、县级以上地方立法及政府陆陆续续颁布了一些有关旅游业的法律、法规和文件，对旅游业的初期发展起到了一定的作用，但在中国迈向旅游强国的今天，在加入WTO之后旅游业的国际化程度越来越高的情形下，仍以现行旅游法规对旅游市场进行规范，举个不恰当的例子，好比是驾驶一辆顶级法拉利跑车正在极速飞驰，但糟糕的是它的刹车制动系统先天不足，跑的越快车毁人亡的概率越高。因此，入世后，应充分利用过渡期的时机，在旅游立法方面加快步伐。
就旅游立法的角度而言，从旅游发达国家的情况看，旅游法律的建设是与旅游业的发展紧密结合的。尤其是二次世界大战后全球旅游业如雨后春笋般的快速发展，旅游业日益成为一个国民经济的主要和独立的产业，无论其形式、规模和内容均发生了根本性的变化，出现了不少需要规范的新矛盾和亟需解决的新问题。正是在这种背景下，本世纪50—60年代期间，一些旅游发达国家正式提出“旅游法”这一概念，旅游法作为一个新兴的法律部门在旅游发达国家应运而生了，成为源于民法、商法等法律体系而又相对独立的部门法。反观我国，由于旅游法制建设的相对滞后，直到如今，旅游法在中国法学界仍然没有一席之地，同时旅游界中人有很少懂法旅游者，因此陷入了一个尴尬的境地。我认为这是极不正常的，而这也是既学过法律、又在从事旅游教学和科研的我选择旅游法律作为主攻方向的原因所在。
依据加入WTO后，旅游业实行高度开放的政策，通过竞争提高旅游资源的配置的实际，我国在旅游立法方面工作应该主要从以下几个方面着手：
1、加快制定旅游业的“宪法”—《中华人民共和国旅游法》
我们知道，所谓旅游法，有广义概念和狭义概念之分。从广义而言，指的是调整旅游活动中各种社会关系的法律规范的总称，也即包含整个旅游法律规范的体系，它既有国内法体系也包括国际旅游公约、条约等国际法规范，也有实体性规范和程序性规范；就狭义理解，主要指的是旅游法，即规范旅游行业的基本法。
《中华人民共和国旅游法》是我国的旅游基本法，早在1982年国家旅游局就组织专家成立了《中华人民共和国旅游法》起草领导小组和工作小组，并于1985年年底提交了第一稿送审稿。此后至今，已经进行了十余次的修改、送审，其体例、构架、原则精神等基本已经成熟，但总因旅游业行业跨度大、涉及多方的利益等原因而迟迟难以颁布。在2000年3月召开的九届人大三次会议上，人大代表提出的有关旅游议案数量首次进入前10名。
《中华人民共和国旅游法》是规定我国旅游业发展的基本原则、宗旨和旅游活动各主体间，即旅游者、旅游经营者、旅游行政管理部门和境外旅游组织之间权利义务关系的基本法律。并对国家发展旅游业的根本宗旨、行政管理部门的权限和作用、旅游企业的经营活动规范、旅游者合法权益保护、旅游资源开发利用保护和旅游涉外关系、社会各方面对旅游业的发展的职权利以及旅游涉外关系等问题作出规定。在加入世界贸易组织之后，只有一个较为成熟的《中华人民共和国旅游法》，才能为旅游业日益激烈的国际竞争提供政策保障，确定基本的市场竞争规则，并借此解决长期困挠旅游界的问题。
目前，制定和颁布《中华人民共和国旅游法》的各项条件已经基本具备，首先，旅游业的产业地位已经获得全社会的普遍认可，依法治旅成为管理层、经营者和旅游者的共同要求。其次，外国旅行社、中外合资（作）旅行社进入旅行社行业、外商独资饭店进入限制取消，3年内可设立外商全资饭店、外资参与旅游资源开发、国民待遇等均需要在旅游基本法当中明确。第三，旅游业的进一步发展受到了条块分割、行业壁垒等因素的制约，协调好旅游企业及其相关行业的关系已经成为当务之急，同时各方面的正当权益也亟需保护，而这只有通过旅游基本法才能予以保证。第四，我国目前已颁布的旅游法律、法规，尽管法律效力并不高，但涵盖面较广，凡旅游业的主要部门如旅行社、饭店、旅游景点景区管理、旅游投诉等方面均已涉及，这为《中华人民共和国旅游法》的制定奠定了基础。
2、修改“老化”、与WTO原则相违背的法律和法规
中国的旅游业是在1978—1988年间得到迅速发展的，至1986年正式列入国家计划，标志着其产业地位的确立。我国的旅游法制建设同样也是在这一时期奠定基础的，1985年5月由国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》是我国关于旅游业管理的第一个法规，标志着我国旅游立法工作的建设性发展。目前，我国大部分旅游法规是在1980年后期、1990年代中期以前颁布制定的，而据以制定这些法规的旅游业实际情况、旅游经营体制等基础条件发生了极大的变化，因此他们在很多方面均显得落后于现实，自然也失去了对市场的规范和指导作用，事实上已经成为失去无效的法律，甚至于对旅游事业的发展带来了负面影响。如《国务院办公厅关于旅游饭店闭路电视的管理办法》、《海关总署关于外商投资的宾馆、饭店、餐饮业进口自用洋酒问题的批复》、《风景名胜区管理暂行条例》、公安部《关于当前旅馆业治安情况和加强管理工作的意见的通知》、铁道部《旅游企业购买火车票结算办法的有关规定》、国家旅游局、民航局《旅游企业购买飞机票结算办法的有关规定》、国家外汇管理局《涉外价格和收费标价、计价管理暂行办法》、中国人民建设银行《关于颁发<旅游旅馆设计暂行标准>的通知》；中国人民建设银行、国家旅游局、城乡建设环境保护部《旅游旅馆设计暂行标准》；国家旅游局《旅游基本建设管理暂行办法》国家旅游局《关于严格禁止在旅游业务中私自收授回扣和收取小费的规定》等。
现在，中国加入WTO已不再遥远，作为世贸组织非歧视原则、国民待遇原则的体现，强调所有世贸组织成员均享有平等的待遇，届时，非市场因素将逐渐淡出，中外旅游经营企业的竞争遵从的将是同样的游戏规则。因此，应有计划、系统地对现有已公布的旅游法律、法规按照入世后的旅游市场和中国的实际，对与WTO原则不相符合的部分作出修改。
根据发表的中美世贸双边协议文本，中国已承诺在所有重要服务行业，在经过合理的过渡期后，将不再限制包括旅游业在内的所有服务行业的市场准入，旅游业传统的两大支柱—旅行社和饭店业首当其冲，允许外国旅行社进入中国，允许外商全资经营饭店。目前，我国有关旅行社和饭店的法规显然带有服务贸易壁垒的倾向，如在旅游业中对外资市场准入程度最低的的旅行社行业表现尤为明显。1996年10月颁布的《旅行社管理条例》中，依然将旅行社行业作为特许经营行业，规定了复杂的申报审批程序及其高额注册资金的限定，实行《旅行社业务经营许可证》制度，只有领取《许可证》后才能办理工商注册登记。该法规对“人”的活动和资格限制较多，外国旅行社在中国境内不得从事旅游经营业务，只能在经国家旅游局批准后才能在华设立从事咨询、联络、宣传活动的办事机构。1998年12月国家旅游局和国家对外贸易经济合作部联合发布《中外合资旅行社试点管理办法》，规定外国旅行社只能在部分地区试办合资旅行社，并强调中方的绝对控股权。
至于宾馆饭店的管理，与旅行社一样在法律上存在着市场准入限制条款，此外，在饭店的登记开业管理，尤其是饭店的治安管理方面，我们看到相当多的规定仍然与国际惯例有一定的距离，如异性同开一间房要出示身份证和结婚证、警察可以无需搜查令即可以在任何时候进入客房等等，所以当前年四川省发布旅馆业管理的地方性法规，借鉴了国际饭店业经营的规则，明确规定警察不得随意进入客房、异性开房不需结婚证时，在全国引起了轩然大波。应该讲饭店业是旅游行业中国际惯例化程度最高的，但在国际旅游者非常注重的个人隐私权的尊重方面国家相关法律并没有具体明确的规定。
再如十余年来一直在旅游界争论不休的小费问题，根据国际旅游服务业的惯例，服务人员收取小费是合法允许的，并且也是衡量其服务水平的主要尺度，而在我国，因为有1985年国家旅游局的《关于严格禁止在旅游业务中私自收授回扣和收取小费的规定》，因此收取小费在我国严格来说是违法行为。一个15年前与国家旅游局纠正行业不正之风文件几乎同时下达的行政法规，明显带有应急性和草率性，由于他对所谓收受小费的性质论定带有当时社会存在的痕迹，对私自收受小费金额的标准更与当前社会生活水平的实际相去甚远。这样的法规在我国旅游立法中不在少数。事实上，早就有旅游企业置之不理，制定了本企业有关小费的政策，《关于严格禁止在旅游业务中私自收授回扣和收取小费的规定》实际上已是名存实亡。最近北京一家中外合资旅行社公开向社会和企业员工宣布在导游服务中，导游员可以光明正大地收取小费，旅游者可以根据该旅行社的指导性小费比例数向导游员、司机及其他优质服务的人员支付小费。选择在中国行将入关时挑战小费这一旅游界最为敏感的问题之一，是否就是修改一部本无生命力的法规的导火索？！该是对一批老化过时的旅游法律、法规文件实行“安乐死”的时候了。
3、抓紧旅游专门法的立法活动，建立体系完备的涵盖旅游业主要领域的部门法。
我国目前在旅游业各个主要方面，如旅行社、饭店、景点、旅游安全、旅游投诉、旅游市场管理、旅游运输管理等领域虽然均有相应的法规，但大多是“条例”、“暂行条例”、“通知”之类，显而易见的是这些法规的法律效力较低，有的还只是政策性的文件。到目前为止，我国既没有《旅行社法》、《饭店法》，也没有《导游法》、《景点景区管理法》，更枉论《旅游保险法》、《旅游者权益保护法》、《旅游合同法》了。其他如采用符合WTO原则和国际惯例的法律手段、加强对国内旅游企业的保护，防止外国实力雄厚的旅游企业的垄断行为，均是旅游立法中应该考虑的。这些法规对旅游业有关领域的行业经营活动、行为准则、旅游经营者和旅游消费者的权利义务均作出可行的、针对性强的规定，这是维护旅游业自由和公平的市场结构、加快市场经济机制完善的必需，也是依据WTO透明度原则，为入世后的旅游业提供一个良好的法律环境。
二、旅游产品竞争现状
（一）旅游产品的竞争力状况有所提高，但实际竞争力依旧低下
旅游产业通过把吃、住、行、购、游、娱等单一产品组合成相互衔接、相互联系的整体产品——旅游产品，以带给游客无尽的精神享受，从而更好地满足市场需求。因此，旅游产品的竞争力是旅游业产业竞争力的最重要的基础，其状况基本上决定了旅游产业的竞争力高低。
中国历史悠久，文化灿烂，地域广阔，旅游资源众多。其旅游资源在品种的多样性、资源类型的复杂性与资源分布的广泛性等各方面都是无与伦比的。因此中国旅游产品的潜在竞争优势非常强。
几年来，各级政府和旅游企业按照市场需求，顺应世界旅游发展潮流，加大开发力度，培养出众多旅游新产品，如生态旅游、文化旅游、休闲旅游等等，在扩大市场与创造效益方面都起到了较大的作用。然而旅游新产品的开发热浪却无法掩盖我国旅游产品竞争力低下的严酷现实，旅游资源的优势未得到应有的发挥。具体表现在以下几个方面：
1、产品创新不够，产品质量不稳定，缺乏长久竞争力。
中国旅游产品早已存在的缺乏创新、品种单一的状况未有根本改观，旅游产品依旧是观光型产品与度假型产品占主流。据1996、1997年中国旅游年度公报公布，中国旅游产品中观光型产品占总量的40%以上。如果加上度假型产品约占总量的77%以上，而其它类型产品只占23%左右。
在旅游产品中，观兴型产品与度假型产品均属资源消耗型产品，其创汇能力低，对环境的影响大，同质化程度严重，替代性极强，缺乏独特的竞争力。再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘以及不注重产品开发的创意与系列化。使得我国旅游产品大多只有一次性消费价值，没有长久竞争力。
此外，旅游产品竞争力的客观基础是稳定的产品质量。但是我国现有旅游产品质量一直以来不够稳定，而人们对自身旅游经历的人际传播习惯和效应，使得旅游产品一旦出现质量问题，其市场寿命就会提前进入衰退期，带来不可估量的恶劣影响。
2、缺少知名的旅游品牌。
与国外旅游大国相比，中国旅游业的品牌化进程刚刚起步，所拥有的只是品位较高的旅游资源，而没有品牌知名度高、对游客有持久吸引力的旅游产品。显然，品牌是参与旅游竞争的利器，没有品牌的支撑，旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高。
（二）旅游环境保护和破坏并存，使得旅游产业的资源依托力严重退化
旅游生态环境既是旅游产品中的一个组成部分，又是旅游业竞争力发展的物质基础。旅游业的产业竞争力持续提高的依托就是能可持续利用的旅游环境。
建国以来，我国政府历来重视旅游环境保护工作。改革开放二十年，各级政府和有关部门对旅游环境的保护更加重视，出台了有关旅游法规，设立相关机构，投入大量人力和物力，取得了一定成效。
然而由于长期缺乏可持续发展的思路、对旅游资源的掠夺性使用以及我国旅游业的超常发展，使得旅游环境保护状况处于危险的地步。旅游业的持续发展面临严重挑战。具体表现有：
1、旅游生态环境退化严重。
在旅游业发展的同时，我国许多旅游风景区、自然保护区的生态环境均出现程度不同的环境退化问题：水体污染，水土流失加重，植被覆盖量下降，动植物有效保护范围不断缩小。
2、缺乏有效的环境保护措施。
目前各地区基本上没有采取有效的环保措施，旅游地的建设开发既缺乏科学指导，又缺乏合理监督。加上我国大多数旅游者与管理者的环保意识不强，不文明现象层出不穷，致使稀有的旅游生态环境受到严重破坏。据中国人与生物圈国家委员会所做的一项关于中国自然保护区问卷调查显示：在已经开展旅游的自然保护区中，仅有10%定期进行环境监测工作。
3、旅游环境保护管理和规划滞后。
中国旅游业的发展走的是一条“边开发，边建设，边规划”的道路，发展经济是最重要的出发点，许多旅游景点在规划之时就基本上没有或者很少考虑环保设施的配套开发，而环境保护管理又没有及时跟上，从而导致严重的旅游污染问题。
（三）旅游行业管理有所改善，但深层矛盾依旧存在
从大旅游、大市场的角度来看，旅游行业管理起着协调旅游产业的各个组成部分，形成整体竞争力的作用。近几年来，各级旅游管理部门积极进行旅游管理体制的改革探索，一方面强化了旅游管理职能，扩大了行业管理的范围，在旅游市场执法与质量监督、相关法规的贯彻、旅游规划的指导、旅游市场的整顿与引导等方面均取得了一定成绩；另一方面国家通过加快行业协会建设，逐步形成了由国家、协会、企业组成的新的三级行业管理体系。
然而由于旅游业的发展涉及多个行业，相互关系错综复杂，并且我国旅游市场发育不完善，产业内部的协调机制未能发挥正常作用，使得原有的行业管理问题依旧存在，严重影响到我国旅游业的正常发展。具体表现有：
1、政出多门，协调、监控不力。
目前我国旅游业的主管部门表面上是国家旅游局。但实际管理部门多达十几个。由于缺乏权威管理机构，使得旅游业的行业管理政出多门，协调、监控不力。国家或地区的旅游业整体发展规划被肆意破坏，市场准入门槛被人为降低，旅游企业数量与从业人员数量急剧膨胀，不良经营行为得不到必要的约束，市场运行无序，从而严重影响了旅游资源的配置效果及产业结构的优化，削弱了产品的独特性与竞争力。
2、职能缺位。
由于各级旅游局管理体制正在改革之中。旧的管理机制已经解体，新的管理机制尚未建立，旅游市场管理出现不少职能空位。如旅游业联合促销、旅游业市场研究和战略规划、区域旅游管理、旅游生态环保等等重要工作基本上处于无政府状态。
（四）产业发展迅速，但产业结构失衡，无法形成协同合力
当今旅游业的竞争日益国际化、白热化。旅游业的竞争不再是企业之间的竞争，更多是大旅游产业系统之间的竞争。因此旅游业的各产业之间能否相互衔接，形成强大的产业协同合力是旅游业的产业竞争力能否得到提高的基础。
改革开放以来，我国旅游产业发展迅速，相关行业也有不同程度的发展。产业规模不断扩大，产业地位逐渐提高，大旅游、大产业的发展方向进一步得到确认。
然而总量的发展却无法保证结构上的平衡，旅游产业群内各产业之间、各产业内部之间的有机联系仍未真正形成，严重削弱了旅游业的产业竞争力。具体表现如下：
1、我国饭店业发展过速，结构失衡。
目前我国饭店业发展速度过快，客房供过于求，经营不佳。我国饭店业在“五个一起上”的政策引导下，饭店投资热潮此起彼伏，再加上政府监控不力，很快就出现饭店过剩问题。1988年我国有旅游饭店1354座，客房20万间，1998年这两个数字分别猛增至5782座与76.48万间。尤其是1993年—1998年期间，我国饭店与客房数量均增长80%以上，远远超出同期国际旅游人数的增长速度。
在总量失衡的同时，饭店业内部结构也不尽合理。按国际经验测算，高（四、五星级）、中（二、三星级）、低档（一星级）饭店的比重应为1：4：5。而我国星级旅游饭店目前的比重为1：10：1.3。这种结构上的高档化，无法适应我国旅游市场上的国际旅游增长缓慢、国内旅游飞速增长的需求结构，结果造成饭店市场秩序混乱、低价竞争盛行，服务质量日趋降低，饭店企业整体出现严重亏损。我国饭店业的利润总额已由1994年的盈利53.86亿元骤降至1998年的亏损46.56亿元。饭店业的经营不佳，引发连锁效应，反而成为旅游业经济增长模式转型的障碍。
2、交通依旧是制约旅游业发展的瓶颈。
经过二十多年的努力，民航与公路交通得到较大发展。原来以铁路为主的运输格局已演变为以公路与铁路为主。目前在旅客周转量中，铁路所占份额逐年下降，而公路与民航所占份额已由1985年的41.52%上升至1998年的63.86%。表面上看来，原有的瓶颈问题得到了解决，但假日常常出现的严重的旅游交通阻塞与爆满现象，从反面说明交通依旧是制约旅游业发展的主要瓶颈之一。
以民航为例，据有关数据可知，1998年民航客运量和旅客周转量分别比1978年增长了24.9倍和28.7倍。但1997年飞机客座（综合）利用率只有65%，民航自身的经济效益与利用效率均趋下降。似乎民航市场已进入供过于求的时代。但现实情况并非如此。1998年民航客运量为5755万人次，而按当年的国际旅游人数与国内旅游人数来计算（假如国际游客中有30%乘坐飞机，国内旅客中如有5%乘坐飞机），约需运力10990万人次。实际上，近几年民航的发展势头受到其它交通工具的激烈竞争抑制，再加上民航的市场化进程相当缓慢，在很大程度上拖慢了我国旅游经济发展的速度。
此外，由于我国交通行业内部结构的不配套，加上公路、铁路、水运自身的缺陷，影响到交通行业综合运输能力的提高，这也是造成我国旅游交通紧张的原因之一。
3、旅游业的区域结构失衡。
我国旅游业的区域结构的特点是“东重西轻”。以1996年的数据来看，全国旅游外汇收入前10位的省（直辖市、自治区）中，有8个（粤、京、沪、闽、苏、浙、辽、鲁）处于东部地区，他们以8.6%的国土面积接待了海外旅游者的27.43%，旅游外汇收入占全国的74.91%。1998年这两个数据虽说分别降为23.11%与67.98%，区域结构依旧是失衡的。这种失衡的状态所造成的东部地区的旅游业负荷长期超载与中西部地区的丰富旅游资源被闲置并存的现象，非常不利于中国旅游业的可持续发展。
（五）忽视国内旅游和出境旅游，市场定位不科学，旅游业的市场结构失衡
旅游业的稳步发展不仅依赖于国际旅游的发展，而且更依赖于国内旅游和出境旅游的正常发展。只有建立起三足鼎立的市场结构，才能加快旅游业的市场化、规模化，增强旅游业的产业竞争力，促进旅游业增长方式的转变。
在人民生活水平明显提高，闲暇时间增多，旅游需求快速增长的背景下，国内旅游已逐步发展成为我国旅游业的主体。1998年我国国内旅游人数达到6.94亿人次，平均出游率为58%。国内旅游收入达到2391.18亿元人民币。1993年国内旅游收入占旅游总收入的比重超过50%，1999年这一比重更高达70.7%。国内旅游已由数量增长转为效益增长，这是旅游产业竞争力提高的基础所在。
最近几年我国出境旅游快速增长，已超过入境旅游的增速，就中国近二十年来取得的辉煌成就与人们逐渐养成的旅游消费习惯而言，中国必将是世界上增长潜力最大的出境旅游市场。
然而长期以来，国内旅游与出境旅游均未受到应有的重视。许多地方在发展旅游业的过程中不约而同地定位于国际旅游市场，而忽视日益增多的国内游客。这种偏离的市场结构，限制了旅游业的健康发展。
（六）旅游企业实力有所提高，但竞争力依旧低下
旅游企业是满足旅游者各种需要的最基本的部门，是旅游业竞争力维持与发展的主要承担者。
我国旅游行业现有旅游企业1.1万余家，固定资产净值达1257.75亿元。在实现两个根本转变的过程，多数旅游企业通过产权改造、经营机制更新、资产重组等具体措施，企业规模扩大，实力增强。
然而多数旅游企业发展历史短，没有经历过真正的竞争，它们的经营素质与竞争能力都无法应付未来的挑战。具体表现在：
1、旅游企业小、散、弱、差的现象严重，效益低下。
我国旅游企业的管理机制老化，企业平均规模小，服务质量高低不一，经济效益差。以1997年为例，该年全国所有旅游企业实现利润总额为17.83亿元，比上年下降40.4%。而企业平均年利润额约为26.49万人民币，再以旅行社为例。1998年，我国有5944家旅行社参加了经济指标考核，考核结果，营业收入总额比上年度增长了4.12%但利润总额却下降了20.82%。考虑到近几年旅游企业大量增加的背景，这种营业收入增长与利润锐减共存的事实恰恰说明，我国旅游企业的经营前景令人担忧。
2、竞争手段单一，过度竞争现象严重。
在市场竞争中，除了价格竞争手段以外，还存在许多非价格竞争手段。随着我国旅游市场由卖方市场向买方市场的过渡，企业之间的竞争日趋白热化。我国旅游企业经营的产品替代性强，面对的市场面狭窄；使得企业采取的竞争手段比较单一，加上对市场竞争的规律与规则不太了解，导致企业陷入以价格竞争为主的过度竞争漩涡之中无法自拔。不仅使旅游企业的利润率普遍下降；而且造成旅游产品内容“缩水”，质量下降，游客数量减少，反过来又进一步加重旅游企业效益下滑的状况。
旅游业的发展过程就是旅游产品开发与旅游市场营销两个环节之间及其内部良性运转和交互作用的过程。其中，旅游开发是基础，是组合运用各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，实现和提升产品价值的过程，只有两个环节自身及二者之间和谐统一，才能保障旅游业的持续、健康发展。将“竞争优势”理论应用于旅游业，我们认为，区域旅游业的发展实质上表现为区域旅游产业竞争力的不断增强。其核心内容是培养和提高区域旅游产业的竞争力。由于旅游竞争优势的来源是全方位、全要素的，旅游竞争力的增强主要靠旅游企业竞争力的提高，人力、资金、知识等推进要素对旅游资源本身竞争优势的提升，旅游相关及辅助产业的发展，而非仅仅依赖于资源本身优势，因此，竞争优势战略体现的是一种集约化的旅游经济发展方式，和一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的竞争理念。将此战略思想应用于旅游业发展的两个环节，可以得到以下结论：
1、旅游开发是以旅游产品价值创造为核心的，对旅游目的地旅游竞争力的挖掘过程，绝非单纯的景区、景点开发或旅游线路的组织设计。单纯地就资源开发资源是由单纯的资源优势观引起的，只能走入开发误区。如上所述，由于竞争力的来源是广泛的、全方位的，与之相应，旅游目的地的开发建设就必须保证开发的整体性、系统性和全面协调性，围绕发掘和增强旅游竞争力这个中心，除了将资源转化为产品之外，还应对当地的基础设施进行配套规划建设、对相关产业实施联动开发。
2、旅游市场营销不是单纯地根据市场需求进行产品开发和销售，也不仅仅是对各种促销策略的调整和组合，而是表现为一种运用各种手段，为实现和提升旅游产品价值，发挥、保持和增强旅游目的地竞争力创造有利条件的过程。因此，在制定旅游目的地发展规划时，必须将产品开发纳入到市场营销之中，作为营销基础统筹考虑，才能使市场与产品相匹配，制定适宜的持续发展战略及行动方案。
将上述两方面的思想结合起来，我们可以把旅游业发展的竞争优势战略简洁地表述为：旅游竞争优势战略=旅游竞争力开发+竞争导向营销。
四、资本竞争及盈利模式
旅游业的价值链基本包括资源、产品、渠道、客户等四个环节。
从资源到客户（市场）再回到资源每经过一个环节的打造，价值链的价值增加。由客户（市场）实现其最终价值，由于销售增加，人气增加，使得渠道、产品、资本等加大投入，价值链的价值进一步增加。（价值流如红实线箭头所示）
从资源到客户（市场）知识流中的知识也在不断的增加。旅游资源的复杂多样，使得开发主体面对的问题具有很强的个性，对专业知识要求很高的深度和广度；资本市场的融资包装、资源的定价和保护、法律、政策、金融经济环境知识、产品打造知识、渠道供应的知识、旅游产品的营销知识、游客市场的知识等不断的让整个产业知识聚集提升，促使新的商业模式出现和创新。（知识流如蓝虚线箭头所示）
不同时期和条件下，各个环节内部价值在转移，如果某一要素在某一时期为供给缺乏，将形成整个环节的桎梏，此时价值较大，捕捉到高利润位置的开发主体如能创新和拷贝相适应的商业模式，将获得丰厚利润。比如旅游资源资本化中相应的法律制度供给，拥有旅游开发运营的知识的主体，新产品的打造，渠道的创新，新的客户模式等转移了价值链中的价值。（环节内部价值转移如红虚线箭头所示）
通过对整个价值链解读，可以看出在中国旅游作为产业渡过了幼稚期步入成长期。
整个产业成熟度有限，很多的创新模式尚处在资源转化为产品这一环节，产业的价值重点正在向产品模式转移。
资源的资本化有两大难点：一是与市场需求结合，采用游憩模式设计工具，使得资源产品化；二是资源资本化过程中，一些限制规定有待突破创新，否则资本的融入将有瓶颈。
旅游投资主流的特点也从低投入、低风险、高收益转向高投入、高风险、高收益。
游客市场处在成长期，而且有高速增长趋势，促使产品结构面临调整。
旅游产业的产品要素丰富多样，并与多个产业关联，产品内容有待进一步丰富完善。
1、资源模式
旅游资源相当程度上与周围的环境融为一体，使得资源有一定的公共产品的属性。目前的法律法规都是从资源保护的角度制订，为资源的开发设置了屏障，其隐含的一个假设就是公共产品交由私人开发一定只为盈利而不会保护环境。但聪明的私人开发主体通过实证，证明开发与保护有时并不矛盾，甚至能相互促进。碧峰峡模式就向公众证明，资源交由私营企业开发并不会造成生态破坏，私营企业能执行保护责任；同样黄龙洞定海神针的亿元投保，也是针对这一质疑的，且达到了营销的效果。
旅游产业的开发需要将资源资本化，资本化的好处是资本市场承认资源的价值，并且可以定价，能够融通一系列的资本；资本化的另一好处是方便了开发主体的进入和退出，增加了流通性，使得资源可以配置到最佳打造经营产品的开发主体手中。
旅游资源可以进行资本化的部分包括土地、林产、矿产、水资源等，首先可以明确资源的所有权归国家所有，国家转让的是开发经营权。由于旅游资源的外部性，行政管理权、规划权、文物保护等权力职能必须是政府部门行使，可在旅游收入中划拨一笔固定费用维护。而转让的开发经营权包括景区管理权、景区开发权和招商权、门票收益权、经营性项目开发与收益权、土地开发权、土地使用权等等。旅游经营权本身应可以质押，门票收益权可用于银行质押贷款，土地使用权应可以质押贷款。这些应由政府已法律条文的形式加以确认。
旅游资源的管理多头化，使得资源开发和保护的社会成本增加。目前，我国的旅游资源分属于政府不同部门管理。国家风景名胜区，归口建设部门管理；历史文化名城及其他文物景区归口文化部门管理；国家森林公园归口林业部门管理；国家自然保护区，归口环保部门管理；国家地质公园，归口国土资源部门管理；国家水利风景区，归口水利部门管理等等应由政府统一管理部门和口径。
旅游开发制度供给方面如果突破将释放大量的资金和资源，激起新一轮的投资热潮。而所谓政府出资源、企业出资本，在保护生态的前提下，授权一家民营企业在相当长一段时期内对资源进行整体控制和开发的"碧峰峡模式"只是旅游开发制度供给缺乏下创新的"第一只螃蟹"。新的游戏规则的出台，将会有新的资源开发模式涌现。
2、产品模式
旅游产品打造成功，关键在于吸引力打造和可进入性。吸引力构成游客的出游驱动力，好的可进入性降低游客的成本，加强了产品的吸引力。其次才是服务设施完备和环境的适宜，增加游客停驻时间，提高游客的总体消费。
构成旅游产品的要素包括但不止吃、住、行、游、购、娱、信息、环境等。市场需求的变化使得不同的时期价值在不同的要素中转移，产生了对旅游新产品开发和产品提升改造的需求。旅游业发展初期观光产品的价值大，随着游客的选择广度和深度的拓宽，价值逐步由观光产品向度假休闲产品转移。
从资源环节到产品环节，为产品开发阶段；从产品到客户（市场）环节包为产品提升阶段。
可能采用的商业模式：产品-品牌、产品-金字塔组合、产品-拳头产品、产业趋同、产品-解决方案等：
■产品-品牌模式：
随着旅游产品的增多，竞争日趋激烈，游客可选择的机会增加，同类产品有品牌的游客量大，享受的溢价多。而且品牌为其他衍生产业的产品（如房地产、旅游纪念品、文化影视产品等）提供销路，并为模式的扩展提供的铺垫。如华侨城、环球嘉年华等
■产品-金字塔组合模式：
同样是游客的需求变化，已有的品牌和单一产品虽然销路很好，但面临新的竞争必须扩充产品组合内容，与原拳头产品构成互补组合，或进一步加强优势。如华侨城的世界之窗、民族园、欢乐谷、房地产乃至在建高尔夫球场等，都是为了构建这一产品金字塔。再如峨嵋山，其产品为佛教胜地，但为适应新的游客的需求不断增加滑雪场、温泉等产品，逐步从单一观光产品过渡到综合的休闲度假产品组合。
■产品-拳头产品模式：
该模式经常出现在产品改造提升的案例中，资源品位不高，已开发的产品中什么都有，但可以提炼为具有吸引力的独特性的卖点却没有找到，产品的打造一般化。此时，应该针对景区（旅游目的地）的资源特色和运用市场偏好知识将产品最具卖点的吸引力找出，根据这个主题理念进一步提升改造产品，使得景区更具竞争力和生命力。如房山的圣米石塘景区，经我们改名＂圣莲山"，并重新找到了"京都第一奇山"产品定位。
■产业趋同模式：
由于旅游产品系统复杂，产品要素丰富多样，加上旅游开发具有很强的外部溢出效应，移动的游客资源为旅游目的地带来了消费人流，使得旅游产业与其他产业有很强的关联和联动。旅游产业价值链与产业联动链在这个位置相交，产生了很多变体商业模式。如我们设计的都江堰核心区的天府水镇，由于邻近世遗和文化保护区，其定位放在为世遗提供休闲服务产品。根据其商脉和市场特征，旅游住宅房地产无法支持，最佳的选择为旅游商业房地产。产业趋同模式我们将在第三维产业联动链中详细探讨。
■产品-解决方案：
该模式不是简单为游客提供产品，有可能是为游客设计一套特殊的体验。比如欢乐、刺激、放松等。具体的模式设计可以是旅行社提供的一条设计完美的路线；也可以是按游客需求的主题设计的一整套游憩内容。比如蓥华山的设计，可以为想体验禅文化的游客提供一整套的包括禅景、禅食、禅住、禅趣等，一花一草，都孕着禅意。该模式甚至可以是为一个游客度身订做的数年的旅游计划，通过分时度假交换系统的使用，使得游客可以自由选择钟意的产品方案。
■我们曾提出旅游业是在产品全面过时的朝阳产业，描述了目前旅游业所处的发展阶段，产品模式的创新将推动整个产业的成熟发展。
3、渠道模式
旅游的营销渠道如下：
1）旅行代理商：地理多元化的最佳工具
2）旅游批发商：组合旅游产品，通常包括住宿和交通运输，就餐和娱乐等
3）专营机构：
4）饭店销售代表
5）政府旅游协会：向市场提供信息，在全国或更大范围内促销旅游业
6）行业公会
7）预订系统
8）全球分销系统：旅行代理商和其它接待业商品的产品目录，包括航空公司提供的部分服务
9）互联网：新的高效的分销渠道，成本低，为独立经销商进入世界市场提供道路，能够提供更多的信息。
国内目前主要以旅行社和直销为主，电子商务有一定的发展，仍未占据主流，分时度假系统在国外已很成熟，在国内还未建设成型。旅游的特点是远距离营销与本地化消费。
可能的商业模式有渠道倍增、渠道集中、渠道压缩、中间商的再生等。
■渠道倍增：
随着旅游产业的日趋成熟，旅游产品的销售渠道日益增多，直销、旅行社、电子商务、捆绑其他销售渠道、手机短信销售、奖励旅游、分时度假交换系统等等。旅游景区尽可能使用多种渠道销售产品，其假设前提是渠道越多，销售越多。
■渠道集中：
分时度假交换系统可以看成是渠道集中的创新。将分散在各处的旅游产品纳入统一的系统中，折成标准的换算单位，游客只需购买一定数量的点数就可以随意选择，极大的方便了游客。但该渠道需要相应的法律支持。
■渠道压缩：
对有的旅游产品很难组线，跨越旅行社直接对目标市场游客进行营销。直销降低了游客的费用，增加了景区（旅游目的地）的营销力度。
■中间商的再生：
电子商务的出现，是中间商再生的实例。电子商务通过对旅游景区等资源的重组，通过网上营销和信息传播，极其便捷的销售旅游产品。如携程网部分充当旅游中间商的作用。
国内旅游产业还未发展到渠道整合的阶段，但随着产业逐步的发展和开放，渠道模式的创新和整合将会呈现。
4、客户模式
对于旅游目的地而言，客户不单纯指游客，还包括旅行社等中间商，景区抬高门票价格就是增加对旅行社的激励。旅游景区的多种收入模式都是建立在游客来到景区之后发生，一定程度上游客是景区最大的资源，游客消费有多层次、多样性特征。某些旅游产品类型，已经为"买方市场"。因此，客户模式的设计存有几种可能商业模式，包括利润转移、微型分割、权力转移和重新定位等。
■利润转移：
随着市场需求的变化，客户对景区（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的选择权越来越大，有的旅行社甚至组织了零费团和负费团。随着旅游产品逐渐增多，价值链前端的利润将会越来越转移到客户环节，势必诱发产品的创新和价值链的整合出现。
■微型分割：
同样是面临市场的需求变化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小众市场的游客往往是平均个人消费总量很高，如高尔夫旅游、商务旅游等。在景区经营中应充分的进行市场细分，找出利润最大的产品和客户。
■权力转移：
价值链中产品提供商、中间商和客户之间的话语权随着规则市场环境的变化逐渐改变，如果处在某个环节的企业能敏感捕捉其中的变化，可以获取主动权和发展权。如景区发现中间商的权力过大无法左右游线的安排，可以整合旅行社和电子商务；或者旅行社认为某一区域的多个景区过于分散，可以收购兼并；或者由于拥有专业知识，旅游智业机构联合投资商进行产业整合等等。
■重新定位：
市场需求的变化，某些景区的旅游产品最初定位的游客不再是价值最大的部分。因此，有必要发掘出新的价值大的游客类型，根据其需要求特性设计新产品和营销策略和形象。如公费旅游转向大众旅游。
旅游产业的发展是由于市场需求高速增长带动的，增长的表象呈现了需求变化的各种类型。如何应对需求变化，设计新的客户模式，将决定企业的生存空间的扩展。
5、价值链模式
旅游业价值链中的粗线条勾勒出了产业链中价值流、知识流是怎样逐步增值的。价值链中的各环节也不一定是永远固定的，随着条件环境变化，可以出现很多的变体。可能出现的模式包括价值链分拆、价值链压缩、强化薄弱环节和价值链整合等。
■价值链的分拆：
价值链的分拆体现为旅游产业的企业专注于其中价值最大的环节，将其他环节分拆出来。比如有的旅游投资商发现山地类型的产品打造过程中索道需要专业的投入，对其整体产品的打造来说由于专业技术投入不经济，将索道投资环节分拆出来招商引资，专注于非索道产品的打造经营。这一模式体现了分工产生的时间和经济价值。
■价值链的压缩：
旅游企业的发展过程中有时跨越某些环节直接面对最终环节。最为典型的是直销形式。比如拥有多个度假休闲型的景区直接将销售部门开到小区内，为游客提供菜单式的旅游产品，价格优惠
■强化价值链的薄弱环节：
当旅游企业发现价值链某个环节的薄弱可能导致整体盈利的减少，或者在企业业务扩展中可能受制于这个环节，将触发企业通过一系列资本手段进行强化。如首旅入股宁夏沙湖旅游股份有限公司，对沙湖公司来说是强化其在北京市场的拓展。
■价值链的整合：
当企业发现本环节的价值降低，或其他环节的价值增加时，考虑到企业的战略发展需要，可以沿着价值链向前向后整合。如旅行社调查发现景区产品的价值很大，可以向前整合价值链，旅行社兼并景区就是价值链整合的模式体现；如首旅整合旗下的各产业要素，前端向资源开发整合、后端向渠道整合；再如航运业公司整合景区、旅行社，将整条游线整合，压缩成本拓宽游客市场等等都属于价值链整合。
价值链模式让我们看到旅游产业的企业及即将进入旅游产业的企业扩张时可能采用的模式，通过对企业设计重新定位，对价值链有选择的进行整合。价值链模式的应用可能伴随着一系列的旅游企业的兼并重组的现象到来，我们将在旅游业发展到一定时期时观察到这一浪潮。
第二节 中国旅游企业的竞争及评价
一、国内旅行社的竞争力评价
1、经营的旅游线路
80%以上经营华东线的旅行社同时经营了10条以上其他旅游线路，云南线、北京线是90%以上旅行社的选择。两类城市旅行社在经营线路方面存在着一定差异。华东线是50%以上旅行社经营状况最好的线路之一。
2、华东线路经的城市和景点
上海、苏州、杭州、无锡、南京是华东线路经的主要城市，45%以上的主要华东线都要分别路经这五个城市。
杭州的游湖/西湖/苏堤、上海东方明珠、南京中山陵、杭州灵隐寺、苏州虎丘是华东线中的主要景点，35%以上的主要华东线中有这些景点。无锡三国城、无锡水浒城较为靠后，分别有28%、15%的主要华东线中有这两个景点。
各主要景点以及无锡三国城、无锡水浒城的满意度之间差别不大。
3、旅游线路、城市、景点的选择
“接待条件”、“旅游者的意向或兴趣”、“有吸引力”是大多数旅行社在确定旅游线路时考虑的因素。
“可游览性、观光性”、“历史与文化背景”、“城市特色”是选择路经城市时70%以上旅行社考虑的因素。
“知名度”、“自然景观”是多数旅行社选择旅游景点时考虑的因素。
两类城市旅行社在选择旅游线路方面存在着较大的差异，但这种差异在选择路经城市、；旅游景点时逐渐缩小。
4、老景区里的新景点、未来旅游产品
大多数旅行社对于老景区里的新景点采取积极态度，A类城市旅行社中更是如此。“回归自然”、“游客参与”是未来旅游产品开发应考虑的方向。
5、主题公园
“环境优美，有自然的山水”、“具有清楚的路标”、“各个景点具有详细的解说词”是旅行社评判有观赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园时比较看重的因素。
“游客可以参与影视拍摄”、“可观看影视拍摄现场”、“提供特技表演”是旅行社评判以影视为主的主题公园时比较看重的因素。
6、影视三城
本地调查的旅行社中有80%组团到过央视无锡影视基地的唐城、三国城、水浒城。
组团到过三国城、水浒城的旅行社对央视无锡影视基地的建筑有着较多的正面评价。超过半数的旅行社对“古色古香”、“整体感不错”、“宏大”等正面评价表示同意。
节目评价方面，旅行社普遍反应是“应假如游客参与的内容”、“增强与建筑的统一”、“应经常更换节目”。
两类城市旅行社在建筑评价、节目评价方面都存在着差异。无论从哪方面的差异来看，A类城市旅行社都比B类城市旅行社有着更高的要求。
7、旅游者喜欢的景观类型
旅行社认为旅游者目前最喜欢的景区类型为“观光型”，其次为“度假型”。
目前并不被看好的“探险型”景区，在未来几年则被看好。“度假型”、“生态型”也被一些旅行社看好。
相对于对目前旅游者爱好较为集中的认知，旅行社对旅游者未来几年的认知较为分散，这本身说明了今后旅游者的爱好会多元化的发展。
华东线是调查中的重点，数据显示，超过一半的旅行社认为华东线是他们经营状况最好的旅游线路。A类城市旅行社中有57.5%的旅行社这样认为，仅次于对北京线；在B类城市旅行社则与本省游线路百分比相当。从下列图表中可以看出，被A类城市旅行社认为是经营状况最好的前三个旅行社分别为北京线、华东线、浙江线，被B类城市旅行社认为是经营状况最好的三个旅行社则分别为华东线、本省游、云南线。由此可见，这两类城市旅行社在同一线路的经营状况方面存在着较大的差异。
从旅行社的其他特征来看，私人所有制的旅行社中有83%经营的华东线是他们经营状况最好的线路之一，2年以内的成立的新旅行社中有83.3%这样认为，正式员工数等于大于20人的大型旅行社有60%这样认为，最近三年平均营业额为100-499万、1000-4999万的则比其他旅行社有较高的比例这样认为。不过，因为我们这次的样本量较小，因此超过这三个分类的数据，其统计推论意义已经不大，只能作为一般参考。
华东线共131条，路经的城市（主要景点）19个，提及447次，平均每条经过3.4个城市（主要景点）。其中提及率超过10%的城市有五个，依次为上海、苏州、杭州、无锡、南京。也就是说，45%的主要华东线路分别路经了这些城市。A类城市旅行社提及上海、苏州、无锡的比例，都明显高于B类城市旅行社。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
