陶瓷需求分析

第一节 陶瓷需求总量分析

一、陶瓷需求结构基本特点分析

我国的经济建设健康、快速发展，带动了建筑卫生陶瓷工业的发展。建筑陶瓷砖产量和卫生陶瓷产量分别已发展到15亿平方米与5400万件。建筑卫生陶瓷产品市场出现了供大于求的局面，市场竞争激烈。

随着国民经济的持续发展、人民生活水平的不断提高以及房改政策的实施，人们的消费观念也发生了重大变化，开始注重住房的装饰、装修，追求舒适的生活环境。居民对建筑卫生陶瓷产品选择也逐步趋向高档化、品牌化，中高档产品具有广阔的市场。同时，国民经济和社会可持续发展在节水、节能、环保等方面对建筑卫生陶瓷工业提出了更高要求，市场特点是：

1、从消费对象来看，中高档产品的主要消费市场，一是星级宾馆、饭店；二是包括别墅、公寓、高档次商品房在内的高级住宅；三是高档公共建筑，如写字楼、商住楼、商业中心等，大多数采用国内生产或进口的中高档品牌产品。

2、从消费区域来看，北京、上海、天津、广州及经济比较发达的华东地区、沿海省市，对建筑卫生陶瓷产品的需求档次较高，是目前我国中高档产品的主要消费地区。

二、2006-2010年陶瓷需求的模型分析

从消费区域来看，北京、上海、天津、广州及经济比较发达的华东地区、沿海省市，对建筑卫生陶瓷产品的需求档次较高，是目前我国中高档产品的主要消费区。从市场需求结构来看，低端产品占80%，高端产品包括进口产品占20%。

国内市场卫生陶瓷消费者购买因素

不同消费者在购买建筑陶瓷产品时考虑的因素不同。低收入群体（家庭月收入3000元以下）中，最在意的是价格，这类群体比例占85%，其次考虑的是产品的质量，比例占10%，而对于产品功能，低收入家庭几乎不考虑，比例仅占5%。低收入群体的购买观念仍是“价廉物美”。中收入群体（家庭月收入在3000-8000元）在购买时考虑的因素基本与低档收入群体相同，但对于产品质量和功能方面更加注重些。而对于高收入群体（家庭月收入在8000元以上），在购买建筑陶瓷时对于价格已经无所谓，质量、功能以及颜色是比较看中的。相对而言，高收入群体在购买产品时，各个方面都均衡考虑。

第二节 陶瓷需求结构分析

一、高档陶瓷需求分析

高档陶瓷产品市场，不仅是价格昂贵的表象，其昂贵价格的背后更有产品质量、科技含量、品牌、服务、创新等要素的强劲支撑。陶瓷企业需要在这些方面注倾心血，练好这些价格以外的“十年功”。高档陶瓷产品需要融入高科技的先天因素，包括智能、环保、节水、抗菌、自洁、节能、生态等多个因子，这就需要陶瓷企业有针对性地进行科技研发创新与攻关，掌控领先一步、或是独步国内甚至世界的高新技术，提高产品的科技含量，不仅能有效提升产品档次，更无形中倍增了产品的附加值，高科技含量、高附加值的产品自然身价不菲。因此，陶瓷企业一方面要不断提升产品质量水平，另一方面要不断增加产品科技含量以提升产品档次，并不失时机地淬炼自己的核心技术、打造自主品牌。

二、中档陶瓷需求分析

品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始塑立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可。瓷砖品种花色繁多。满足消费者的多种选择。在卫浴用品卖场，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀。

三、低档陶瓷需求分析

面盆需求产品中，低档陶瓷面盆由于经济耐用、价格低廉，需求最大。随着人民生活水平的提高，低档陶瓷面盆色彩、造型缺少变化，颜色单一，形状固定，以椭圆形、半圆形为主，跟不上人民对时尚和配套装修的需求，如果不进行创新，将逐渐被市场淘汰。浴缸市场需求中，普通浴缸占90%。从需求群体来看，普通浴缸主要需求群体为个人用户。

第三节 区域市场需求分析

一、上海

近两年来，上海全市建筑卫生陶瓷市场平均每年销售量为120亿元（人民币）左右。就建陶而言，以冠军、诺贝尔、亚细亚、斯米克、现代、罗马等为代表的长三角企业约占市场总量的38%，来自意大利、西班牙、法国以及新加坡等地的进口产品约占10%，山东、河南等地产品占约15%，广东、福建等地产品约占27%的市场份额。

而卫陶市场就不一样了，80%以上都为来自世界各地的本土化企业产品，如TOTO、科勒、美标、HCG、乐家、高仪、汉斯格雅等。

在使用档次上，据不完全数字统计，高端产品约占12%的使用量，中高档产品约占70%，低档产品约可占18%的使用量。而在利润比例上的概念就不一样了。工程操作方面，每平方米10多元的低档次瓷砖与每只80来元的马桶仍然在工程中盛行。然而也许卖100件低档的洁具产品其利润也只与卖一件高档产品等量。所以建立在自然资源优势上经营的企业远不如品牌建设的企业。

二、北京

对于陶瓷品牌而言，主要还是广东、山东、江浙三个主要陶瓷生产地的竞争，山东淄博、临沂等地与北京由于距离和价位的优势，在北京占有很大的市场份额，但由于山东陶瓷行业整体的生产设备相对广东要落后一些，同时产品的设计创新也不及广东，目前主要是在低端市场，南方的陶瓷如新中源、嘉俊、新明珠、顺成、蒙娜丽莎、金舵、荣高等佛山知名品牌。

三、广州

1、“佛山陶瓷”形成区域品牌

位居销售前列的蒙娜丽莎、圣德堡、鹰牌、东鹏均为佛山陶瓷品牌，也是全国知名的建陶品牌。以广州为中心的珠三角地区一直都是这几大品牌市场拓展的重点，宣传力度比较大，加之其优良的品质，使佛山陶瓷产品在广州市场的影响根深蒂固，在广州消费者心目中形成了“佛山陶瓷”这一区域品牌，有着很好的知名度和美誉度。来自华东的亚细亚、冠军、马可贝里等台资瓷砖品牌的销量也逐步上升，虽不及“佛山陶瓷”，但在高端市场上也取得了一定的份额。

2、建材超市较受欢迎

调查显示，大型建材超市是消费者选购瓷砖时比较倾向的场所。因为从佛山陶瓷产品的渠道布点来看，建材超市被大部分企业摆到了重要的位置，如在大型建材超市百安居，蒙娜丽莎、圣德堡等佛山建陶品牌都位居其瓷砖销售排行榜首。

四、唐山

唐山陶瓷有自己的品牌个性，然后在此基础上不断创新，推出新产品，符合市场需求，迎合不同消费者的需求。“红玫瑰”牌骨瓷要以崭新的形象出现在陶瓷市场当中，给陶瓷行业增加文化内涵，让消费者消费的不仅仅是物质，得到更多的是精神上的享受。引领陶瓷文化消费，提升陶瓷消费品质，是“红玫瑰”要做的。

第四节 影响陶瓷需求的其他因素分析

一、居民收入变化与陶瓷需求

1、日用陶瓷

随着我国经济的持续发展，国内日用陶瓷消费结构出现了和国际市场趋同的变化，主要体现在品质、规格、档次上，瓷质由粗变细，产品由单件变成套，档次逐渐提高，旺销产品多元化、艺术化、个性化趋势明显。同时，随着生活水平提高，宾馆瓷、餐馆瓷、礼品瓷、陈设艺术瓷等细分市场也呈现出旺盛的需求。随着地域级差收入的缩小，主要市场也将从目前70%的消费量集中在经济较为发达的华东、华北和华南地区的情况向全国各地区均衡发展转变。因此，低档日用陶瓷产品的市场将不断压缩，而中高档产品由于替代量和新增量的同时增加将持续出现供不应求的情况。

从我国城镇和农村人均可支配收入水平来看，1991-2005年，我国城镇居民人均可支配收入复合增长率13.8%，农村居民人均可支配收入复合增长率10.83%，收入的增长带动了居民消费的升级，我国人均日用陶瓷消费量呈上升趋势，具备品牌优势的中高档日用陶瓷企业竞争优势更加突出。

2、建筑陶瓷

不同消费者在购买建筑陶瓷产品时考虑的因素不同。低收入群体（家庭月收入3000元以下）中，最在意的是价格，这类群体比例占85%，其次考虑的是产品的质量，比例占10%，而对于产品功能，低收入家庭几乎不考虑，比例仅占5%。低收入群体的购买观念仍是“价廉物美”。中收入群体（家庭月收入在3000-8000元）在购买时考虑的因素基本与低档收入群体相同，但对于产品质量和功能方面更加注重些。而对于高收入群体（家庭月收入在8000元以上），在购买建筑陶瓷时对于价格已经无所谓，质量、功能以及颜色是比较看中的。相对而言，高收入群体在购买产品时，各个方面都均衡考虑。

二、流行趋势与陶瓷需求

1、陶瓷砖流行趋势

2007年，中国陶瓷砖流行趋势将呈现两个聚焦点：配套和个性。瓷砖产品本身将是多品种、多功能、多规格的，配套化、个性化将是2007年瓷砖产品最突出的特点。

当前瓷砖产品种类越来越多，生产厂家从墙砖、地砖到腰线等产品均进行配套生产，让消费者享受全面的瓷砖产品服务，同时新规格产品、新拼贴手法的不断涌现也让瓷砖越来越富有个性。2007年的瓷砖产品将走上一个人性化、艺术化以及时装化的更高层次的台阶，随着绿色环保观念的深入，瓷砖的营销也将进入一个“概念新生代”。

2、陶瓷卫浴流行趋势

1）仿古风格仍为主流

虽说现在的瓷砖仿木、仿竹节、仿布纹、仿丝绸、仿壁纸、仿编织物、仿麻织品、仿皮革，几乎无所不仿。一些国际品牌瓷砖像意大利加德尼亚瓷砖、西班牙希莉莎、雅素丽瓷砖等领跑仿古风尚。以马可波罗、东龙瓷砖为代表的传统仿古风格瓷砖，故意将瓷砖表面打磨形成不规则边，造成历经岁月侵蚀的模样，塑造出一种历史感和自然感。

相对传统仿古砖，通体仿古砖则采用特殊材料和新瓷质饰釉工艺，在保留传统仿古砖经典艺术高格调品位的同时，又充分焕发出无限的时尚新潮，表面质感亮彩出众又品位十足。像道格拉斯、马可波罗、L&d、金意陶等通体仿古砖将继续畅销2006年。

2）绿色环保是新方向

墙、地瓷砖开发除在花色、图案上下工夫外，在绿色环保及健康功能上的开发日益增多，抗菌瓷砖、光触媒瓷砖、负离子瓷砖等新型高科技环保瓷砖一一面世。以“特地”负离子釉面砖为例，它创造性地引入纳米粉体负离子技术，研制出能有效释放“负离子”的绿色环保功能型瓷砖。这种瓷砖释放出的“负离子”和周围的有害气体、污染物、细菌接触后，能进行氧化还原反应，有效杀灭细菌及消除甲醛等各种有害气体，同时能将有害物转化为无污染的水和二氧化碳，从而达到净化环境、净化空气之功效。



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