专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 我国入境旅游业市场分析
一、我国入境旅游市场规模分析
1-2月累计，入境旅游人数1586.03万人次，比上年同期增长9.25%。其中：外国人206.71万人次，增长25.09%；香港同胞991.98万人次，增长5.08%；澳门同胞331.88人次，增长13.80%；台湾同胞55.47万人次，增长9.22%。入境过夜旅游者人数586.54万人次，比上年同期增长11.36%。其中：外国人163.55万人次，增长26.46%；香港同胞320.60万人次，增长4.83%；澳门同胞54.06万人次，增长14.38%；台湾同胞48.32万人次，增长9.04%。
1-6月累计，入境旅游人数4132.28万人次，比上年同期下降11.76%。其中：外国游客462.13万人次，下降24.78%；香港同胞2677.77万人次，下降10.60%；澳门同胞887.60万人次，下降0.80%；台湾同胞104.78万人次，下降41.22%。入境过夜旅游者人数1434.08万人次，比上年同期下降18.06%。
1-12月累计，入境旅游人数9166.21万人次，比上年下降6.38%。其中：外国人1140.29万人次，下降15.15%；香港同胞5877.01万人次，下降5.02%；澳门同胞1875.73万人次，下降0.91%；台湾同胞273.19万人次，下降25.37%。1-，入境过夜旅游者人数3297.05万人次，比上年下降10.41%。其中：外国人889.00万人次，下降17.04%；香港同胞1865.56万人次，下降5.92%；澳门同胞304.63万人次，下降0.56%；台湾同胞237.86万人次，下降25.51%。
二、我国入境旅游市场（外汇）收入分析
2004-2004年我国入境旅游市场（外汇）收入分析 单位：百万美元
三、各省、自治区和直辖市入境旅游市场分析
1998-2004年各省、自治区和直辖市入境旅游市场分析 单位： 百万美元
四、我国入境旅游客源国市场分析
1998-2004年我国入境旅游客源国市场分析 单位：万人次
第二节 我国国内旅游业市场分析
一、我国国内旅游市场规模分析
经过几年的快速发展，我国国内旅游从2001年开始有进入平稳发展期的趋势，国内旅游人数、收入和人均花费的绝对数量依然保持增长，但是每年的增长速度趋于平缓。正常年份时国内旅游人数年增长率保持在10%左右，旅游收入年增长率保持在6%上下，旅游人均花费年增长率则保持在7%左右。
二、我国国内旅游市场收入及人均消费分析
1994-2004年我国旅游市场收入及人均消费分析
三、我国国内旅游市场特征分析
以中国为代表的亚太地区，在世界旅游业中的地位日益提升。从旅游资源大国到世界旅游大国，中国旅游业发展最为强劲，已成为世界上最大的国内旅游市场。
亚太地区已成为全球最活跃的旅游市场和旅游业发展最快的地区。
其中，中国旅游业发展最为强劲。2004年中国接待入境过夜旅游人数居全球第4位，旅游外汇收入居全球第7位。2005年中国接待入境过夜旅游人数4680万人次，比2004年增长12%；旅游外汇收入292亿美元，比上年增长13%。中国是世界上最大的国内旅游市场，2005年国内旅游人数达12亿人次，比上年增长10%。
同时，中国出境旅游增长强劲，2005年出境旅游人数达3100万人次，比上年增长7.5%，是亚洲第一大客源输出国，其出境旅游市场发展规模、速度和前景为世界各国所关注。世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界上最大的旅游接待国和第四大客源输出国。
1、稳健的大步
2005年，全国国内旅游人数比2004年增长10.0%和旅游收入比2004年增长12.2%的现实。这里，我们有必要更进一步了解它的发展步伐与整个国民经济运行的关系。
从总体运行来看，据2006年1月国家统计局公布的对2005年中国国民经济运行情况的初步核算，2005年中国全年国内生产总值为182321亿元，按可比价格计算，比2004年增长9.9%（略低于上年10.1%的增长速度）。其中，第三产业增加值为73395亿元，增长9.6%。
从居民收入来看，2005年全年城镇居民人均可支配收入10493元，扣除价格因素，比2004年实际增长9.6%（增幅比上年提高1.9个百分点）；农民人均纯收入3255元，实际增长6.2%（回落0.6个百分点）。年末居民储蓄存款余额14.1万亿元，比上年末增加2.1万亿元，增长14.9%。
从居民消费来看，全年社会消费品零售总额67177亿元，比上年增长12.9%，扣除价格因素，实际增长12.0%（实际增速比上年加快1.8个百分点）。其中，城市消费品零售总额增长13.6%；县及县以下消费品零售总额增长11.5%。
由此看来，2005年全国国内旅游人数10.0%的增长、全国国内旅游收入12.2%的增长，是与2005年全国的生产、居民的收入和消费的增长基本同步的——既是较快的增长，同时又显出增幅的相对平稳。
应该说，2005年中国国内旅游的发展仍然是“稳健的大步”。
2、黄金周旅游热度依旧
（1）2005年黄金周的旅游统计
2005年全国假日旅游部际协调会议办公室发布的《2005年春节黄金周旅游统计报告》、《2005年“五一”黄金周旅游统计报告》、《2005年“十一”黄金周旅游统计报告》等显示，2005年三个黄金周的旅游，仍然表现出一种普遍增长的态势。
——春节黄金周
①2005年春节黄金周期间，全国共接待旅游者6902万人次，比2004年同期增长9.1%；实现旅游收入313亿元，比2004年同期增长8.1%；旅游者人均花费支出453元。②在全国接待的这6902万人次中，过夜旅游者（仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所的）为1732万人次；一日游游客为5170万人次。③纳入全国假日旅游统计预报体系的北京、天津、上海、重庆、承德、沈阳、大连、哈尔滨、长春、吉林市、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、黄山、厦门、青岛、洛阳、武汉、张家界（行情，论坛）、广州、深圳、桂林、海口、三亚、成都、贵阳、昆明、西安、银川等31个重点旅游城市，共接待2955万人次旅游者；其中过夜旅游者（口径同上）为733万人次；一日游游客为2222万人次。④在春节黄金周期间实现的313亿元旅游收入中，31个重点旅游城市实现旅游收入为143亿元，其他旅游城市和景区实现旅游收入为134.8亿元。⑤春节黄金周期间，31个重点旅游城市监测的128家商业企业，共实现销售收入29.60亿元，同比增长10.6%；⑥监测的130家餐饮企业，共实现营业收入2.13亿元，同比增长13.3%。
——“五一”黄金周
①2005年“五一”黄金周期间，全国共接待旅游者1.21亿人次，比2004年同期增长16%；实现旅游收入467亿元，比2004年同期增长20%；旅游者人均花费支出385元。②在全国接待的1.21亿人次旅游者中，过夜旅游者（仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所）为3131万人次，同比增长19.9%；一日游游客为9006万人次，同比增长15.4%。③纳入全国假日旅游统计预报体系的北京、天津、承德、秦皇岛、沈阳、大连、长春、吉林市、哈尔滨、上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、黄山、厦门、南昌、瑞金、青岛、洛阳、武汉、长沙、张家界（行情，论坛）、韶山、广州、深圳、桂林、海口、三亚、重庆、成都、广安、贵阳、遵义、昆明、西安、延安、银川等39个重点旅游城市，“五一”黄金周期间共接待游客4683万人次；其中过夜旅游者（口径同上）为1220万人次，一日游游客为3463万人次，比2004年同期均有所增长。④在“五一”黄金周期间实现的467亿元旅游收入中，39个重点旅游城市实现旅游收入207亿元；其他旅游城市和景区实现旅游收入227.5亿元。⑤“五一”黄金周期间39个重点旅游城市监测的178家商业企业，共实现销售收入41.65亿元，同比增长19.0%。⑥监测的158家餐饮企业，共实现营业收入3.02亿元，同比增长19.7%。
——“十一”黄金周
①2005年年“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者1.11亿人次，比2004年同期增长10.5%；实现旅游收入463亿元，比2004年同期增长16.6%。②在接待1.11亿人次的旅游者中，过夜旅游者为2858万人次，同比增长7.6%；一日游游客为8284万人次，同比增长11.5%。③纳入全国假日旅游统计预报体系的北京等39个重点旅游城市，共接待游客4632万人次；其中过夜旅游者为1129万人次，一日游游客为3503万人次。④纳入全国假日旅游统计预报体系的116个旅游景区（点），共接待1443.35万人次，门票收入5.18亿元。⑤各重点旅游城市监测的186家商业企业，共实现销售收入46.86亿元，同比增长17.3.%。⑥监测的173家餐饮企业，共实现营业收入3.35亿元，同比增长20.4%。
（2）黄金周各项指标处于持续增长之中
自从1999年9月国务院修订发布新的《全国年节及纪念日放假办法》至2005年年底，人们经历的“黄金周”长假日已达到了19次。虽然“黄金周”的实际意义并不专指旅游，但是除了2003年“非典”袭来的突发情况外，六个多年头的春节、“五一”、“十一”黄金周的旅游却都表现出了连年增长的态势。
在2005年出版的《2003～2005中国旅游发展：分析与预测》的国内旅游报告中，我们曾经写到，2004年的春节黄金周、“五一”黄金周和“十一”黄金周的旅游人数和旅游收入等均创历史新高的情况。
而2005年的春节、“五一”、“十一”的三个黄金周期间，全国旅游人数和旅游收入等又全面地超过了2004年。
2005年，无论是春节、“五一”、“十一”，也无论是这期间接待旅游者总人数、过夜旅游者人数、一日游游客人数，或者旅游总收入、人均花费等，在与上年的比较中，都保持着持续增长走势。
（3）黄金周旅游在全年国内旅游中的位置
在2005年全年的旅游统计数中，三个黄金周的总人数和总收入已分别占到全国国内旅游的23.6%和20.0%。这也就是说，黄金周21天（相当于一年的5.7%的时间）国内旅游的业务规模，相当于一年业务量的1/5，或者更多一些。
（4）对黄金周旅游认识的转变
自1999年“十一”期间，国内旅游突然的“井喷”开始，关于我国一年三个长假期的国内旅游就一直是人们普遍关注的事情。不同意见的讨论也从没有间断过。基于“黄金周”时段的旅游，的确有许多让旅游者不满意的地方，甚至发生过一些诸如旅游目的地拥堵、交通压力过大、旅游价格上涨以及服务欠佳……的问题，于是在有的同志看来，取消黄金周，或者用带薪休假来替代黄金周，似乎是一个十分干脆的办法。尽管这一讨论直到2004年还十分激烈，但是到了2005年，人们对此的认识却有了较大的转变。这一转变的发生，是基于——
①争论双方逐渐认识到，黄金周去旅游，的确是老百姓自己的选择。②黄金周的准确定位，应该是一种休假制度，它是把法定的节日休假和工时制度所形成的每周休息日连接起来而形成的长假日。称其为黄金周，就是说这样的长假日对老百姓说来的确有着可贵的黄金般的意义——因为老百姓正需要这样的家庭、亲友、同学同事们都能够共同享有的长假日。③长假日的利用方式是多种多样的，老百姓除了旅游之外，探亲访友、购物娱乐、休息理家、健身美容、求知充电……以及写作进修、投资置业等，在黄金周时，所有的职工都完全可以自由选择。近几年老百姓对长假期的安排不仅已经越来越多样化、个性化，而且也出现了越来越臻理性的趋势。④虽然黄金周时仍然有许多让旅游者不满意的地方，但是近年越来越趋于缓解的现实，也是不可否认的。⑤用带薪休假来代替黄金周的主张，不仅混淆了三种概念（一是工时制度产生的每周的休息日，二是劳动者的节日休假，三是带薪年休假制度），而且也忽视了带薪年休假制度已经写进了我国的劳动法并且已经部分实施的现实。⑥如果我国立即普遍强制实施带薪休假制，不仅经济实力尚不具备，且其负效应也难于克服。⑦在保留黄金周的同时，也确有进一步完善黄金周制度，完善黄金周的诸多具体工作的必要。⑧在继续实施黄金周的同时，可以研究和考虑出台一个具有弹性的指导带薪年休假制度的实施办法，并在部分经济发达地区首先分批实施。
关于这一讨论的颇具归纳性的意见，2005年10月《人民网•旅游频道》的《本网专稿：七年黄金周，专家说利弊》等已经有了比较全面的表达。而2005年12月在北京第二外国语学院召开的由多单位联合举办的“中国旅游发展•北京对话”的“黄金周利弊谈”专题讨论，也一反过去意见两方各执一词的前例。来自旅游主管机关、旅游企业和旅游研究者的不同发言者的共识，也明显地多于差异。大家一致的意见是——黄金周假日制度利大于弊，不应该取消；黄金周的旅游接待虽然近年进步很大，但是还有许多有待进一步改善的地方。
也许正是因为如此，2006年1月丙戌春节到来之前，在全国假日旅游部际协调会议上，国家旅游局传达了国务院“要坚持黄金周制度”的明确意见。
四、我国国内旅游市场“黄金周”分析
中国世界上规模最大的国内旅游市场，2005年“十一”黄金周期间共接待旅游者1.11亿人次，同比增长10.5%；实现旅游收入463亿元，同比增长16.6%。当我们沉浸在商业盈利的同时可否想过我国是世界上第一位人口大国，有着世界上其他任何国家无与伦比的最大的国内旅游客源市场。温室里的花大而不艳——这样形容中国旅游产业可谓恰如其分。因为在光彩的数字后面透析我国国际旅游情况便可以得出这样的结论。2004年我国国际旅游收支逆差已经超过100亿美元。目前出境旅游的过快增长已经使我国国际旅游业成为国际收支平衡的逆差产业，且逆差额有迅速扩大的趋势。
2004年是中国公民出境旅游增长最快的一年，出境旅游人数达到2885.28万人次，较上年增长42.68%，是自1997年正式开放出境旅游以来增长最快的一年；这一年也是中国公民出境旅游目的地数量增加最多的一年，中国公民出国旅游的目的地国家和地区增长90个。
来自国际收支平衡统计数字显示，2001至2003年我国出境旅游人数年增长分别为15.85%、36.85%和21.69%；而同期出境旅游支出年增长分别为6.06%、10.71%和-1.37%，人数增长分别高于支出增长9.79、26.14和23.07个百分点。
根据国家统计局公布的国际收支平衡表计算，1997年以来我国出境旅游人均花费为1066美元/人，按此计算，2004年我国出境旅游花费为350亿美元，同期，我国入境旅游总收入为247亿美元，我国国际旅游业逆差100亿美元。
旅游经济学的一般规律表明，一个国家人均GDP达到3000美元才发生出境旅游的快速增长，而我国人均GDP才仅仅1000多美元。但是我国出境旅游的人均花费已经成为世界最高。据隶属于IPK国际亚太地区旅游监测的中国旅游MONITOR统计，在为期十二晚的旅行中，中国游客平均需花费2090美元。据德国方面报道，中国人在德国的日平均购物消费为110美元。又据瑞士信息网\（Swissinfo\）报道，中国游客每人每天在瑞士的平均消费为400瑞郎，约合313美元。澳大利亚旅游部门的统计表明，自去年7月至今年6月，中国内地来澳旅游的人数超过10万人，居各国之首。统计结果还表明，中国人出手也更加大方，中国游客在澳州人均消费约2200美元，而日本游客只花费约712美元。在这些国家中，中国公民消费几乎都位于当地旅游消费市场的前茅，足见中国游客消费之高。另据Visa的统计，中国公民在外旅游单笔消费平均全世界最高。
面对快速发展的出境旅游，当我们陶醉在中国成为亚洲第一大客源国、中国公民人均旅游花费世界第一、全球增长最快的新兴客源输出国等溢美之辞中时，是否认真思考面对如此高额的国际旅游逆差我们该如何提高国际旅游核心竞争力？
近年来，我国公民的出境旅游强劲增长，出境旅游虽然存在高消费现象，但也给旅游业界以思考。全国亿万消费者在同一时间消费雷同，形成超密集消费拥挤这是导致出境旅游迅速升温的一个因素。我们应该怎样对现行休假体制进行改革，在提高国内旅游产品和服务的质量，加强对旅游产品的促销，增强国民在国内旅游的兴趣；如何对旅游基础设施和旅游服务设施加以完善，从而营造良好的外部环境，使国民在国内旅游、度假更加便捷，体验更加独特。这些都是在稳定旅游市场的基础上使旅游产业走向成熟的必须解决的问题。
国家旅游局资料显示：15个黄金周全国出游人数总量达到11.8亿人次，旅游收入4755亿元。其中今年“十一”黄金周全国共接待旅游者1.11亿人次，同比增长10.5%；实现旅游收入463亿元，同比增长16.6%。其中，过夜旅游者为2858万人次，同比增长7.6%；一日游游客为8284万人次，同比增长11.5%。当国家政府相关部门发言人在论坛会议上对外宣布进入新世纪以来中国旅游业全面繁荣，已经形成了世界上规模最大的国内旅游市场，并成为亚洲第一大客源输出国，确立了世界旅游大国的地位的时候可曾考虑对我国现行不良的旅游现象进行改革。
《劳动法》明确规定：“国家实行带薪休假制度，劳动者连续工作1年以上可享受带薪休假制度。”但实际上，除了法定的节假日外，所谓的带薪休假很少得到有效的落实。那么如何完善和改革现行的“黄金周”休假制度，我们可以多区域分时段重新制订“黄金周”休假制度，比如5月1日到3日是全国法定假日，把全国分成A、B、C等休假区。比如A区以北京为中心，带动周边几个省，放假日期从4月26日至5月3日；B区以上海为中心，带动附近省份，放假日期从4月28日至5月5日；C区以广东省为中心，带动周边几个省，放假日期从5月1日至5月7日。这样就可以错开休假日期，一定程度上减少著名景点人满为患的现象。中国这么大，发展又不平衡，人们的旅游度假需求也是多样化的。从客观上讲，一个科学合理的休假制度，是在发展过程中逐渐完善的。
在发展旅游产业中就硬件上来看是我国与世界同步的，从兴建大量豪华宾馆到使用卫星导航定位技术进行旅游资源普查。在经济全球化和知识经济时代，如何利用科学技术增强旅游业的国际竞争力，加快旅游业的发展，提高旅游业未来的竞争力已经为我国旅游业界人士所重视。然而，提及资本软实力竞争，这却是我们的硬伤。
透过繁荣的表象，我们看到的是这样的一个矛盾体。
部分景区（点）在黄金周的部分时日里还存在人满为患的问题。如今年“十一”期间北京故宫、山西平遥及延安的枣园、宝塔山等少部分景区仍超过核定最大日接待量，对旅游秩序产生影响。
黄金周期间游客大量涌入，得准备大批的生鲜食品等物资。黄金周过后，积累的东西往往由于变质而浪费了。
今年黄金周期间，天安门广场每天清理的垃圾达到27吨，是近五年来垃圾最多的一个黄金周。负责天安门广场清洁工作的北清集团共出动了38辆垃圾车，共清走约190吨垃圾，平均每天27吨左右。如果用一辆载重10吨的大货车来装，车队能从天安门排到王府井大街口。
此外，天安门广场上专门在黄金周增设的8座流动厕所也“爆棚”。据北清集团介绍，七天共有40万人挤进厕所，北清集团24小时不停抽粪，清理掉的污物达150多吨。
关于这方面国家旅游管理部门坦言：局部供需紧张的现象将长期存在，需要各有关方面不断加以解决。完全解决短时间内集中出游带来的供需紧张不仅是世界性难题，也是我国13亿人口的现实所无法破解的课题。
总体来看，黄金周基本实现了其拉动经济的目标。但他同时给黄金周总结出了四大缺憾：
1、这种集中式、运动式的假日旅游，对整个社会的供给造成压力。
2、集中的规模旅游消费，很难保证服务质量。
3、黄金周导致旅游纠纷和投诉大量出现，尽管国家想方设法甚至成立了专门的办公室来受理投诉，但问题依然很多。而且，因为旅游尚未有专项法律，结果就导致旅客的维权行为缺乏法律依据支持。
4、黄金周带来的旅游热也产生了相当大的负面影响，许多地方都出现了过高看重、盲目发展和过度开发旅游业的现象。
2005年1月—5月，中国出境旅游市场继续迅猛发展，出境旅游人数达1117万人次，分别比2002年和上年同期增长58.9%和81.6%，创同期历史最高水平。据世界旅游组织预计，中国在2020年将成为世界上第四大出境旅游国，届时将有多达1亿人出境旅游。
出境旅游十分火爆，那么入境旅客旅游消费呈现什么样的状况呢？对此，商务部进行了深入分析。
入境旅客旅游消费特点如下：
入境旅游者用于住宿、餐饮、长途交通、游览等基本旅游消费的支出占总花费的67.1%；在旅游总消费中，物质资料消费多，精神资料消费少；入境旅游者用于游览娱乐方面的消费占消费总额的比重为10.2%，说明我国在旅游设施的建设上还没有充分重视旅游景点和其他配套文化娱乐设施的建设，旅游活动中娱乐活动项目组织太少，旅游产品结构不合理；另据调查，入境旅游者来中国大都以观光为主，而目前我国的观型旅游产品人均支出远比其他类别旅游产品人均支出少。这说明我国的观光型旅游产品层次低，质量不高，开发创新力度不够，还不足以吸引广大入境旅游者；
此外，从1988年至1993年五年国际旅游外汇收入构成的变化情况来看，入境旅游者用于“吃住行”方面的消费总和均占总花费的60%左右，其中1993年高达69.6%，而非基本旅游消费比例只占25%。此外，这五年间用于“住”、“行”的消费支出略呈上升，用于餐饮的消费比例上下摆动，相邻两年差两个百分点，而入境旅游者购买商品的比例呈逐渐下降趋势。
非基本旅游消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标，国际上规定其最低警戒线为30%，旅游发达国家已高达60%以上。我国入境旅游者的非基本旅游消费支出比例虽呈稳步上升趋势，但仍处于较低水平，只占旅游消费总支出的33%左右，且多年来始终在一个较小的范围内变化，差距甚远。
据有关资料显示，世界旅游消费结构变化的趋势有三个：一是观光旅游份额逐步下降，商务、购物旅游活动比重上升；二是自然风光旅游产品份额减少，内涵丰富的文化旅游产品份额直线上升；三是度假旅游逐步兴起并走向成熟。
旅游消费结构受着多种因素的影响，其中旅游产品的结构、旅游产品的质量是直接影响旅游消费结构的关键因素。入境过夜旅游者在我国旅游消费层次较低，这就需要我们提高国际旅游核心竞争力。
我们知道旅游产品是综合性产品。向旅游者提供的住宿、饮食、交通、游览、娱乐和购物等各类产品的生产比例是否合理，各种产品的内部结构是否恰当，直接影响旅游消费数量和消费结构。在国民经济中向旅游业提供服务的各有关部门的组织结构如果不合理，不能形成相互协调、平衡发展的产业网，就会导致比例失调，各构成要素发展不平衡，造成旅游消费结构不合理。
长期以来，我国在旅游产品结构的政策上有所偏斜，重旅游目的地、旅行社、宾馆建设，轻旅游商品的生产与销售。因此旅游购物赶不上旅游业的发展步伐。虽然在旅游业发展的前期，优先开发丰富的自然人文旅游资源是在情理之中。但当旅游业发展到一定程度之后，仍不重视购物旅游资源的开发，就必然引起旅游消费的不合理状态。我国入境旅游者旅游购物的销售收入占总体旅游收入的比重一直在20%的水平上徘徊就清楚地说明了这一点。
与亚太地区的旅游目的地相比，我国缺乏针对欧美旅游市场开发的旅游产品，旅游度假产品没有竞争力，旅游大环境有待改善，国际市场的促销力度和手段还有待加强。
“十一五”期间，中国将从世界旅游大国迈向世界旅游强国。展望未来，国际旅游市场上的竞争将日益激烈，我国旅游业要提升自己的地位将面临很多困难。
旅游产业通过把吃、住、行、购、游、娱等单一产品组合成相互衔接、相互联系的整体产品——旅游产品，以带给游客无尽的精神享受，从而更好地满足市场需求。因此，旅游产品的竞争力是旅游业产业竞争力的最重要的基础，其状况基本上决定了旅游产业的竞争力高低。
近年来，各级政府和旅游企业按照市场需求推陈出新，在扩大市场与创造效益方面都起到了较大的作用。然而旅游新产品的开发热浪却无法掩盖我国旅游产品竞争力低下的严酷现实。
产品创新不够，产品质量不稳定，缺乏长久竞争力。中国旅游产品早已存在的缺乏创新、品种单一的状况未有根本改观，旅游产品依旧是观光型产品与度假型产品占主流。在旅游产品中，观兴型产品与度假型产品均属资源消耗型产品，其创汇能力低，对环境的影响大，同质化程度严重，替代性极强，缺乏独特的竞争力。再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘以及不注重产品开发的创意与系列化。使得我国旅游产品大多只有一次性消费价值，没有长久竞争力。
旅游环境保护和破坏并存，使得旅游产业的资源依托力严重退化。旅游生态环境既是旅游产品中的一个组成部分，又是旅游业竞争力发展的物质基础。旅游业的产业竞争力持续提高的依托就是能可持续利用的旅游环境。
在旅游业发展的同时，我国许多旅游风景区、自然保护区的生态环境均出现程度不同的环境退化问题：水体污染，水土流失加重，植被覆盖量下降，动植物有效保护范围不断缩小。
中国旅游业的发展走的是一条“边开发，边建设，边规划”的道路，发展经济是最重要的出发点，许多旅游景点在规划之时就基本上没有或者很少考虑环保设施的配套开发，而环境保护管理又没有及时跟上，从而导致严重的旅游污染问题。
从产业内部结构来看，我国旅游产业群内各产业之间、各产业内部之间失衡具体主要表现在以下几个方面：
饭店业结构失衡。目前我国饭店业发展速度过快，客房供过于求，经营不佳。我国饭店业在“五个一起上”的政策引导下，饭店投资热潮此起彼伏，再加上政府监控不力，很快就出现饭店过剩问题。
1988年我国有旅游饭店1354座，客房20万间，1998年这两个数字分别猛增至5782座与76.48万间。尤其是1993年—1998年期间，我国饭店与客房数量均增长80%以上，远远超出同期国际旅游人数的增长速度。
在总量失衡的同时，饭店业内部结构也不尽合理。按国际经验测算，高（四、五星级）、中（二、三星级）、低档（一星级）饭店的比重应为1：4：5。而我国星级旅游饭店目前的比重为1：10：1.3。这种结构上的高档化，无法适应我国旅游市场上的国际旅游增长缓慢、国内旅游飞速增长的需求结构，结果造成饭店市场秩序混乱、低价竞争盛行，服务质量日趋降低，饭店企业整体出现严重亏损。我国饭店业的利润总额已由1994年的盈利53.86亿元骤降至1998年的亏损46.56亿元。饭店业的经营不佳，引发连锁效应，反而成为旅游业经济增长模式转型的障碍。
旅游服务机构竞争手段单一，过度竞争现象严重。在市场竞争中，除了价格竞争手段以外，还存在许多非价格竞争手段。随着我国旅游市场由卖方市场向买方市场的过渡，企业之间的竞争日趋白热化。
我国旅游企业经营的产品替代性强，面对的市场面狭窄；使得企业采取的竞争手段比较单一，加上对市场竞争的规律与规则不太了解，导致企业陷入以价格竞争为主的过度竞争漩涡之中无法自拔。不仅使旅游企业的利润率普遍下降；而且造成旅游产品内容“缩水”，质量下降，游客数量减少，反过来又进一步加重旅游企业效益下滑的状况。
此外，在我国旅游产业发展的现阶段普遍存在这样的现象：旅行社过多过小，真正上规模、有实力的不多；除节假日黄金周外，平时客源不多，为争夺客源，往往竞争削价，开展恶性竞争，采取“先骗后宰”的经营手法；为了降低成本，维持生存，部分旅行社特别是一些大的国有旅行社靠转让、出租经营权创收，以营业部、个人单独承担风险承包经营旅行社业务，靠层层发包收取承包费、挂靠费和“人头费”运转，滋生一批“黑社”和“夫妻店”。这样必然导致旅游市场秩序混乱，旅客对某地旅游产生坏的印象。
从历年游客旅游反映的旅游市场陷阱汇总如下：随意变更线路强加游览项目，在回扣作用下，或增加旅游点或减少旅游点，用所谓“民俗”骗钱，导游变成“导购”，违约之后“死不认账”。
旅游市场秩序存在大量问题，与政府市场监管不力有直接的关系。某些旅游服务机构利用游客缺乏消费维权意识，蓄意不依法签订旅游合同，或合同有欺诈游客的条款。部分景点、购物点、演艺点、餐饮点等旅游项目的业主与导游、司机串通一气，以虚高定价、强买强卖，以次充好、以假乱真、缺斤少两、调包等手段欺诈游客。
出于金钱利益和为提高政绩，一些地方政府只管跟风而上，于是出现低品位重复建设现象，甚至造成劣质景点的泛滥和违规运作，根本谈不上旅游科学规划、旅游景点合理布局。
管理混乱导致的直接后果就是市场无序发展，相同或类似景点之间恶性竞争，某些省市除了个别景点没有回扣外，其他无论正规景点还是“黑点”，都给导游高额回扣。这样发展下去的结果是当各种矛盾发展到白热化程度，自毁当地旅游形象。
“十一”黄金周前夕，为了整顿海南旅游市场，前些时海南省政府专门召开了打击旅游市场“四黑”—“黑车”“黑导”“黑社”“黑点（店）”工作会议，力图通过整治“四黑”，肃清旅游市场多年积弊，提升海南旅游整体形象。
这些年，“媒体披露——领导重视——突击整顿”，已成为解决问题的一种模式。由当地主要领导挂帅整治旅游市场，短期内应会有效果。但解决问题的关键在于找到产生问题的根源，不知我们相关人士在这方面是否应该做出行动，从而使得我们的旅游产业良性运作，健康发展。
2020年中国将成为世界上第一位旅游接待大国和第四位客源输出国。这是来自世界旅游组织分析后得出的预测结果。诚然中国在产业环境、旅游资源、市场空间以及产业基础四个方面具有进一步发展旅游业的明显优势。但旅游产业要走向强大，走向成熟。需要综合考虑中国旅游业在世界格局中的定位，提高国际竞争力，并在旅游形象、核心竞争力、产业素质、产品体系、服务质量、营销、文化内涵、科教人才、环境、政策、市场营销等方面系统推进。此外，我们还必须在认真考究国内外旅游市场需求的变化和趋势，探索因地制宜的旅游发展模式；推进制度的变革与创新，实现旅游利益的共享机制；改变制约企业壮大的体制因素，实现深层次的区域旅游合作等。
当前，我国在数量上已经初步实现了旅游大国的目标，旅游业成绩显著，旅游产业规模得以迅速扩大，国际旅游接待量和国际旅游收入增长较快。但如何实现2020年国家旅游局提出地建设旅游强国目标呢？
一个旅游强国，必备的条件范本：国际游客接待量和国际旅游收入应该居世界前列，且与世界国际游客接待量和国际旅游收入的比重不低于5.5%；各项旅游经济总量在国内相应经济指标中的比重应该在10%左右；旅游法规完善，市场秩序良好，旅游市场国际化水平高，旅游业是可持续发展的；旅游业融入国家整体经济中，旅游业与其他经济行业和谐发展，且持续快速发展；旅游企业管理水平高，经营手段先进，旅游服务设施完善，旅游产品科技含量大，旅游服务质量好，游客满意度高，社会经济效益好。
对比我国旅游产业，我们只能是对游客数字津津乐道，但提及旅游质量尚有很大差距。要实现旅游强国目标，不仅要实现旅游业发展的“量变”，更重要的是要实现旅游业发展的“质变”，只有转变增长方式，才能促进全行业整体素质的全面提高和巨大潜能的充分释放，加速旅游市场化、国际化和集团化发展进程，增强旅游核心竞争力，提高旅游业的经济效益和社会效益。
我国旅游产业目前仍处在依靠卖景点实现盈利。旅游业的创建就是发展景点，将古迹保护起来作为旅游景点，将具有人文价值的地方辟为一个旅游点，将风景区进行商业开发改造接待游人等。注意门票收入，是卖景点的直观解释。旅游达到市场化经营，形成成熟的旅游产业尚有相当大的距离。
旅游是一个要素产业，它汇集了吃、住、行、游、购、娱等一切要素的精华。旅游又是一个产业链极长、聚集度极高、关联度极广、不受时空地域限制的关联性产业，它覆盖了一二三产业的许多领域。发展国内旅游可以拉动内需、刺激消费，为社会提供更多的就业机会。旅游业的发展，不仅扩大了服务业的规模，而且改造、提升了传统服务业，促进了金融、信息。中介、法律等现代服务业加快发展，促进了产业结构优化升级。
“十一五”时期，把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业，使旅游业迈向世界旅游强国。这是国家旅游局在研究制定“十一五”全国旅游发展的基本思路时，根据“十一五”经济社会发展的总体要求，提出“十一五”期间要“促进旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能”，对此我们拭目以待。
（一）未来几年的发展趋势
1、国内旅游发展前景乐观本报告前面在讨论到2005年国内旅游的发展时，就已经述及，“2005年我国国内旅游人次数的增长率和收入的增长率，都大体保持在‘十五’期间平均增长率和近十年平均增长率之间”。那么2006年及其随后的几年的走势将是怎样的呢？
从诸多相关因素来分析，应该说，2006年及其随后的几年我国国内旅游人次数的增长率和收入的增长率，也仍将大体保持在“十五”期间平均增长率和近十年平均增长率之间。如果与2005年比较，它们还仍将保持着与2005年相近的速度；但是如果考虑到下面的有利因素，那么对2006年及其随后的几年估计，还可以更乐观一些。
（1）经济普查，为旅游业的进一步发展开拓了更大的空间
2005年，经过第一次全国经济普查，我国不仅进一步摸清了自己的“家底”，而且对近几年我国GDP的年均增长率进行了重新修订。根据国家统计局2006年年初发布的对GDP历史数据修订结果，“十五”期间我国GDP年均增长率从原先估算的8.8%提高到9%以上；2001年至2004年我国经济增长率也从原先的7.5%、8.3%、9.5%、9.5%修订为了8.3%、9.1%、10.0%、10.1%；随后国家统计局又公布了2005年GDP的9.9%增长率。对我国经济发展现实的这一最新的认定，对过去人们曾经一度存在的认为目前经济快速增长是来自统计的问题的观点，无疑是一个有力的反证，因而也就在相当程度上放开了地方当局重视旅游却不敢大胆发展的手脚，从而带来的将是对旅游发展的更加有力的支持。
（2）我国消费者信心指数可望逐渐提高
虽然我国的统计资料已经显示，2005年，我国城镇居民和农村居民的人均可支配收入和人均纯收入都有了较大幅度的提高（增长了9.6%和6.2%，分别为10493元和3255元），在岗职工年平均货币工资更达到了18000元左右，但是也有分析说，之所以居民存款依旧居高不下（截至2005年12月，中国城乡居民储蓄存款已经达到141050.99亿元），也在于居民消费意愿的持续回落。其中，对未来医疗、教育、住房的关注，实在是不少居民紧捂钱包的重要原因。但是也有调查显示，尽管面临众多业已存在和即将到来的经济挑战，我国消费者信心指数仍可望逐渐提高。而且，从2005年到2006年年初，也不断带来了许多令人舒心的消息——卫生部会同相关部委正在研究制定新的医改方案；我国将在2008年基本实现建立新型农村合作医疗制度的目标；全国农村义务教育经费保障机制已经作出了责任明确、切实可行的安排；中央经济工作会议把增加居民收入确定为2006年经济工作的重点，……以及中央和地方对有关社会保障、公共事业等的加大投入，也都有力地支持着消费者信心指数的提高。
（3）旅游供给能力将继续增强
旅游供给能力继续增强，取决于多方面的经济因素。
①政策调整的因素。2005年8月在全国旅游工作座谈会上，国家旅游局正式宣布将在今后一段时期内将把三大市场的开发战略调整为：“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游。”有专家认为，这个调整中的“全面提升国内旅游”，将彻底扭转多少年来一直以发展入境旅游为第一要务的指导思想，它必将推动国内旅游的新发展。
②地方规划的因素。目前全国各省市地县的“十一五”旅游发展规划大多已经完成，从规划的安排来看，又大多把加快发展、开发产品、整合供给、注重营销作为了规划的重心。虽然规划中的市场开拓几乎毫无例外地包容着入境、出境、国内三大市场，但是开发产品、整合供给、注重营销的适应面也就只有入境和国内两大市场；同时又不能不注意的是，除了不多的口岸城市和驰名海外的名城，以及传统的旅游目的地外，入境游客大多到不了国内游客的1/10，因此新产品开发、供给整合等的受益者，还主要是国内旅游者和本地居民。
③相关产业的因素。当前，国家和一些地方已经开始重视加快文化产业的发展，有的地方甚至已经注意到了新兴的休闲产业。虽然发展文化产业是繁荣社会主义文化事业的必需，而且文化产业和休闲产业发展的直接受益者多是本地居民，但是通过相关产业的良性互动，极大地丰富和优化了旅游目的地的产品供给。
④投资进入的因素。由于旅游的发展前景和市场需求潜力已经被社会广泛认知，因此将继续显现出它对旅游投资的引力。虽然中国加入世贸组织后，目前来华投资旅游业的外商与投资其他行业的外商相比，无论是企业数量还是资金都尚有距离，但是随着有关承诺的落实和相关条件的进一步改善，外商投资中国旅游业的效应也正在显现出来。令人瞩目的是我国的民间资本，不仅近年来投资旅游业的越来越多，资金越来越巨大，而且全国成功的（甚至是非常成功的）范例，也正在带领着新一轮投资的涌入。如果能够进一步改善旅游投资的引导与服务，民间资本定将成为我国扩大旅游供给的重要力量。
2、乡村旅游开始升温
（1）“2006中国乡村游”与乡村旅游的发展的契机
近年来，乡村旅游、农业旅游与民俗旅游越来越受到我国旅游业界和学界的关注，同时也越来越得到旅游者的欢迎。因此2005年国家旅游局所选定的“2006中国乡村游”的宣传主题，无疑是抓住了这一良好的契机。它不仅将会推动我国乡村旅游的进一步发展，而且也必将推动乡村旅游的进一步规范化和成型化，并定将进而在我国农村“三农”问题的解决和新农村的建设中发挥出它的积极作用。
我国的乡村旅游，在20世纪就已经有了一些发展，在1989年4月中国农民旅游协会的第三次全国代表大会在河南郑州召开时，该会已经正式更名为“中国乡村旅游协会”了。其后，虽然该协会为另一个兄弟旅游协会所取代，但是无论是旅游活动还是有关研究都在继续发展。其间，也有过全国性的乡村旅游的学术探讨，然而，乡村旅游却几乎一直是以“观光农业”的名称在地方农业部门的领导下作为农村工作来对待的。
“农业旅游”被正式提了出来，那是国家旅游局2001年把推进工业旅游、农业旅游列为该年旅游工作要点后才有的。2005年1月国家旅游局正式公布了首批全国工农业旅游306个示范点名单，其中北京韩村河等203个单位成为首批全国农业旅游示范点。2005年年末，又有233个全国工农业旅游示范点通过验收，四川广安牌坊新村等156个单位成为又一批“全国农业旅游示范点”。从示范点的名称和名单可以看出来，显然农业旅游示范点的关注重心，还偏重于乡村旅游中与生产关系比较密切的那的一部分，因此我们还不能把它完全等同于乡村旅游。但是另一方面，农业旅游示范点的确立又为更为广泛的乡村旅游的发展奠定了有利的基础。
（2）发展模式、类型与当前态势
乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。其核心内容是自然应该是乡村风情，但是由于乡村历来就是从事农业生产的地方，所以乡村旅游的活动也就与农事难以分割。正是因为如此，农业旅游就必然是乡村旅游的主体，同时观光农业也就成了乡村旅游必不可少的供给。但是乡村旅游所包含的、所涉及的内容，却比农业旅游，比观光农业等要广阔得多、宽泛得多。如果从旅游者的需求重心来划分，乡村旅游自然还可区分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。只是在实际环境中，这两个部分常常又是不可分离的。
在我国，二十多年来乡村旅游的成长，大体上可划分为客源地依托模式（或者称毗邻客源模式）；目的地依托模式（或者称毗邻资源模式）；非典型模式；复合模式等四种。目前在我国发展最为普遍的和最快的，是客源地依托模式。
就乡村旅游对旅游者的适应而言，它目前表现为这样的七种类型——休息娱乐型（以休息娱乐为主，以一般性“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等为代表）；收获品尝型（以特色餐饮美食，或采摘垂钓等为主，以“采摘游”、“垂钓世界”、“美食村”等为代表）；运动养生型（以山野及水体运动，或乡村自然环境疗养健身等为主，以“乡村运动俱乐部”、某些“温泉别墅”等为代表）；观光审美型（以特色风光、农事活动或村落名胜等的观光旅游为主，其中包括现代农村观光、科技农业观光、古村落民居观光、临近名胜观光等）；认识学习型（以学校或家长等安排的有目的的旅游与考察、写生、实习等为主，以学生的实习、远足、夏令营等为代表）；复合型（不过分偏重以上的某一类型，而是某几种类型兼而有之）；以及其他非典型型。
——皖赣村落
2005年11月，有两件乡村旅游的集会颇为引人注目，一个是“婺源乡村文化旅游节”在江西上饶婺源举行，一个是“中国乡村旅游论坛”在安徽黄山黟县召开。一个邀请了文化界的名流，一个邀请了旅游界的专家；一个在开幕式上就有本地和兄弟地区的21支表演队的歌舞表演和民间民俗表演，一个是各地专家的畅所欲言。其实，这两个节庆或会议的举办，目的都是促进以乡村聚居地为中心的乡村旅游的发展。
黟县的旅游发展，已经有20年的历史，其宏厚基础是它地方特色浓郁的乡村聚居文明。黟县旅游不仅早已闻名遐迩，而且西递、宏村已被联合国教科文组织列入了“世界文化遗产”名录。地处皖浙赣交界的婺源，虽然没有名山名水，但却素以历史文化的魅力让外来者吃惊。2005年在《中国国家地理》等媒体的“中国最美的地方”的评选中，“婺源古村落群”就被评为了“中国最美六大古镇古村”。
如果说，黟县的西递、宏村是乡村旅游在村民聚居地发展旅游的范式，那么婺源的汪口、江湾以及一些尚未被更多人知晓的村落，也定将成为旅游者向往的具有厚重传统村落文化的目的地。虽然在黟县和婺源乡村旅游的发展中将会越来越多地充实进田野农事和自然风光等方面的内容，但是可以预料，乡村聚居地文化（两地共有的是“徽文化”）仍将长久地成为其乡村旅游产品的重要依托，而其中，民俗文化仍将十分引人注目。
在乡村旅游的发展中最有代表性的地域团组，除了上面的以皖南赣东为代表的乡村聚居文化团组外，成都的“农家乐”团组，北京的“民俗村”团组就是另外的两个代表。
——成都“农家乐”
虽然在1989年“中国乡村旅游协会”正式诞生前中国乡村旅游休闲就已经有了一定的规模（以1984年开业的珠海白藤湖农民度假村为主要标志），但是形成大规模的“农家乐”却还是近十年的事情。“农家乐”的诞生地应该说是在成都。其发展的进程大致可分为三个时期：自发萌芽期（1987～1992年）；推广发展期（1992～2004年）；规范成型期（2004年至现在）。
成都“农家乐”的发展，显然是基于成都客源的就近需要。来“农家”的客人多是成都市民，“乐”的多是休息、娱乐与餐饮。据各种资料估算，目前成都的农家乐接待户大约已有5000家（截至2004年年初，成都登记在册的“农家乐”经营户已有4559家）。如果将各种资料汇总测算，目前全国的农家乐（包括“渔家乐”、“山里人家”等）接待户至少已达300000家。
值得注目的，是2005年12月批准发布并将于2006年1月1日开始实施的成都市《乡村酒店旅游服务质量等级划分及评定标准》，该标准除了对乡村酒店环境、接待服务设施、服务质量等进行严格规定以外，更突出体现了乡村酒店的乡村风情、民俗文化、生态环境和乡村体验特色。
乡村旅游，虽然在全国常常多用“农家乐”来称呼，但是与成都“农家乐”却不尽相同。比如在成都郊区，不少“农家乐”的接待户都同时做着盆景、苗木和花卉的生意；他们为旅游者提供休闲和聚会的环境和餐饮（安排住宿的不多），其中，棋牌（麻将）等几乎是家家都有的。而长沙郊区，“农家乐”虽然同样提供环境和餐饮（有的也安排住宿），也有棋牌（麻将），但是因为长沙郊区水面较多，所以多数的“农家乐”都把钓鱼作为主要的娱乐活动。而北京郊区的怀柔，虽然也有钓鱼，但是除了大型垂钓场外，不少虹鳟鱼、罗鲱鱼的垂钓地，钓鱼却只是虚幌一下，而供应鱼鲜和旅游者的大快朵颐，常常才是供需双方的真正目的。相比之下，珠三角的番禺、中山等地的农家乐，尽管也有餐饮和垂钓等等，但是最让旅游者心旷神怡的，却多是一望无际的农事天地。
——北京“民俗村"
北京的乡村旅游，虽然同样也可以称做“农家乐”，而且最先也是基于本地“桃花节”的启示；但是，北京的“农家乐”却是以村落为标志得到规范的。北京的乡村旅游虽然起步的时间和类型大致与成都一致，不过它的大发展却比成都来得稍晚一些。尽管如此，它现在的规模却已经超过了成都。
到2004年12月（北京市农委、北京市旅游局评出第二批市级“民俗村”和市级“民俗旅游户”）为止，北京全市已有316个行政村开展了民俗旅游接待（其中市级“民俗村”70个），乡村民俗旅游接待户已发展到了13819户（其中市级“乡村民俗接待旅游户”5537户）。如果加上2005年9月第三批批准的40个市级民俗旅游村和1582个市级民俗旅游接待户，那么北京市级“民俗村”已经达到110个，市级“乡村民俗接待旅游户”7119户。
比北京“民俗村”更早成型的民俗旅游村，最具典型意义的是山东安丘的石家庄（村）。20世纪70年代初，石家庄是作为“社会主义新农村的典型代表”首先向外国人开放的“第一村”。虽然经历了70年代后期原有政治任务结束后的变化，但却伴随着山东1984年首届潍坊风筝节的举办和山东省旅游局的“千里民俗旅游线”的开辟又重新发展了起来。
（3）乡村旅游与乡村建设的良性互动
确定“2006中国乡村游”的主题，提出“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的旅游促销口号，的确是一项有利于推进我国新农村建设的有益举措，同时它于中国旅游业的发展也是意义十分重大的。
早在2002年年底，世界旅游组织秘书长和亚太部主管就专程访问了中国贵州巴拉河乡村旅游示范区，并对该地的乡村旅游发展给予了充分的肯定。在2003年10月的世界旅游大会上，各国旅游部长及世界组织的贵宾近300人又聆听了贵州省旅游局局长关于贵州省发展乡村旅游实施扶贫的发言。发言中贵州同志不仅汇报了贵州省农村当时已有53.2万人通过发展乡村旅游而消除贫困的成效；并且还提出了在发展乡村旅游时保护当地农民利益的重要措施。贵州的经验和世界旅游组织关于“以可持续旅游来帮助脱贫的有效手段”的理念是值得重视的。为了总结经验并推动乡村旅游的深度发展，2004年10月贵州省旅游局又发起并主办了首届“中国•贵州乡村旅游国际论坛”。
发展中国家的乡村旅游“反贫困”措施，我国实施的“旅游扶贫”政策，对于地区的发展和国家的进步，无疑是一件很有见地的作为。而在摆脱贫困的措施上，“旅游扶贫”还有着变过去“输血式”扶贫为现代“造血式”扶贫的优点。但是，如果以经济学家理论为出发点的决策将经济目标过分强调，就不免给旅游业加上过重的经济压力；如果处理不当，将有可能给目的地的生态、环境，以及社会风气带来难以挽回的损失。此外如何在旅游发展中保护乡村生态、保护乡村文化，以及如何防止旅游者的“行为污染”等等，也都是乡村旅游发展中必须面对的重要课题。2005年，云南省“乡村生态旅游发展”课题的提出和进行，就是对这些问题的一个极富开拓性的措施。
作为“2006中国乡村游”主题的具体安排，国家旅游主管部门又提出了全国旅游行业坚持服务农村、造福为民、积极推进农村现代化建设的宗旨，并指示各省、自治区、直辖市旅游局采取有效措施，以期在“中国乡村游”的开展中实现“展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚，不断为建设新农村、构建和谐社会做出贡献”的目标。可以预期，它对我国乡村建设的推动作用定将会陆续地展现出来。
“2006中国乡村游”对中国旅游业的而言，其意义与作用也可能与以往的年度主题活动不尽一样。以往的许多年度主题，虽然也不同程度地在产品的开发和整合方面起到了不少作用，但是其主要功能还是在产品的推广上；而旅游者和行业对乡村旅游的关注，将有可能促使一个“旅游供给体系”成长起来和完善起来。如果我们把旅游业的目的地按地域的差异分为城乡两个部分的话，那么乡村旅游就将是旅游业的“半个太阳”。因此，注重乡村旅游从而带来的乡村与旅游的良性互动，其前景将是难以限量的。
3、服务质量将着实提高
（1）已经出现的趋势
在上一本《旅游绿皮书》的国内旅游专题报告中，我们曾在“关注国内旅游者的新关注”那一小节中述及2004年旅游投诉大幅上升的情况。我们也曾经初步预测，2005年的旅游服务质量必然会得到改善。2005年，可喜的情况真正出现了，旅游投诉大幅度地降了下来。据2006年1月诚信旅游座谈会上国家旅游局质量规范与管理司公布的资料，2005年中国各级旅游部门受理的旅游投诉共计7022件，比2004年下降了29.09%。其中，国内旅游投诉7022件，占总数的91.77%；出境游投诉505件，占总数的7.19%；入境游投诉为73件，占总数的1.04%。如果按被投诉对象来区分，则投诉旅行社4011件（占投诉总数的57.12%）；投诉饭店939件（占投诉总数的13.37%）；投诉景点909件（占投诉总数的12.95%）；投诉交通153件（占投诉总数的2.18%）；投诉购物114件（占投诉总数的1.62%）；投诉餐饮110件（占投诉总数的1.5%）。如果将其与2004年相比，无论是受理总量还是各个服务环节被投诉量，都显现出了明显的下降趋势。
虽然2005年的旅游投诉已经全面下降，但是在分类比重的比较中，入境游、旅行社、饭店、景点却表现出比重的上升，也就是说，在入境游，在旅行社、饭店、景点这些旅游的供给环节方面，其服务质量的改进，还尚未跟上中国旅游业质量进步的总步伐。
2005年旅游投诉的全面下降，这不仅是消费者和经营者更加成熟和共同努力的成果，也是旅游主管方面和相关管理部门同心协力的成效。从目前的诸多利好因素来看，只要大家继续努力，旅游服务质量日臻进步的趋势还会继续下去。
（2）诚信旅游的发展
诚信旅游的建设，是当前我国旅游业发展阶段的必需，所以一当提出，就在消费者和经营者中，在各级旅游主管机关和旅游研究者中引起了广泛的共鸣。
最先引人注目的是2005年7月，为净化旅游市场，抵制经营者之间的恶性竞争，北京市旅游行业协会率先在全国推出了“诚信旅游产品线路”——京城16家旅行社20多条明码标价的旅游线路（包括出境旅游线路和国内旅游线路），以供市民出游时作为选择的参考。显然，这既是满足居民需求的一个创新举措，同时也是以实际行动对国务院领导上年在旅游工作会议上讲话的积极回应。
2005年8月，一个涉及全国的更大的举措在经过充分酝酿后正式公布了出来——2005年全国旅游工作会议上国家旅游局关于调整市场开发战略的一系列措施。其中尤为引人注目的，是调整后的“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”战略中对旅游产品品质问题的充分关注，提出了在全社会的诚信体系框架中建设旅游行业诚信体系的具体部署。的确，长期以来在我国旅游业的发展中（其中尤其是国内旅游）存在的粗放型增长方式，不仅影响了旅游产品的档次和品位，同时也制约了旅游产业素质的提升。因此，我国的旅游业面对的挑战，一就是要更加关注国内旅游，全面提升国内旅游；二就是要规范旅游市场，建设旅游业的诚信体系。因此这次会议关于建设旅游行业的诚信体系的部署和安排，就显得那么及时。
这次工作会后的9月，在旅行社的宣传资料架上便出现了一种名为《中国公民出国（境）旅游•消费指引》的小册子。旅游者通过国家旅游局专门印制的《消费指引》，就可以掌握前往目的地有关线路的参考价格。这便是国家旅游局在全旅游行业开展了诚信旅游活动的一个示范性的开始。
由于建设诚信体系，确实是建立旅游市场良好秩序的“标本兼治”的重要举措，所以国家旅游局的决定和行动便很快地得到了全国各地的热烈响应。就在国家旅游局下发《消费指引》后的9月12日，北京市旅游行业协会便在多家大众传媒上公布了包括26家旅行社52条国内外线路的第二期诚信旅游产品介绍（其中出境线路35条、国内游线路19条；当然旅游者也可以将其作为衡量旅游报价和选择旅游线路的参考）。这是该协会继7月初公布首批旅游诚信产品的第二次。同月23日，广西根据国家旅游局开展诚信旅游活动通知要求，印发了《让游客满意在广西诚信旅游活动方案》的通知。同月，辽宁省旅游局组成了“诚信旅游活动指导委员会”，并以9月27日“第26个世界旅游日”举行盛大的“旅游诚信承诺签名活动”作为启动仪式。同日，陕西省召开“2005年‘十一’旅游黄金周联席会议”，在会上，陕西省政府特别强调了“诚信旅游”的理念。10月10日在四川召开的全省旅游市场综合治理大会上，省政府明确指示，要从现在开始对全省旅游市场开展集中整治，树起四川“诚信旅游”品牌大旗。10月18日，在“2005上海‘诚信活动周’”启动仪式上，上海市旅游行业协会发出了“开展诚信旅游活动，加强行风建设”的重要倡议。11月21日，在江苏省旅游行业诚信建设座谈会上，省旅游局和省旅游协提出了“把旅游行业的诚信进行到底”的响亮口号，并通过了《江苏省旅游行业自律公约》。11月29日，福建省旅游协会向全省旅游行业发出诚信旅游倡议书，倡导全省旅游企业齐心协力建立福建旅游诚信体系，共同树立福建旅游新形象。11月30日，湖南省在认真制定了《湖南省诚信旅游活动实施方案》后，发出了《关于在全省旅游行业开展诚信旅游活动的通知》。12月16日，山东省政府召开全省诚信旅游建设电视电话会议，标志着以科学发展观为统领，立足构建和谐旅游的“共建诚信山东旅游”活动的正式启动。12月23日，在浙江召开的“全省诚信旅游活动动员大会”上，浙江省旅游局宣布，将建立内容涵盖信息发布制度，警示公告制度，旅行社和导游推出制度，星级饭店、A级旅游区降级制度，评先奖优制度等的旅游诚信建设制度体系。……
在各省市自治区的积极行动中，尤其引起全国旅游业界关注的是海南、北京和江苏等省市。早在2004年年初，海南省就开始推出了以“诚信机制建设”为中心的“三重保护网”——保舒心游海南的活动。所谓三重保护，即各级旅游质监所和质量管理部门负责规范市场运行、打击各种不法行为的旅游执法为第一重；聘请人大代表、政协委员、新闻记者担任旅游诚信特邀监督员，对旅游市场规范运行和管理情况进行监督为第二重；由游客自己来组织的，团队特邀监督员为代表的旅游者监督为第三重。在2004年10月1日开始施行的《海南省旅游诚信特邀监督员工作暂行办法》的第一条里，就明确突出了这一活动的目的：“为进一步整合和规范旅游市场，推进旅游业诚信机制建设，强化旅游市场的社会监督，优化旅游市场环境。”不仅在2004年9月就聘请了由48位由人大代表、政协委员和新闻媒体记者担任的旅游诚信特邀监督员，而且在2005年2月省旅游局局长就亲临机场迎接编号为“HNCX0001”和“HNCX0002”的团队特邀监督员，从而把有关诚信旅游的推进真正实行了起来。
在北京，接下来又把诚信旅游落实到了企业，继12月9日北京市旅游行业协会推出首批24家诚信旅行社后，2006年1月16日，又在《中国旅游报》、《北京日报》等几大媒体发布公告，把诚信旅行社扩大到37家（又增加了13家）。该协会不仅设计了诚信旅行社标识，并制订了诚信旅行社承诺书。得到推荐的旅行社，不仅必须有着原来讲求诚信的过去，现在还必须由法人代表签字承诺，今后严格按照承诺书进行诚信经营。北京市共有国内旅行社644家、出境旅行社近70家，首批被冠以“诚信”头衔的旅行社仅37家，其要求严格也就可想而知了。有意思的是，这份名单一公布，媒体记者马上注意到了诚信承诺中的“不搞任何形式的承包挂靠”等几项十分引人注目的内容。而“承包挂靠”，正是多少年来被人们指责的导致非诚信的主要祸根。
这次行业诚信的建设，也把江苏省推到了前台，因为江苏旅游行业打造诚信工程可以追溯到2000年，经过几年的创建、考核和评选，江苏省旅游协会和省消费者协会已经先后两次公布了112家诚信旅行社。据江苏省旅游局的资料，到2004年年底，只占全省旅行社总数11%的诚信旅行社，却在旅行社市场上占有41%的业务量，这就无可辩驳地说明了推进旅游诚信建设所具有的社会效应和市场认知度。到2005年年底，又有290家旅行社积极报名参加2004～2005年度诚信旅行社评选。所以，这次江苏提出的“把旅游行业的诚信进行到底”的口号，也就更加有据，更加有力。
还特别值得注意的是各省市自治区的“诚信旅游”活动，大多是由地方政府亲自出面召集或组织的，或者是地方领导亲自参加的，活动开展时间大多是2005年9月至2006年9月，或者2005年12月至2006年12月，这就为2006年的包括国内旅游在内的中国旅游服务质量的着实提高，增加了极大的动力。如果这一基础能够夯得更实，那么未来几年中国旅游品质的大幅提升就不会太难了。
4、旅游业将面对更加多样的需求
旅游业的变化是由市场决定的，而市场的变化又取决于消费者的需求。现在，不仅中国老百姓的生活在不断变化，整个世界的消费思潮也在不断变化，因此，中国居民的国内旅游需求的变化，也将是一个永不间断的过程。
但是，2006年及其随后的几年，有几个国内旅游的发展特征也是一时半会儿变不了的。那就是——在长途旅游和短途旅游并存的现实中，短途旅游是大量的；在新辟线路和传统线路并存的现实中，传统线路旅游是大量的；在多日游和一日游并存的现实中，一日游是大量的；在高档旅游和中低档旅游并存的现实中，中低档旅游是大量的；……虽然如此，变化却仍然在不断地发生，而最大最大的变化，就是旅游消费者越来越多样的需求。下面所列举的，就是其中最为突出的几个类项：
（1）地点，注目新鲜与稀罕
人们常常把旅游活动目的称为“求新，求知，求逸”。这种说法虽然不够准确，但是，却可以简单而概括地指出旅游者的目的特征。最近几年，北方地区冬季（曾经是旅游淡季）的冰雪旅游的走热，就是这种“求新”的最好见证。旅游者对新鲜目的地的向往，在2006年及其随后的几年，除了冬季北方的继续走俏、乡村旅游的升温外，新辟旅游目的地旅游、西部旅游（包括青藏高原旅游、宁甘陕旅游、新疆旅游）、台湾旅游等，都将逐渐成为新的热点。而2006年7月青藏铁路正式通车后开通的北京、上海、广州、成都、西宁、兰州至拉萨的旅客列车，便是更加平民化的西部旅游的极佳机遇。此外，还有正在兴起的探险旅游。
（2）近地，热衷自驾与亲朋
由于时间和道路的便捷性，近地旅游常常是居民出游的第一选择。我国国内旅游的统计也证明了这一点。近年，随着私有轿车陆续进入中国百姓家庭，自驾车旅游也开始成为中国城镇居民的爱好，2005年三个黄金周的自驾车旅游潮，就是有力的证明（有消息甚至说，2006年春节，北京、天津、苏州、成都和三亚等一些大中城市的信息显示，自驾车出游已经占了短途旅游的2/3）。在2006年及其随后的几年，自驾车游将进一步向城镇周边地区扩散。国家统计局的统计表明，截至2004年年底，我国1.82亿城镇居民家庭中，每百户平均拥有家用汽车已经达到2.18辆（近五年，我国消费的轿车已经达到930多万辆，其中公务和商用约占1/3，其余600多万辆轿车进入普通老百姓家庭，使他们圆了家庭轿车梦）。至2005年年底，云南省城镇居民每百户拥有家用汽车8辆；截至2005年7月底，浙江省城镇居民每百户拥有家用汽车8.43辆；至2005年底，广东省每百户城镇居民家庭拥有家用汽车9.7辆。在大城市，2004年，上海市每百户拥有家用汽车5.3辆；至2005年9月底，广州市每百户居民拥有家用汽车6.3辆；至2004年年底，北京市每百户城镇居民拥有家用汽车12.64辆。在发达地区的中小城市，居民家庭拥有家用汽的比例就更高，如温州，至2005年年底，城市居民每百户家用汽车拥有量已经达到20辆；东莞，至2005年11月底，城市居民每百户家用汽车拥有量竟高达42辆……自驾车旅游，既满足了旅游者休息旅游的需求，又带来了亲朋知己聚会和驾车的乐趣，形成潮流也就不足为奇了。在我们为此做好准备的同时，还必须对已经兴起的“自驾发烧友”的中长距离的跋涉旅游给以及时的关注。
（3）观光，讲究主题与深度
随着国内旅游的发展，旅游者也在消费活动中逐渐成熟起来，加之消费思潮的日新月异，因此旅游萌芽期的走马观花已经难以满足消费者的需求。近几年，越来越多的旅游者和旅游经营者都已经注意到了旅游的主题和深度，即使是观光旅游也是如此。2004和2005年，出境旅游的这一倾向已经有了相当的显现，可以预见，这一倾向在今后国内旅游中也必将越来越明朗。关于这一点，不仅在全国各地的旅游广告中已见端倪，而且在各省市县“十一五”规划的编制中也已经开始表现出来。
（4）行程，开始试调与自主
虽然全面个性化的旅游时代还没有到来，但是个性化的趋势已经越来越显现。最引人注目的，是目前不少旅行社已经开始了面向自驾车旅游的自选式“菜单”服务。同时，在北京、上海等大城市，不少旅行社的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、自定日程、自定标准的“五自旅游”业务。即使旅游者不是自己组团，一些同路人也相约一起试着要求旅行社部分调整原来的行程“套路”。加之近几年赴港澳“自由行”的启示，从发展趋势看，目前旅游者自己制订线路的消费方式，在未来的国内旅游业务中还有进一步蔓延的可能。这种所谓DIY式的自点菜单的旅游消费，或者就是扬克洛维奇营销顾问公司（YankelovichPartners）在旅游趋势观察报告中所指出的，世界旅游中正在发生“从以目的地为中心向以游客为中心”的转变。
第三节 我国出境旅游业市场分析
一、我国出境旅游市场规模分析
自1997年3月国务院批准颁布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，国家正式开办公民自费出国旅游以来，中国公民出国旅游从有条件的探亲旅游跨入自费出国旅游的新阶段，出境游市场从无到有，出境旅游目的地扩大到13个，同时开展了与几乎所有毗邻国家的边境旅游，形成了出境人数923万人次，经旅行社组织的出境旅游人数250万人次的市场规模，年增幅高达37.8%，成为亚洲新兴客源输出国，客源输出潜力受到世界各国一致看好。
二、我国出境旅游目的国分析
出境游主要目的地国家和地区变化不大，主要是：香港、澳门、泰国、缅甸、越南、新加坡、马来西亚等东南亚国家。其中，港澳游和边境游占了主要部分。1-9月份香港旅游管理机关统计的数字显示，中国内地游客在1-9月间达到563万人次，比同期增长20%，占全球访港游客总数的54.4%。
三、我国出境旅游市场趋势分析
我国已把旅游业当做实现当地经济腾飞的重点产业来扶持，纷纷加大资金投入，增设旅游项目，举办大型促销活动，完善旅游设施，加强旅游管理，简化出入境手续，为旅游业的发展创造更加有利的条件，所以说出境旅游更被人看好，我国的出境旅游市场发展呈以下几个特点。
1、出境旅游将持续高增长的趋势
我国的出境旅游市场最近几年才形成，在总体上出境旅游的客源市场开发力度还够，开发时间很短，因此发展的空间还很大。目前我国拥有很大的潜在旅游市场，据1999—2000年的《消费行为与生活形态年鉴》中对人们最想做的休闲活动问卷调查排名统计，其中出国旅游排名最高。
2、出境旅游的增长速度将会高于国内旅游和入境旅游的增长速度
现在在我国国内旅游、入境旅游、出境旅游这三大块旅游业中，增长最快的是入境旅游。作为一个旅游业发展成熟的国家，出境旅游在三大旅游结构中占有一定的市场份额，但是在我国却不到百分之一。国家重点扶持旅游产业，要使我国旅游业的成熟，出境旅游必定是以惊人的速度发展。而且国内旅游与入境旅游已经趋于饱和。目前，在我国旅游业中利润最高的是出境旅游，其次是人境旅游，最后才是国内旅游。而市场份额占的最少的却是出境旅游。
3、出境旅游的形式将更加多样化
中国出境旅游再也不是探亲游、观光游的格局，虽然这种传统的旅游产品还是很受人欢迎，但是随着市场的需求和消费者行为变化，人们注重的是旅游产品的趣味性、娱乐性、参与性，休闲度假旅游产品、商务旅游产品、生态旅游产品将会越来越受人们的关注。据欧洲《旅游情报》对欧洲17国的调查，近年来欧洲商务旅游占出境旅游市场份额的16%，随着中国加入WTO，其中我国出境旅游的形式将可能与西方国家一样，以商务旅游为主。
从近期来看，出境旅游将以近距离为主，主要是新、马、泰。因为东南亚是最早的中国公民开放的旅游胜地，人们对东南亚了解的比较多，不少为第一次出国游的首选之地。而且主要是价格方面比较优惠，就我国的消费水平而言容易接受。从长期上看，出境旅游目的地将越来越多，随着我国出境游形成一定规模，出境人数迅猛增加，越来越多的国家期望中国政府批准其国家成为公民出境旅游的目的地，以繁荣该国经济。目前，已经表示愿意成为我国公民出境游目的地但尚未实现的国家有：亚洲的朝鲜、印尼、斯里兰卡、印度、土耳其、伊朗，非洲的埃及、南非，拉美的古巴，北美的加拿大，欧洲的瑞士、芬兰、希腊、法国、德国、奥地利等，他们瞄准了中国人日渐鼓涨的钱袋，对中国出国旅游消费的实力充满信心。在以后的几年里，将有更多的国家与中国签订协议，中国出境游的目的地将会逐渐的增多。
在出境的游客中散客将会大幅度的增加，在出境的时间方面、消费方面将会随着增加。在出境旅游市场发达的国家，出境旅游者多数是散客。我国因公出境所占的比例还很大，而这些因公出境旅游大都是以团体形式。目前，我国出境旅游的时间方面、消费方面都比其它发达国家的出境旅游时间、消费方面来得少。
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