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第一节 医院营销的相关概述
一、医院市场营销与推销的区别
医院市场营销是医院以医疗消费需求为出发点，将人类对健康的需求转化为医院获利机会，从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种经营活动。
在英语中，推销叫Selling，仅仅是卖的意思，而市场营销叫Marketting，意即市场。推销是以物为本，以经营“我能为的”为格言，而市场营销是以人为本，以经营“顾客所需求的”作为格言。推销为了更多地获利，积极地研究和运用推销技巧，个别甚至采取恶意推销、虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。而市场营销观念则以“顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又规划长远利益，将两者有机地结合起来，以精益求精的技术、合理的价格和优质的服务打造良好的信誉度。
从程序上讲，推销医院是“以医院为起点，消费者为终点”的“医院——消费者”的单向活动过程。而医院市场营销是从调查研究消费者的需求入手，确定目标市场，开发、提供消费者所需求的服务，并反馈需求信息，即是一个“消费者——医院——消费者”的不断循环上升的过程。关于两者的区别，美国著名的市场营销大师PhilipColter总结说，市场营销是一座冰山，而推销只是冰山一角。
二、医院营销的微观环境
医院营销环境（Hospital Marketing environment）是指在营销之外影响医院营销能力的所有内、外因素的总和。医院经营中的各种要素全部在一个营销环境中运行。许多营销机会来自营销高层人员对大趋势的判断，如中国加入WTO后承诺对外开放医疗市场，中国医院将面临国际竞争；中国经济持续发展，人们的健康意识逐步提高；随着生活方式的改变，人们对医疗服务的要求有所不同，如减肥、整容等医疗服务。医院营销者的主要职责是在环境变化中辨别具有历史意义的变化趋势。
1、营销环境分析
院长有必要对医院营销环境做一个深入的分析，这是因为：
医疗服务市场竞争日趋激烈，医院营销组合策略与大趋势不吻合或背道而驰的话，即使眼前有小利，也不可能获得长足发展。
营销环境为所有的竞争者提供均等的机会，医院如何利用营销环境和及时抓住机会，避免环境威胁或把环境威胁转化为新的营销机会是营销决策的关键。分析的工具之一是SWOT分析，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）分析。3。把环境分析分为宏观环境和微观环境，有利于医院适应环境，创造环境。
一个医院能否成功地开展营销活动，其中一个重要方面取决于其适应和影响微观环境变化的能力。医院营销微观环境的互动因素有：病人、药厂、医疗器材、设备厂、保险公司、公众、政府和竞争对手。
2、医院结构（HospitalStructure）
在医院营销过程中，院长们应考虑的是与营销有关的各个职能部门的统一性及协调性。
院长的营销工作是要建立医院的长远目标，制定医院的总体战略，营销经理的工作则是在院长制定的战略规划指导下制定营销计划。而营销计划的制定过程必须有各相关部门的负责人参与其中，在计划实施过程中要得到各相关部门的配合执行和及时反馈。各部门在营销活动中的侧重点有所差异，但是在营销观念指导下，这些职能部门都必须考虑到“用户”，即病人的利益，协调一致创造出超价值的服务和高的用户满意度，实施及贯彻“价值=价格+满意度”定律。
3、供应商（Supplier）
医院的供应商包括：制药厂、医疗器械厂、医疗设备厂、诊断试剂厂、医用耗材厂等。在整个医疗服务价值链（ValueChain）中，供应商为医院提供资源，使其有能力提供医疗服务。有句俗语“有医无药医不能，有药无医药无用”，说的就是供应商与医疗服务提供者在整个医疗服务价值链中的互动、互相依赖的作用。由于供应状况对营销活动影响巨大，医院营销经理必须与相关职能部门（如药剂科、器械科等）配合，密切监视及做好供应链管理（SupplyChainManagement）。
4、医疗服务使用者（UserofHealthcareService）
医院要仔细研究医疗服务使用者市场。
1）自费消费者市场（IndividualConsumerMarkets），由个人和家庭成员组成，他们购买医疗服务是为了消费，如自费病人就医，全家人在“五一”、国庆黄金周自费到医院做彻底的体检。
2）团体消费者市场（InstitutionalConsumerMarkets），如医疗保险公司的病源，集团公司员工就医等。
3）行政性消费市场，如出国体检，高校入学体检等强制性医疗服务。
4）国际市场
随着中国医疗服务行业的进一步对外开放，医疗服务业的国际市场分为两个方面：一是服务那些已经在中国生活、工作、旅游的国际人士；二是把营销工作做到国外去，吸引外国人专门到中国来求医，如东南亚的华侨专门到中国看病、做手术，欧美人士特别是德国人、法国人专程到中国看中医、吃中药、针灸等。
上述每一个市场都有其自身特点，医院营销者如何抓住其特征大做文章就取决于他们对营销环境的研究分析。
5、竞争者与竞争策略（Competitionand Competitive Strategy）
医院若想成功，就得为医疗服务使用者提供比其他竞争者更好的服务，创造更大的价值和更高的满意度。
没有任何一种竞争策略对所有医院来说都是最好的，医院应该利用本院的核心竞争力，充分发挥自身竞争优势，采取差异化营销的策略，才能在竞争中立于不败之地。不同地位的医院，其竞争策略应该不同，大医院的策略不一定适用于小医院，反之亦然。
6、公众与媒体（Publicand Media）
医院的营销环境也包括公众与大众传媒。医院营销者不仅要考虑医院消费者，考虑竞争对手，同时还必须考虑公众的认可度。当医疗纠纷出现时，媒体导向往往同情患者而较不利于医院。
医院营销可以针对其主要服务对象制定公关计划并加以实施，公关计划是强化医院品牌的有力武器。
第二节 我国医院市场营销的概况
一、医院营销起步
在广州大医院林立，医院之间的竞争十分激烈的情况下，创新管理思维，于2001成立了营销科，后又成立了客户服务中心，将营销理念贯彻到了医院管理的全过程以及各个科室和全体员工。
营销科的职能定位是：战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训。
工作职责是：了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制定医疗服务营销计划，制定医疗服务营销的规章制度；撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，指导营销活动；建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助；利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
医院的营销工作得到了客户的普遍好评。门诊、住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，我们送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助。营销不仅使客户享受到了更加全面、完善、高品质的一体化服务，还提高了医院的核心竞争力，在社会上树立了良好的品牌形象。因此，重视和开展营销工作是医院顺应时代发展的必然选择。
二、解析医院营销
卫生服务不同于一般商品市场：一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生掌握专业知识，他可以为患者治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。人命关天，被动"消费"，人人难免......注定了人们对医疗问题的高关注度。
20世纪80年代，中国经济领域开始了承包经营制。一部分脑子灵活的医务人员发现，承包医院科室多看病就能多获得收入，第一次意识到掌握的医学技术知识能多赚钱，一些"胆子大"的医生觉得在国有医院上班，得到的比付出的少，就自己出来开办各种诊所，几平方米的房子、一张桌子、一点简单的医疗设备，找来一两个家人帮忙，就能有络绎不绝的病人上门看病。那时候开办最多的性病诊所，就是充分利用了开放之初人们观念上的弱点，难言之隐不敢到大医院去看，只有到小诊所听医生说多少钱就多少钱。那时候的福建游医全国最有名，这与闽商文化发达有很大的关系，只要有点医学知识、脑子转得快、能说会道的人，就敢在朋友的带动下到全国各地开办诊所。那时候他们也有了简单的广告意识，在电线杆和厕所里张贴性病广告，招揽病人。这或许可算是中国医院营销的起源吧。
20世纪90年代初，政府开始整顿泛滥的私人诊所时，已积累了一定原始资金的老板开始"登堂入室"，承包大医院的科室、更甚者承包整个医院，老板不需要亲自看病了，主要任务是雇佣医生，负责经营管理。由于规模扩大，打着正规医院的旗号，广告方式已开始转变，更多采用的是电台咨询节目形式的广告。
在上世纪90年代中期，医疗行业门槛有所松动，一部分人先干起来，自己投资建医院，部分国有医院、企业医院、集体制医院已经开始了触及产权的改革，民间资本进入医疗卫生领域，出现了有一定规模的"民营医院"。到本世纪初，国家明确提出医院分级管理，分为营利性医院与非营利性医院。至此，医疗产业化改革思路日渐明晰。此时，参与市场竞争的医疗机构主体越来越多，医疗服务也从卖方市场转为买方市场。不过，由于行业的特殊性，卖方充分利用了买卖双方"信息不对称"，掌握了市场的主动权。此时医院已有一定的广告营销组合概念，新闻炒作、软文广告、形象代言人等开始在医疗传播领域出现，但采用最多的是报纸和广播电视这种传播广泛、大众化的媒介形式。可以看出，过去医院营销仅仅局限于广告营销的范畴，虽然目前很多民营医院都提出了打造品牌医院的口号，但是从医院的经营管理机制、医院机构组织设置、从业人员素质看，都远远没有达到"营销医院"的地步。
越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了医疗营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种医疗服务产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的医疗营销方式才能行之有效？
我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，医疗服务产品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的医疗服务产品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，医疗服务消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，医院需要寻求新的营销策略去指导未来医疗市场发展。
正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，医院只需要通过广告向外界宣传一些有关医疗服务的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。
1、医疗服务产品推广：公关协助广告进行渗透
医疗服务产品是公众可理解性不强、而专业性很强的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。
可以说，公关的主要作用是为医院建立良好的舆论环境，从医院的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为医院造势。广告的作用是输出医院或医疗服务产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。
2、医院品牌塑造：公关是拉力，广告是推力
医院品牌的影响力对于医疗服务产品的营销有着巨大的作用。如果说医院品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验医院品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着医院或医疗服务产品的品牌塑造运动。
医疗市场营销本质不是医疗服务产品的竞争，而是认知的竞争：某种医疗服务产品在消费者心目中"是什么"远远重要过其实际上"是什么"——这就决定了医院之间最高层面的竞争不是医疗服务产品功能的竞争，而是医院品牌力的竞争。而公共关系的"拉"与广告的"推"，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对医院或医疗服务产品的信任感，从而塑造出医院坚固的品牌影响力。
3、公关与广告有机整合：未来营销的方向
公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于医院品牌形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬医院或医疗服务产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。
营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。
这就是未来市场营销的发展方向——公关向左，广告向右，两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分的吸收。
三、营销是医院改革的必由之路
对我国医院而言，谁能以较低的成本抢到更多的患者或者求医者，谁就将成为市场的胜利者。我国医院能否实现平稳市场化，最大的挑战还是战术层面的营销。在这个过程中，必须以管理为突破口，以品牌为手段，以用户为中心。
营销——这个完全以用户为中心的观念、方法和手段，也将在打造2l世纪新医院的过程中扮演一个重要角色。
国内医院面临的挑战主要来自三个方面：一是政策层面的，二是市场层面的。三是行业自身。
政策层面具有决定性影响的是国家转发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，该《意见》提出的要建立新的医疗机构分类管理制度，在此《意见》的指导下，目前的医疗机构将分成非营利性（即公益性）和营利性（即私立性）两大类。按照分离标准，我国现有6万多所公有制医疗机构中有半数以上将成为营利性的医院，这意味着医院的市场化之旅由此开始。
由于有了“利”的驱动，市场层面的影响也正式进入医院决策者的范围。这实际上是一次医疗机构以病人为中心的换位，“市场”一词第一次在医院的词典中有了其位置，中国的医疗服务市场已发生质的变化，开始进人“买方时代”。有专家预言，随着医药价格的竞争、医药利润的降低，医院将走到媒体前台，用户将第一次成为医院思考的中心。为了适应社会的这种需要，医院必须转变过去的经营理念，必须以病人为中心，提高医疗质量管理，将过去的生物医学模式向生物、心理、社会医学模式转变。
与此同时，还有一个既属于政策层面同时又属于市场层面的现实就是，国外品牌医院的大举进入。从国家的税收政策看，中外合资、合作医疗机构与国内的营利性医疗机构都站在了同一政策平台上。有消息说，世界上百家著名外资医院已经作出在中国投资的计划。但中国医疗机构自身的状况才是最根本的威胁，在过去医院一直是卖方市场，造成医院的服务意识很低。与此同时，效率低下、规模小、品牌意识差等也是制约中国医院未来发展的重要因素。
对我国医院而言，谁能以较低的成本抢到更多的患者或者求医者，谁就将成为市场的胜利者。我国医院能否实现平稳市场化，最大的挑战还是战术层面的营销。进而是资金或规模。
我国医院在引用营销以提高自身服务水平和竞争能力的过程中，必须以管理为突破口，以品牌为手段，以用户为中心。具体来说，如下几个方面是必须加以重视的：
1、管理问题
在抓管理的过程，医疗质量是关键。目前国际上采用的最有效的提高管理水平的工具就是IS09000系列质量认证体系，它对属于服务业的医院同样适用。但由于医院的管理具有特殊性，即使在国外，一般医院真正形成一套有效的管理体系至少需要三年以上，没有捷径可走。
2、医院的角色与使命问题
过去患者根本没有选择医生的权利，更不用说是议价了；但现在病人选医生已成为现实。因此，为了在新的环境中生存并得到发展，医院必须积极走出去，走向消费者，走向供应商，用物美价廉的服务赢得消费者的满意。
3、市场需求分析与定位的问题
不同的群体，同一群体在不同的时期和环境中，都会产生更为个性化的需求。就目前来说，随着医疗保健体制改革深入，医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主，病人的结构发生了较大变化，他们的需求必然会发生很大变化；另外，占人口70%的农村人口又有其特殊的需求；而对于一部分高收人家庭，他们对医疗保健服务的需求又从内容到形式都有很大的不同。所有这些都要求医院必须随时关注市场信息，并调整自己的服务内容和形式。医院的产品就是服务，因此在实力普遍较弱的情况下，作出自己的特色是进行快速扩张的最有效的途径。
4、品牌建设问题
在打造品牌的过程中，我国医院必须首先解决好自身定位的问题，并主动打出服务牌和特色牌，而改善医患关系，获得信任应是重中之重；在战略上应该充分发挥自身的地域优势，首先建立起地域化的品牌，然后在适当时机采用适当的手段实现跨地域乃至全国性的品牌；在战术上，应采取广告和公关相结合的手法，并且始终坚持传达医院对公众健康的关心和对社会的责任感。
5、信息技术问题
通过医疗设备的数字化，进而实现数字化医院，患者可以网上挂号、交费等，免去看病挂号、交费排队的时间；患者到全国各地就医时，只要提供自己的身份认证并授权，主治医生打开联网的电脑，就可以获得患者的病历资料，对患者进行治疗。另外，数字化医院还可以通过基于互联网、BP机、有线电视、可视电话的私人医疗保健服务和公众医疗咨询服务，随时提醒患者进行身体检查。
四、营利性医院的市场营销的综述
我国的医疗机构分类管理政策的实施，是适应社会市场经济体制的一项重大改革。按照医院经营性质、服务任务以及执行不同的财政、税收、价格政策和财务制度可分为非营利性医院和营利性医院。营利性医院具有体制灵活，经营管理自主性强，政策相对宽松等优势，但同时要面对没有国家财政补贴、需要依法照章纳税等经济效益方面的挑战。因此，营利性医院应该在认真分析医疗市场内外部环境的基础上，根据自身的特点制定相应的市场营销战略。
STP理论概述
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
具体对营利性医院而言，要应用STP理论制定营销战略就是要依据就医者对医疗服务的需求差异，在不同的医疗细分市场上，根据自身特点选择适宜的目标市场，塑造出本医院医疗产品与众不同的、有吸引力的医疗服务形象或医院形象。
五、非营利医院营销的运作及相关思考
长期以来，我国的非营利医院主要由政府举办，医院卫生领域存在的问题是由现有卫生资源产权不清晰、配置不合理、利用效率不高所造成的。改革开放以后，随着“医药分开核算分别管理”办法出台，城镇职工医疗保险制度实施以及医疗市场需求的不断更新，特别是加入WTO后面临国外医疗经济的冲击，医院既面临着前所未有的发展机遇，同时也面临更加严峻的挑战。因此，必须加快非营利性医院内部改革，提高竞争实力，改善医院内部运行机制，特别是更新思想观念与医院营销意识，以适应市场经济的要求，已成为医院管理者的当务之急。
当医院希望为更多的患者提供服务时，医院就成为营销者。营销是市场竞争的产物，在市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场，离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。医院要通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划，通过提供优质价廉的服务赢得患者，赢得市场。因此，在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，营销管理是医院管理的一项重要内容。
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