加油站销售网络营建策略

9.1  加油站销售网络发展战略

1、网络覆盖市场要有疏有密，面线结合要重点突出。

有资料显示，我国汽油产量的三分之二通过加油站销售给用户。尽管如此，各大石油公司仍有一些油站惨淡经营甚至亏损，主要原因是盲目抢购抢建，缺乏必要的前期经济分析论证，如何科学营建加油站销售网络应当引起人们的高度重视。

2、战略规划

营建加油站销售网络既要重视增加油站数量，更要重视提高加油站质量，尤要高度重视油站销售网络的集合优化效能作用。市场是发展和变化的，企业应当创新求变，用发展的观点看待、分析和研究市场。科学营建加油站销售网络，首先应制定科学可行的发展规划，制定发展规划应当以市场需求为根本，机动车加油需要为依据，参考地区经济发展，城市建设规划，道路建设及机动车现实拥有量和增加趋势，合理确定油站有效服务半径，进行详细统筹规划，既考虑现实需要，又照顾未来发展，逐站定量分析预测，轻重分类，逐个落实，有计划的组织实施。网络覆盖市场要有疏有密，面线结合要重点突出，大、中、小分类建站要因市场位置、客户类别而定，宜大则大，宜小则小，管理体制要多模式专业化发展。经济发达地区和机动车保有量密度大的地区及交通流量大的干线要重点抢先发展，布局时城市网络要密，乡村网络要疏，城市边缘与交通干线结合部应建大型的综合型加油站。

9.2  加油站销售网络实施策略

筹巨资外延式发展油站，扩张网络，仍是石油经营企业目前市场发展战略的当务之急。依据可行性和时间周期长短及见效快慢，有多种方式可供选择：

1、买断收购

这种方式的优点是可以充分发挥集团资金雄厚的优势，产权归属清晰，周期短，见效较快，既减少竞争对手，又扩展了油站网络，可为首选的网络扩张方式。买断收购方式的关键是收购的油站资产要物有所值，难点是评估作价。重置成本法作价被收购方一般难以接受，可采用价值评估法结合被收购方心理确定出价。

G≤Q(L-F)(1-S)1/J-T

G－收购评估价

Q－预估年加油量

Ｌ－吨油平均毛利

Ｆ－吨油综合费用

Ｓ－所得税率

Ｊ－上市同类企业资产报酬率

Ｔ－油站装修改造工程预算价

重置成本减折旧确定的收购价是收购方的最理想价。价值评估法比较科学，其科学之处在于判别所购资产是否物有所值，而不单以收购价绝对额多少进行决策，而以资产盈力为根本，判别买断收购的是否为盈力资产，能否带来预期投资回报，并计算盈利大小，其可作为收购的最高价即出价上限。

重置价为理想收购价，重置价与价值评估价之和的平均价为现实价，通常可行。价值评估法模型定价为收购方心理最高价，只在特殊情况下采用，例如，收购竞争激烈，油站位置极佳且发展潜力很大。高于价值评估价的价格应予拒绝，因为其经营风险极大，购进的极可能是非盈利资产。

2、兼并联营

此种方式的优点是能发挥集团资金优势，取得部分产权，资金用量相对较少，可弱化竞争对手实力，增强企业竞争力，周期短见效较快，仍为网络扩张的较好方式。不足之处是日后管理可能会出现不合谐之音，需较强的管理协调能力。难点是股权比例确定，如何控股？股权比例确定有两种操作方式：一种是绝对控股，股权比例至少占51%；另一种是相对控股，即股权占各股东股权比例之首，或我方参股单位股权比例之和占绝对控股多数。如不能控股，可采用灵活的业务合作方式进行业务联营，实现网络软扩张，不宜直接注入资本金，盲目进行股权方式的紧密型合作。

3、租赁或特许经营

此两种方式的特点是企业性质和产权所有归属不变。租赁是经营权一定时期内有偿转让。石油企业有条件出资租赁油站一定时期的资产经营权，自主经营管理。优点是出资少并可列支费用，管理责任明确，能发挥专业经营优势，还可实现油站销售网络扩张。

特许经营是企业将集团公司品牌和部份无形资产有条件并有偿允许对方使用，以合同方式明确双方责权利的一种企业间经营合作行为。优点是增加稳定的油品批发客户，宣传企业品牌和形象，仍可有效实现油站网络软扩张。

4、挖潜改造

在现有油站基础上通过重新设计，实施技术改造，提高单站加油能力，增强现有网络质量，属内涵式网络扩充方式。突出优点是单站竞争力明显增强，效益明显增加，周期短，见效快，质量高，投资少。不足是网络密度不能增加，服务半径扩大有限。挖潜改造设计要重在增加加油作业场区面积，增加加油停车泊位，增加加油品种，增设多枪机，少用单枪机，方便通行。

5、征地新建

这种方式的优点是高起点，新设计，新布局，新形象，资金用量合理，但工作环节多，外部影响因素多，建设周期相对较长。适宜在油站网络空白处、新建公路、新设开发区建设。征地新建站的关键工作是进行项目可行性分析和征地选址。前期工作应重点抓好项目可行性分析。可行性分析的关键是规划选址和征用土地。规划选址的关键是预测未来加油量。征地新建站的难点是征用土地，征用土地的关键是控制土地成本。

9.3  加油站销售网络建设与创新

建设加油销售网络要有新思路，重点突出技术创新，技术出效益的观点不容忽视。技术创新既体现在网络规划上，又要在单站上具体落实，最终形成网络集合优势。

加油站的建筑造型要从传统的模式中走出来，应注重外观设计，体现建筑实体广告效果，色彩要鲜艳，对比要强烈，建筑比例尺寸要优化，细部位置和高度应注意司机视觉提前量，夜间照明效果要明亮突出，强调视觉冲击效果，给人一种美的视觉享受。

城市中心区土地昂贵，可建一些占地面积小的单罐、单机、悬挂式多枪微型站，专供小汽车加油使用。企业应总结以往的加油站与楼房结合建筑的成功经验，继续探索加油站与城市一般建筑结合建设的技术安全型发展新路，解决城市中心区加油网点密度不足，汽车加油等候排队的问题，加大城市中心区的油站网络密度。

营建加油销售网络应考虑设置少量的机动加油车，解决市场某些急需或特殊情况的临时性需要。例如救灾、特殊工程。加油站的安全保证除传统的管理措施之外应走技术安全环保型之路。

营销网络的硬件条件具备后，其管理、营销亦应创新紧跟。牢固树立客户为上的经营意识，发挥加油站网络优势，通过给客户满意的加油服务，使客户有一种精神愉悦，充分信赖企业，增加加油量，扩大成品油零售比例，提高吨油边际毛利额，降低吨油费用，谋取超额利润，形成集团规模的总体综合效益。

加油站要拓宽经营思路，以站为据点，实施加油零售、油品配送、人员直销的三位一体的业务组合营销模式。既除站上加油销售外，应以合理划分的有效服务半径为市场，实施人员外部推销策略，上门进行多种综合业务服务。

城市市区加油站应择时增设低硫清洁柴油品种，郊区站要关注柴油的销售，满足大车和农机具的需要，兼营润滑油。

油品目前尚属垄断经营，因资源有限并控制于中石油、中石化两大集团，且市场需求强劲，属于汽车关联度高的刚性消费，故零售价格灵敏度不高，为刚性价格商品，价格宜到位，勿留太多余地。油品批发价格的灵敏度远高于零售价格，应严格计算确定。

营销管理在注重单站效益的基础上，应注重网络整体效益，解决散、乱、差、弱的问题。网络要适度重新整合，该关则关，宜并则并，能扩则扩。一个科学、高效、优化的油站销售网络应具有明显的资本优势、资源优势、成本优势、技术优势和较强的规模扩张优势及市场控制力。务必确立油站为客户服务，企业二线为一线服务，管理为业务服务，领导为基层服务的互动良性循环管理体系。

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