加油站市场营销策略分析

8.1  加油站的营销模式

在加油站近百年的发展历程中，其主体结构和运营模式都发生了很大变化。

油品零售业运营特点是：加油站的发展在各个国家极不平衡。比较而言，发达国家的运营模式相对成熟得多。

1、美国加油站的运营特点是：

１）加油站的业务构成，约有１５％的加油站只销售油品，超过８０％的加油站同时经营便利店，销售各种商品。

２）加油站的运营商构成，２０％的加油站由跨国石油公司拥有并运营，７０％的加油站由个体或连锁经营商拥有。另有１０％由大型超市运营商运营。这一部分目前占比例较少，但却是近年来发展最快的一部分。

非一体化石油公司出现于２０世纪９０年代，这类公司没有原油开采等上游资产，重点发展下游分销和零售网络。他们在公开市场购买原油或炼制产品，然后进行分销和零售，具有很强的市场控制能力。非一体化石油公司已经开始或正在扮演着一体化石油公司的角色。

３）加油站的利润构成，整个行业的平均利润在近几年持续下降。２００１年相对２０００年下降２４．６％，而单站利润下降则超过２６％。在利润构成中，油品利润贡献仅为４３％，其他商品则上升为５７％。

2、加油站运营及营销模式

油品销售的最初形态是以杂货店兼营的形式为主，２０世纪２０年代开始逐步发展为独立的加油站形式。６０年代末期，加油站运营商将便利店和商品销售引入加油站。随后，便利店商品销售的比重越来越大，使加油站运营走向了综合化和多元化模式。与此同时，便利店连锁运营商也介入油品销售的竞争，加油站的运营主体开始发生根本变化，并逐步分化为几大阵营。

传统的加油站运营商主要是指以自有和加盟加油站为主的国际大石油公司。他们在以油品销售为主体的同时，大力开拓便利店商品销售。目前，在美国及欧洲国家，传统的加油站运营商控制的加油站份额仅为２０％～３０％，并且正在受到新进入者的巨大挑战。

8.2  加油站市场营销策略的制定

根据美国著名市场营销学专家菲利普•科特勒的解释，市场营销环境是指影响企业的营销管理能力及发展、维持与其目标顾客关系与交易的外在参与者和影响力。一般来说，加油站市场营销环境主要有两方面的构成要素，一是微观环境要素。是指与加油站经营紧密相关，直接影响加油站营销的各种参与者，包括企业内部各相关部门、供应商、顾客、竞争者和社会公众等。加油站要能成功地经营必须正确处理好与企业内部各相关部门以及政府、消费者、当地居民的关系，保持同供应商和合作伙伴的良好关系，准确识别竞争者的策略动向。二是宏观环境要素，是指影响加油站微观环境的社会力量，包括人口因素、经济环境、政策法规、科学技术、社会文化和自然环境等多方面的因素。成功的加油站必须要能正确地把握宏观环境中尚未被满足的需求和趋势，并能做出盈利反应。

1、市场的细分

1）市场细分的涵义

所谓的市场细分就是按照顾客欲望与需求的不同把一个总体市场划分成若干个具有共同特征子市场的过程。不同的顾客有着不同的需要和欲望，对此，任何一个加油站都不可能为所有的顾客提供有效服务；再者，任何一个加油站也不可能在各个方面都与他人竞争，要用“田忌赛马”的策略，以本身的长处迎合某一部分消费者——目标市场。
2）市场细分的依据

市场之所以可以细分，是由于顾客的需求存在差异性。引起顾客需求差异的变量很多，加油站可以根据自己的目的运用不同的变量来细分市场。加油站细分市场的变量主要有两类：

（1）按地理变量细分市场

主要是根据加油站所处地理位置的差异将整个市场分为不同的小市场。比如加油站可以把市场细分为市区、高速公路、国道省道等。地理变数之所以可以作为加油站市场细分的依据，是因为处在不同地理位置加油站的顾客对营销组合有不同的需求和偏好，他们对加油站采取的营销策略与措施会有不同的反应。

（2）按顾客特征细分市场

主要是根据顾客所追求的利益、购买的频率及数量的大小、品牌忠诚度等差异来细分市场。比如：出租车的购买频率高、购买量大，燃料费用占其总费用的比例高，所以他们会更关注油品的价格及折扣情况；私家车的使用频率较低购买量小，他们会更关注油品的质量及品牌知名度等。

3）市场细分的程序

加油站市场的细分程序主要包括：一是选定加油站服务的市场范围，包括加油站所处的地理位置及所提供的产品和服务项目。二是列举所有顾客的基本需求。三是了解不同顾客的不同需求。四是归类各种顾客的共同需求。五是根据各类顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。六是进一步分析每一个细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便作进一步细分。七是估计每一个细分市场的规模，并对细分市场上竞争状况及发展趋势做出分析。

2、市场机会分析

1）市场机会是指某一特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，加油站可以通过一定的营销活动创造利益。

2）市场机会的特点

市场机会作为特定的市场条件，是以其针对性、利益性、时效性、公开性四个特征为标志的。针对性是指特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的加油站来说是市场机会。利益性是指能为加油站带来经济的或社会的效益。时效性是指由于营销环境的发展变化越来越快，一个加油站的市场机会往往稍纵即逝。公开性是指市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况。

3）市场机会的价值分析

市场机会的价值大小是由市场潜力和可行性两方面因素决定：市场潜力是指加油站利用该市场机会可能创造的最大利益，其主要指标有市场需求规模、利润率和发展潜力；市场机会的可行性是指加油站把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能。从特定加油站角度来讲，市场潜力并不一定成为该加油站的发展良机，只有潜力大同时具有可行性的市场机会价值才高。

3、目标的定位

一个加油站的成功在于能以市场细分为基础，准确地进行市场定位，并为目标顾客进行有效的服务。

1）目标市场选择标准

目标市场就是加油站通过对整个市场进行细分之后，并对各个细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况及自身资源条件等多因素决定要进入的某一个或某几个细分市场。加油站考虑进入的目标市场应符合以下条件：

（1）规模和发展潜力

加油站选择的某一细分市场是期望能够有利可图，必须选择规模大、有发展潜力的细分市场作为目标市场。

（2）细分市场的吸引力

细分市场可能具有理想的规模和发展潜力，但从盈利的角度来看却未必有吸引力。根据波特竞争理论，五种竞争力包括同行业竞争者、潜在新进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商，他们共同决定一个市场的吸引力。

（3）符合自身目标和能力

如果某一细分市场虽然有较大吸引力，但不符合自身的发展目标，甚至会分散自己的精力，这样的市场应考虑放弃。另外，还应考虑自身的资源条件是否适合在某一细分市场经营。

2）目标市场模式和策略

（1）目标市场模式选择

加油站在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策，加油站可能考虑的目标市场模式有以下五种模式：一是密集单一市场。即加油站选择一个细分市场集中营销。二是有选择的专门化。即加油站选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合自身的目标和资源。三是产品专门化。即只经营一种产品向各类顾客销售。四是市场专门化。即专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。五是完全市场覆盖。即经营各种品种，满足各顾客群体的需求。

（2）影响目标市场策略选择的因素

包括：加油站自身的资源或实力；产品和服务的同质性；市场的同质性；竞争者策略和资源。

4、制定营销组合

市场营销组合是针对目标市场需求，对加油站自身可控制的各种营销因素进行优化组合和利用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以形成一套整体策略，这些策略概括起来有：产品策略、地点策略、定价策略、促销策略。一是产品策略。包括加油站经营的品种、提供的服务项目及方便顾客的程度等。二是地点策略。包括加油站的整体布局，如加油站顶蓬的面积、包装及照明、车辆进出口、前庭容量及停车的安排、加油岛的个数、加油枪的数量、加油机的操作方式、是否设置洗车设备及换机油车槽、环境的美化等。三是定价策略。首先是价格的制定策略：包括选择定价目标、分析需求价格弹性、估计成本、分析竞争者制定的价格、政府限制因素、选择定价方法及价格标识；其次是价格的修正策略：包括差别定价、价格折扣、促销定价；再者是制定价格变更和应对策略。四是促销策略。包括确定目标受众和传播目标、设计传播信息、选择传播渠道、制定促销组合、衡量促销结果、整合促销组合。

总之，正确把握加油站市场营销环境是加油站经营成功的必要前提。因此，每个加油站必须仔细分析加油站的市场营销环境，根据自身的目标对市场进行细分，寻找符合自身目的的市场机会，根据市场的竞争状况以及自身的目标、资源状况进行合理的市场定位，制定合适的市场营销组合，准确地为目标顾客进行有效的服务。

8.3  加油站营销策略展望

1、找准客户需求，提高客户满意度

了解客户的消费倾向和理念至关重要。必须正确把握消费者的需求，它可以给站主开设非油品业务提供参考。加油站必须经常考虑：自己的顾客是谁；顾客的希望是什么；自己如何向顾客提供这种需要。

2、服务人情化

在当今讲求生活质量的时代，人性化、贴心化、理性化的人情化服务日益受到重视。针对这一发展趋势，我们可以制定相应的人情化营销战略。比如，在特定的节假日里对特定的加油用户开展人情策略，在三八妇女节里，给进站加油的女性客户送上一枝鲜花，“六一”儿童节里给进站加油时携带子女的客户送上小玩具，感恩节里加油特价，会员生日时，打个电话表示问候和祝福等等。

3、业务多元化

开展非油品业务不仅可以带动油品业的销售，更重要的是可以扩展经营模式，增加经营收入。由于市场竞争日益激烈，油品边际利润在不断减少，加油站的转型在未来是很有前景的。努力打破今天以油品业强劲，非油品业弱小的格局，增加盈利渠道。事实上，目前有些加油站非油品业务开展得很好。像昌平的恩祥加油站，地理位置不是很好，但其非油品业经营相当出色，非油品业占到年收入的10%以上。它创办精品式加油站，开设汽车保养、汽车零配件检修、油路和冷却系统的检查、汽车美容、泡沫浴洗车。对于它的汽车俱乐部会员，还开设茶室、画廊以供会员交流休闲之用。

4、开展竞争合作

加强与其他油品经营商以及非油品行业的合作。合作不仅限于石油销售业，还可以扩展到与油品经营相关的不同领域，例如：超市、汽车急救中心等。在问卷调查中，有86%的客户最担心的是中途车出毛病，70%的站主认为加油站与汽修厂及汽车急救中心联姻是好的，30%的站主认为值得尝试。其实对于土地受限制的加油站而言，这正是一条好的发展方向。例如，三元石油公司许多开设在加油站旁的汽修店生意兴隆就是典范。

5、提高员工素质，加强与客户沟通

加油站生存的关键在于如何提高消费者的满意度，这体现在向顾客提供什么样的服务。所以对本公司人员服务素质的培养至关重要。为了进一步提高顾客的满意度，提高本公司的竞争力(服务力、销售力)，不可缺少优秀从业人员。服务专业化，以及为细致的服务谋求服务差别化，这些加油站战略实施的成败，很大程度上决定于加油人员的素质。因此，经理和从业人员的专业化培养非常重要。

6、营销策略多元化

实施多种营销策略，为客户创造增值价值。

1）推行“俱乐部”式

大部分的人倾向于就近加油。因此，可以以加油站为依托点，发展附近工业园区，开展优惠油品配送服务。推行“俱乐部”式营销，刷卡消费。由于便捷的刷卡消费目前已经被广大的消费者认同，并在一定程度上形成“时尚”，所以推行POS机已经走向成熟。针对机关单位指定加油的特点，推行一车一卡制。同时，可以以加油站为依托点就近发展附近的拥车族进入爱车俱乐部，登记在户，发展会员，形成一个汽车氛围。

2）多样化的价格优惠

目前，我国国民生活不是很富足，在加油的消费上，价钱仍是考虑的重要因素。发放代金反馈券和积分奖励这种方法现为大多数消费者所接受，可以采取更加灵活的方式继续推行。

3）积极发展大客户

积极开展主攻营销策略，通过与车主的沟通，掌握更多的信息，与大型消费单位后勤服务主管取得联系，力图说服各个单位的经理、后勤主管等人与本站合作。因为他们希望能够严格管理好司机，避免他们在用油方面舞弊。加油站与他们签订油品供给合同，采取预存款的方式，给予一定优惠，登记车号，即来即加，以期建立长期的供销合同。

对大户的营销还可以用配送的方法降低物流成本，具体体现在：对库存商品优化，及对油库库存，销量分析，确定各油品最佳库存量，这样既避免了货源断档，更重要的是增加了流动资金为拓展其他经营活动留下空间。

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