烟草行业市场分析

第一节 卷烟市场探析

在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推进下，卷烟市场发生了深刻的变化，显示出较好的成效，呈现出以下特点：一是卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变；二是卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量的转变；三是卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变；四是卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变；五是市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。

但卷烟市场仍然存在市场分割、产品集中度低、产品结构不合理、分销企业营销功能缺位等问题，需要从管理体制和企业经营机制上继续着力解决。在行业实行工商分设体制的基础上，进一步推进政企分设的改革，建立适应市场经济要求的全国统一、规范有序、公平竞争的卷烟市场体系，保持行业的持续稳定健康发展。

一、卷烟市场环境分析

从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重性特点。行业在生产领域，限制社会资本进入，对卷烟生产实行严格的国家计划调控。在经营领域，各地烟草公司拥有唯一的卷烟进货权和批发权。卷烟专卖专营主要通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格的专卖专营体系。我国卷烟市场的竞争性，从现实看主要体现为行业内部各卷烟工业企业之间的竞争。很快我们还将面临外烟进入，国内市场国际化的竞争。

目前行业内部竞争空前激烈的主要因素有：从行业特性层面讲，一是业内卷烟企业众多(100家)，生产集中度低，“四厂商指数”不到10%；二是产品同类不同质，功能单一缺少差异化，相互间替代性较强；三是生产能力大幅提高，全国卷烟生产能力近4000万箱/年，远远大于3500万箱/年的市场需求；四是卷烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力相对密集，退出障碍高；五是“假、私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞争行为加剧了市场竞争。

从体制影响因素层面讲，由于卷烟高额税收的吸引，导致地方保护主义严重，国家专卖演变为地方专卖，造成卷烟工业企业优不胜、劣难汰的地方垄断局面。为迎接国际挑战，国家烟草专卖局积极推进“三个做大”战略目标进程，提高工业企业的核心竞争力和行业的总体实力，因而更加速了工业企业之间的竞争。

从竞争方式层面讲，卷烟产品由于价格需求弹性小，竞争方式更多地体现为非价格竞争的特点，即产品质量竞争、成本竞争和品牌竞争。由于产品的特殊性，虽然实行计划管理体制，但随着市场化改革的深入，买方市场的全面形成，市场化的诸多因素都将不可避免地促进卷烟市场的竞争。

二、卷烟市场的主要特征

近三年我国卷烟市场供求总量协调增长，卷烟销量平均增长速度为2.46%。目前我国卷烟市场正在发生许多深刻的变化，国内卷烟市场呈现出以下主要特征：

卷烟市场流通的牌号多达1317个，不同规格数量达2130个。到2005年，生产牌号数减为587个，不同规格数量为1693个，分别减少56%和21%。卷烟牌号集中度逐步提高，取得了明显成效。

2、卷烟产品由价格、包装等层面竞争开始走向注重提升产品科技含量的转变

卷烟工业企业一方面积极创造产品差异化竞争，另一方面努力实施卷烟降焦减害工程。许多企业围绕“一高两低”(高香气、低焦油、低危害)，在卷烟“低害”领域展开了新一轮的科技竞争。有的企业通过产、医、学、研结合，建立起卷烟减害研究新模式，利用物理降焦技术和传统医药添加技术，加大科技投入，在卷烟低焦油、低危害技术领域不断创出新成果。

卷烟科技水平的竞争促进了卷烟技术水平的总体提升，卷烟科技水平的竞争，使各卷烟产品之间的技术含量明显拉开差距，产品差异化竞争优势开始凸显出来。

3、卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变

在买方市场全面形成的背景下，卷烟消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高。以满足顾客需求为目标，实施品牌战略越来越为企业所重视。36种名优卷烟销售697.6万箱，同比增长15.6%。36种名优卷烟实现税金占全国卷烟实现税金的比重为52.4%，实现利润的比重为75.3%。随着行业名优卷烟品牌价值的提升，我国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合发展的良好态势。

4、卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变

自20世纪90年代中期开始，在社会收入差距拉大、基尼系数增高、市场高消费需求出现的背景下，卷烟市场出现了徽烟和江浙烟现象，卷烟市场展开了一轮高端卷烟市场的角逐。“黄山”、“大红鹰”、“利群”、“芙蓉王”、“白沙”、“娇子”、“金圣”、“南京”等一批100元/条(工厂调拨价)以上价位的卷烟以新贵的身份挤进了高端卷烟市场，与“中华”、“玉溪”、“云烟”一道托起了卷烟的高端消费。高端卷烟带动形成了一批区域性品牌卷烟，提升了卷烟的品牌形象。同时，对卷烟市场的结构水平起到一定的拉升作用。由于消费能力和社会环境因素的约束，预计高价位卷烟销量不会超过总销量的2%，仅比同期增长0.3个百分点，说明高端市场的现实空间不大。而100元—30元/条的中高端卷烟产品占卷烟销售总量的16.5%，增长比例相对较大。卷烟市场已呈现理性化消费需求，消费者更加关注产品的性价比。以云南和长沙为代表的卷烟，明智地抓住中端卷烟市场，获得了显著成效，并将卷烟市场竞争的热点由高端引向了中高端市场。

5、市场营销行为由依赖专卖行政管理开始向服务和管理并重的模式转变

随着卷烟访销配送网络体系的建立，商业企业开始改变过去利用专卖执法权力，以市场管制为主要手段的经营方式，由官商、坐商变行商，重视顾客服务，逐步向市场化经营模式转变。商业企业通过实施“三个满意”工程(卷烟消费者、零售户、卷烟工业企业满意)，寓经营于服务中，寓服务于管理中，拉动了需求，赢得了信誉、市场和效益。卷烟商业企业经营行为的转变，为卷烟工业企业在提供市场信息服务和培育品牌方面发挥了积极作用，更重要的是增强了中国烟草在国内市场国际化竞争中的抗御能力。

第二节 国内品牌卷烟的扩张分析

加入WTO后，我国烟草企业与跨国烟草巨头的正面交锋已不可避免，随着行业市场化进程的逐步推进，国内卷烟生产企业之间的竞争也日趋激烈。为扩大企业规模，国内一些烟草大企业纷纷行动，试图通过跨省、跨地区的联合、兼并、重组方式，做大做强企业，其中包括与外国烟草巨头寻求合作。然而，不管国内外卷烟市场竞争多么激烈，形势如何复杂，归结于一点，最终都会表现为品牌之间的竞争。从某种意义上说，品牌已成为企业市场竞争与未来发展的支撑，是企业实力和竞争能力的集中表现，品牌的成功与否决定着企业的前途与命运。

一、烟草行业品牌现状及品牌扩张相关概念

21世纪是品牌竞争的世纪。随着卷烟品牌竞争时代的来临，长期徘徊在市场之外形成的行业企业组织结构与品牌“散、乱、低”的痼疾，则更为充分地体现出来。

从行业目前的品牌现状上看，我国卷烟产品中虽有少数享誉全国市场的行业名优品牌，但绝大部分牌号仍属于区域性产品，牌号多、产品集中度低，尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。这是目前行业存在的突出问题。目前我国生产的卷烟牌号中，1999年行业名优品牌——玉溪红塔集团的“红塔山”的市场占有率不及3%，而同期国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额就达到35.3%。

从企业规模上看，近年来我国烟草企业组织结构调整工作取得长足的进展。全行业已经对许多家卷烟工业企业、复烤企业和一部分烟草物资、流通等企业进行了关停、兼并、联合、重组等多种形式的调整，并且取得了良好的经济效益和社会效益。但与国外企业的生产规模与集中度相比，仍存在很大差距。以烟草加工企业国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”计算，我国仅为16%(最大的四家企业的生产量占全行业生产总量的比重)，而美国的同一指数为96%。

面对与国外烟草企业的巨大差距，行业适时提出了“以品牌为纽带，通过品牌扩张实现企业规模扩张，从而优化企业组织结构”的战略性决策，明确了行业今后一段时期的工作重点。这对于做精、做大、做强我国烟草企业和卷烟品牌，提高行业整体竞争力具有特别重要的意义。

品牌扩张是品牌成长壮大的必然过程。在产品占据一定市场份额之后，实施品牌扩张便成为企业发展的必然选择。所谓品牌扩张，广义上是指企业运用品牌及其包含的资本进行发展推广的活动。它主要包括品牌延伸、品牌资本的运作、品牌市场扩张等。

品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张一般可通过以下途径来实现：

1、对原产品进行创新以推出改进型产品，或根据不同消费人群推出新的包装规格、新的口味及新样式的产品，利用各种营销方式实现产品市场份额的扩大。产品的推陈出新、产品线或品牌延伸、副品牌的衍生等通常属于这种方式。

2、通过对其他企业的兼并、收购、控股等手段，或将竞争对手的优质品牌揽于旗下，在占据对手市场份额的同时，丰富自己的品牌资源或立即消灭对自身构成威胁的对手品牌，用自己的品牌迅速占领腾出的市场空间，扩大市场份额。日本烟草收购雷诺，将雷诺的几个国际品牌纳入囊中，属于第一种情况；而利华公司对上海家化几个国内知名化妆品牌的扼杀，则是第二种方式的典型代表。

3、各种形式的品牌输出。国际知名品牌多采取的方式，比较常用的做法有：

品牌授权许可——是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。一般而言，品牌授权给予被授权方的自由度较大，适应的行业较广，容易达成品牌授权方和被授权方之间的优势互补；而且由于被授权方提供的产品或服务可能不同，因此产生冲突的可能性和协调的难度较小。目前在服装、餐饮、零售、服务等行业使用较多。

品牌买断——指生产企业将品牌维护、培育等过程交给商家的一种品牌虚拟经营方式。这样可利用企业品牌的知名度减少市场风险，节省资金(如广告费用和市场推广费用)，同时为企业开发、推广品牌缩短了时间。“品牌买断”近年在白酒行业广为采用，“京酒”就是北京糖烟酒公司以“品牌买断”形式与五粮液集团通过优势互补合作开发的一个白酒品牌。

OEM(OriginEntrustedManufacture)——基本含义是定牌生产合作，俗称“贴牌”。它直译为定单契约制造，其核心内容就是以输出品牌为标志，把制造环节外包，是跨国公司实现品牌扩张和市场拓展惯用的做法。OEM前提是：一是品牌商必须有足够的市场运作能力为保障，另外就是完整可控的质量标准和管理体系，其中执行力是关键所在，国际著名的服装、运动鞋等在中国的生产销售多采取这种方式。

二、目前烟草行业品牌扩张的主要表现方式

从烟草行业品牌成长的过程来看，由于来自品牌自身、企业内部、外部环境等多方面的原因，目前各企业的品牌扩张现状呈现自发、无序、浅层次等特征。由于目的不明确、手段不到位，总体效果并不明显，但也为行业下一步实施品牌扩张战略进行了有益的尝试。我们认为，目前行业内近似品牌扩张的表现方式有：

1、通过品牌联营加工生产，达到品牌扩张的目的

品牌联营加工生产，是目前行业内企业品牌扩张、市场拓展较为多用的形式。一种形式是将本地市场需要但非重要牌号让其他没有畅销牌号的企业生产，付加工费，产品全部拉回本地销售。通过这种方式集中宝贵的计划资源生产本厂的畅销骨干牌号，间接实现品牌扩张。另一种形式是允许企业骨干品牌主销区的企业加工生产一定量的本厂畅销牌号，就地销售，同时通过协议增加该牌号或本厂其他畅销牌号在该地区的销量，以品牌输出为手段，品牌扩张的同时换取一定的市场份额，第三种是允许有计划资源的企业生产自己的牌号，不但可以在该地销售，同时可销往外地，更接近于直接的品牌输出。

2、通过企业兼并或部分资产重组，实现品牌的市场整合

通过兼并、组建合资公司或成立股份公司等方式，通过企业资产重组，用各自优势资源整合双方市场的现有品牌，削弱弱势牌号的生产，实现一定规模的品牌扩张。

3、通过企业间名优品牌的联合生产，实现优势品牌扩张

品牌与计划、市场资源各踞优势的企业，通过以品牌为纽带的联合生产，直接实现名优产品的品牌扩张，并逐步向企业规模扩张的方向迈进。

4、通过区域内联合生产，实现区域品牌扩张和市场资源共有

在行政区域内，通过协商，利用行政调控手段，实现区域内各优势品牌的联合生产，达到区域内品牌扩张的目的。

5、合作开发牌号和许可证生产

近十年来，国际上一些跨国烟草公司纷纷通过合资办厂、联合开发牌号、许可证生产等输出扩张他们的品牌，以期扩大在中国市场的影响并改变卷烟消费习惯。如日本烟草公司骆驼的许可证生产，山东与英美烟草的合资企业与品牌等。品牌输出与扩张已成为国外烟草品牌开拓中国市场的重要手段。

第三节 中国卷烟市场供求的档次结构基本走势分析

一、从生产供给角度来看卷烟市场价格档次的变化

由于受物价涨跌、税率调整、计税基价确定方法改变等多种因素的影响，影响了各年数据的可比性，使其反映的信息与市场实际需要的供给结构可能存在一定距离。

为剔除物价、税率变动、计价方法改变的影响，分两个时期来观察，在每个时期中卷烟产品结构数据基本具有可比性。可以认为，在物价较低且变动较小，税率、计价方法基本不变化的条件下，由于城乡居民收入增长的因素，全国卷烟生产供给与市场需求的档次结构，在不同的价格分类标准下，基本上是按这样的特点向上提高和移动的：中上价格档次卷烟的比重大约每年增加一个百分点，中等档次卷烟的比重大体每年相当，中低档次卷烟比例大约每年减少1～2个百分点。

1、一二类卷烟

全国一类卷烟产量比重为6.32％，二类卷烟为10.21％，两者之和为16.53％，增加了2.97个百分点。其中因居民收入提高正常要增加2个百分点，因计税价格改变、而实际上烟草商业对系统外销售价格没有变化因素的影响大约增加了1个百分点。全国卷烟工业一类卷烟产量比重为7.18％，二类卷烟产量比重11.38％，两者之和为18.56％，比去年增加2.03个百分点。根据国民经济发展和城乡居民收入增长情况，以及与卷烟价格变化的联系，今后一段时期内，我国卷烟市场供求的一二类卷烟比例大约都可能保持每年2个百分点的增加速度。目前一二类卷烟产量比重在19％的水平基本上是与市场需求相适应的。中、高档卷烟是企业税利尤其是利润的主要来源，虽然企业有增加产量的强烈愿望，但受市场接受能力的约束，一般在增加中高档卷烟产量、特别是增加中高价位名优卷烟产量时，企业都是小心翼翼的。从过去经验看，中高档卷烟供给一般可能略大于需求，但基本上可以由市场自动调节。

2、三类卷烟

三类卷烟产量比重为33.71％。由于新三类卷烟统计口径是原二类全部加上原三类中每条调拨价在15～20元的部分。调拨价在每条10～20元的卷烟即原三类卷烟产量比重为29.89％，如果以原三类卷烟中，每条价格在10～15元的占2／3，在15－20元的占1／3的比例计算，三类卷烟的33.71％比重主要是因分类价格区间改变而形成的。

全国三类卷烟产量比重为36.22％，增加了2.52个百分点。这种增加仍有2001年税改的刺激影响，估计三类卷烟比重可能增加2个百分点左右，增势会出现一定减弱。

3、四类卷烟

四类卷烟比重为32.78％，它的统计口径比原三类卷烟统计口径要小得多。如果按同口径比较，大约增加了10－12个百分点。五类卷烟比重为16.98％，与2001年的同口径比较减少了18.56个百分点。卷烟税收政策改变，低档卷烟税负增加，总体上是使五类卷烟生产供给量大幅下降，四类卷烟产量大幅增加，造成了目前低档卷烟一定程度的供不应求。

全国四类卷烟产量比例为33.57％，估计会有进一步的增加。

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