护肤品区域市场分析

一、北京、上海

（一）北京

通过对北京及周边地区20-29岁年龄段的年轻女性关于化妆品消费诸多问题的调研，从消费者的角度对化妆品市场的格局和趋势给予了详实、精确的分析。

本次调查是采取网络调查的方式，共收到有效问卷101份。我们对受调查的20-29岁年龄段的年轻女性的职业、婚姻状况、收入水平、受教育层次和个人兴趣等基本情况做统计分析。通过对受调查者的基本情况有大致了解，我们可以更详实、准确地剖析北京年轻女性在选择和使用化妆品方面的性格取向，以及购买化妆品时候的消费心理，一个人职位的高低和职业的方向很大程度上决定了一个人收入的多少，从而影响一个人的消费观念。调查表明，本次受调查者有46.53%的年轻女性为在职普通职员，属于中档及中档偏下收入者。而包括董事长、财务主管、工程师、技术主管、人事主管、市场部经理、销售部经理、行政主管等在内的具有较高收入的白领阶层占到很少的一部分。可见，本次调查的主要对象为普通职员和学生消费者。收入水平在很大程度上主导了女性对化妆品品牌、档次等方面的追求。本次受调查者的收入水平各个档次都有，其中以中档收入者居多。受调查者的学历绝大部分是本科和大专，所占比例之和达到89.1%。应该来说，这部分年轻女性素质较好，对美有个性化的追求，能够很好地理解流行时尚，是中、低档化妆品消费的主力军。

调查表明，北京的年轻女性最钟爱法国品牌的化妆品，这部分人占到了六成另外日本和中国本土出品的化妆品也深受女性喜爱，对于国外的化妆品牌，消费者倾向于购买资生堂系列、欧莱雅系列SK-II，其中欧莱雅系列的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等非常受年轻女性青睐，是大部分女性在购买化妆品的时候首选的品牌。对于国内的化妆品牌，消费者喜欢购买宝洁系列（飘柔、玉兰油系列等）、联合利华（旁氏、夏士莲、力士等）和雅芳系列。国内化妆品品牌更多地集中在中、低档差的化妆品市场，在老百姓心目中总是有"便宜、实惠、效果好"的感觉，因此很难建立起概念美的品牌形象，看来在高端市场上很难大有作为。

调查表明，在化妆品市场推广方面，新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动这几种媒介均能在消费者中产生良好的广告效应。其中，北京女性认为朋友间的交流是一种很好的获取化妆品信息的途径。她们觉得别人试过了化妆品，真实地感受到了效果，朋友的推荐应该没有错。另外，15.84%的北京女性有过在互联网上购买化妆品的经历。现在，网上支付方式、产品质量和售后服务逐渐走向完善，她们在熟悉产品的前提下选择在网上购买化妆品，一方面说明了北京的年轻女性消费观念很超前，易于接受新事物；另一方面也可以看出电子商务的潜在市场，如果今后更多的化妆品能够在网上销售，这样的销售方式不失为商家首选。

北京年轻女性在选购化妆品时比较看重化妆品的品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。她们平时经常使用的化妆品有基础化妆品、护肤品、护发品、润肤霜、护手霜、沐浴用品和香水，而对彩妆用品的使用率不高。她们在着妆时比较重视眼睛、嘴唇、眉毛、脸颊和头发等几个部位。

调查数据表明，受调查者更多地倾向于选择中、低档价位的化妆品，包括基础化妆品、护肤品、护发用品、彩妆和香水。根据前面对受调查者基本情况的分析，不难看出其中的合理性：多数的受调查者为普通职员和学生，这部分消费者由于受收入水平的限制，只能购买价位适中的化妆品，在档次和价格之间做出选择。但是，50元以下的化妆品却少有人问津，既便是受收入水平的限制不能追求高档化妆品，年轻女性也不会选择过于低档的产品。

在女士化妆品市场正进入如火如荼的纷争时代，男士化妆品市场也逐步进入竞争的时代。调查结果显示，没有人反对男士使用化妆品，相反有38.61%的女性表示"非常赞成"。这说明，许多年轻女性都认同男士化妆品的合理存在，认同男士恰到好处地使用化妆品能够体现男人的品味，忖脱男人的形象和气质。所以厂商应该关注男士化妆品市场，借鉴女性化妆品开发和推广经验，以女性消费者为突破口，实时推出男士化妆品形象代言人，推动男士化妆品消费潮流。

（二）上海

在对上海市13家百货商店的调查中看到，七大类化妆品中，除了染发类的化妆品品牌仅有19个外，其他6大类的化妆品的品牌数都在90个以上，其中护肤类甚至有183个品牌。由于上海市的人员构成结构较为复杂，从高级白领到流动人口中的农村打工者都有相当的市场，因此整个上海市的化妆品市场的细分化程度较高，高、中、低档的产品均有一定的消费群体。随着竞争的加剧，一些国际和国内的知名品牌已经培养了相当的顾客群，这些品牌的顾客忠诚度已经较高。

护肤类产品是化妆品中零售份额最多的，占到了54%以上，彩妆类其次，占到27%。其中，彩妆类的脸部产品占到该大类的46%，是最多的一部分；唇部产品其次，占到该大类的30%。护肤类的脸部润肤品占到该大类的70%，洗面乳占到该大类的20%。

2006年上海护肤类化妆品零售份额分布

在对上海市13家大型百货商店的调查中可以看到，在护肤类产品中，就有超过20个品牌的男士用化妆品，从20元的清凉鼻贴到150元的护肤霜，不仅有多品牌，而且有多种类的护肤品可供选择。现在，男性对化妆品的需求正在呈较快的上升趋势，而且需求的品种也不断变化，美容型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的化妆品成男士新宠。男性化妆品已成为市场“金矿”，引得知名的中外品牌竞相挖掘，中国男性化妆品不再是古龙香水“一夫当关”。

二、广州

古往今来，不论男女，无一不希望能青春常驻。如今的广州，日光照射、空气污染、水质差等因素使消费者们越来越注重肌肤的保养。特别是随着生活水平的提高和消费观念的更新，对护肤品的需求呈多样化，消费者也越来越理性，消费逐渐倾向于有高附加值的品牌产品。而在干燥寒冷的冬季，消费者对护肤品的需求会更加强烈，护肤品已经成为现代化妆品消费的主流。

2006年广州消费者护肤品消费品率

随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进入，在北京、上海、深圳、广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂、高丝、欧莱雅、羽西、雅诗兰黛、清妃、郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。在广州护肤品市场，外资或合资品牌几乎占据了所有中高档及高档市场；据IMI消费年鉴数据显示：玉兰油为26.4%的被访者最常用的品牌，远超过第二位小护士8.3%的被访者，由此可见玉兰油品牌得到众多广州消费者的青睐。

2006年广州消费者最常用护肤品品牌排名

据IMI消费年鉴数据显示：46.9%的被访者表示比较固定地使用两个或者三个牌子，37.9%的被访者表示基本固定使用一个牌子，而只有15.2%的被访者表示基本上不固定使用某一品牌，由此可见广州消费者对护肤品的品牌忠诚度较高。广州消费者购买护肤品主要考虑的因素是品牌知名度、产品功能、价格适中等因素，由此可见广州消费者消费较为理性。在考虑产品功能方面广州消费者主要考虑的因素依次为气味好、容易吸收、不油腻、美白功能、适合自己肤质、保湿功能、防晒功能、防皱功能等因素。

2006年广州消费者护肤品品牌忠诚度分析



2006年广州消费者购买护肤品主要考虑因素分析



2006年广州消费者购买护肤品主要考虑产品功能分析

总体来说，护肤品市场上的各种护肤类产品的诉求功能比较广泛，但推广上一般突出的卖点：洁净、美白、保湿、防晒、抗衰老以及祛斑仍是护肤品的永恒主题，女性消费者是主要的目标消费群，现护肤品正在为许多的男性所接受，男性消费者也越来越受到厂家的重视，男性护肤品市场得到了快速发展，在一些大型高档商场，已出现了男性护肤品专柜，产品以欧美品牌为主。资生堂已经推出男士用品系列JS俊士系列，欧莱雅也开始向国内推出男士系列护肤品。国产品牌在市场上男性护肤品主要有大宝、碧柔。潘婷、姗拉娜等。现代男性会越来越注重保养和注重自身形象，对护肤品的需求也会不断增长，但我国可供男性选择的男性护肤品牌还十分有限，可见男性护肤品市场有着广阔的发展前景。另外儿童护肤品市场以及老人市场也存在着不小的需求，因此这一市场同样不可忽视。

根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需求进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，要求不同的品牌根据自己的情况选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。对每一个企业而言，营造强势品牌，实施市场细分战略将是未来发展的必由之路。

三、成都

为进一步加强对化妆品市场的监管，市工商局一季度对全市部分商场、市场、超市经销的化妆品，包括口红、唇膏、美白祛斑类化妆品、婴幼儿护肤品等进行了质量监测。

本次共监测唇膏（口红）、婴幼儿护肤用品、美白祛斑类护肤膏霜三类化妆品60个批次，经监测合格48个批次，合格率为80%。其中，监测的13个批次的婴幼儿护肤膏霜，商品质量好，合格率达100%；14个批次的唇膏（口红）合格12个批次，合格率达85.8%，商品质量较好。不合格唇膏（口红）主要是1个批次商品耐热耐寒指标不达标，1个批次标识不合格。

经监测发现，美白祛斑类护肤膏霜质量令人担忧，监测的33个批次美白祛斑类护肤膏霜中，合格23个批次，合格率69.7%。其中有7个批次的商品汞含量严重超标。汞含量超标1000-5000倍的有1个批次，汞含量超标5000-10000倍的有3个批次，超标10000倍以上的有3个批次。其中标称生产单位为广州市太和康美容保健品厂生产的“卡丝美”牌“7天强力祛斑套装”、标称生产单位为深圳市利达日用化工厂生产的“丽之春新一代回春素A、B霜”和标称生产单位为中国济南开发区太容化妆品有限公司生产的“太容”牌“太容纯中草药美白祛斑霜”极为突出。

针对商品质量监测结果，工商行政管理机关已责令被监测人将不合格商品下柜停止销售，并积极进行后处理工作。同时已召开商品质量监测工作情况通报会，邀请承检单位专业人员讲解商品质量知识，帮助企业查找问题、进行商品质量整改。对存在安全隐患、严重质量问题的不合格商品和假冒商品依法进行严处；对异地流通到本市的严重不合格商品，将抄告相关地工商机关，从源头上追查违法行为。

四、拉萨市场

从气候特点上来说，有“日光城”之美称的拉萨，不仅高原的日照时间比较长，而且很少下雨，气候比较干燥，冬半年的时候，天气特别寒冷，大风也比较多。特别的气候决定了这里的日化市场销售的重点，在全年的日化产品的销售中，膏霜类可以说是重中之重。

目前，拉萨市场护肤品销售势头比较好的主要有两类品牌，一种是大众价位的知名品牌，一种是终端支持力度比较大的品牌。对于大众价位的知名品牌，比如丁家宜、妮维雅、隆力奇等，这些品牌在电视媒体的广告投放量比较大，品牌的宣传已经深入人心，同时这些品牌在促销装和特价方面都能够及时跟进；而对于终端支持力度比较大的品牌，主要是三线品牌，如雪肤莱、千叶的丝娇系列等，费用的支持比较大，不仅承担促销活动和人员的费用，而且能够在当地及时地发放赠品，所以也能够取得不错的销售。胡经理告诉记者，由于近期西藏自治区四十周年大庆，拉萨市内不允许各个卖场举行户外的大型促销活动，如果能举行户外的路演等促销活动，可能会有更好的销售。

不仅大众护肤类的产品有这样两极分化，在儿童类产品的销售中也有类似的情况。在拉萨市场，销售比较好的儿童类品牌主要有强生、小叮当、青蛙王子和春鹃。由于强生的品牌知名度比较高，而且电视广告投入大，销售位居第一，可以占到儿童类总体销售的40%左右；小叮当在当地市场运作得也比较早，其终端的销售可以占到总体的20%左右；而青蛙王子虽然才上货两个月，但是其终端支持力度比较大，并且其在区域市场也注重品牌宣传，消费者的认知度得以迅速提升，销售的增长速度非常快，不到两个月已经提过三四次货，目前月销售可以达到6000元左右；而成都日用化妆品公司的儿童品牌春鹃虽说是个区域品牌，但通过拉萨当地众多成都经销商，春鹃比较早地进入到拉萨日化市场的流通渠道，其走低价位的策略也吸引了不少消费者。

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