专营店业态分析

一、专营店的特点及其在零售业中的地位

所谓专营店，一般是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店。专营店大体有两种类型，一种是产销型的，包括前店后厂或外牌产品的厂家开设的专营店，也包括以销售为龙头，通过与厂家协作开发店家自有品牌商品而形成的专营店；另一种是经销型的，即专门经营某类或某种品牌商品的专营店。专营店的发展是伴随着整个零售业的发展而发展的。零售业经历从低级（以小店铺为主）到中级（以百货店为核心）。再到高级（以购物中心、连锁店、超级市场为代表）三个阶段，专营店则产生于零售业的低级阶段，发展于中级阶段，成熟于高级阶段。从世界各国专营店发展的经验看，较为成熟的专营店具有以下特点：

1、经营商品“专”

由于“专”，使其经营的某类商品品种齐全，技术含量高，能够满足某一市场的特殊需求，专营店的这种优势是其它综合性商店不能比拟的。

2、服务方式“活”

能够提供针对性的服务，在专营店里，每个导购人员都是某类商品经营的行家，他们能够帮助顾客进行消费设计，根据顾客特点，为他们设计生活，指导消费。如元隆的职工就是丝绸方面的行家，他们能够创造出独具魅力的“元隆式服务”：个性化服务、多功能服务、灵活性服务、专场服务等。这些是综合性商品难以做到的。

3、规模较“小”

主要指单体规模小。在欧美国家虽然不乏万米以上的大型专营店，但大量的是规模较小且实行连锁经营的。专营店过大，商品就难以“专”，也就失去特色。

4、资本回收期“短”

因为单店投资量较小，能够在较短的时间内收回投资，不至于长期负债经营。因此，专营店的经营风险也就不大。

正是因为专营店具有以上特点和优势，因此，它在零售业中占有重要的地位。从我国零售业的发展情况看，旧中国商品经济虽不甚发达，二三十年代有了先施、永安等百货商场，但象亨得利、盛锡福、瑞蚨祥、内联升等特色鲜明的专营店还是发展起来了，这种专营店与百货店相辅相成，相互作用，在旧中国的零售业中是一支不可忽视的力量。改革开放以来，零售业引进国外先进的经营管理方式方法，发展较快，特别是连锁店、仓储式经营、超市、便民店等，这些都是过去所没有的。在这种情况下，专营店也以较快的速度在发展，除了传统的服装、鞋帽等专营店外，先后出现了如家电、建材、装饰用品等专营店，象北京的银街，专营店的发展非常兴旺。专营店是适应市场经济发展的内在需要，是社会化大生产带来流通专业化的必然反映，同时也是消费需求层次提高，消费多元化、多样化的客观需要。在零售业中占据重要地位，今后会向更成熟的方向发展。

二、我国专营店发展趋势

专营店的发展没有一成不变的模式，从我国专营店的发展现状来分析，明显地表现出以下几个发展的趋势：

1、个性化趋势

从上述专营店的特点可以看出，专营店具有鲜明的个性，这种个性表现在经营的商品上，批量小，有文化附加值，有些商品还有一定的垄断性；表现在服务上有很强的针对性和亲情感；表现在建筑装璜上，不一味追求“现代”，而是别具一格，具有较强的形象魅力，加上很多专营店引入CIS，则进一步从视觉上突出了它的个性。

专营店的个性化再升华一步就是民族化。从我国的专营店，尤其是老字号专营店来看，由表及里，到处都渗透着民族味。北京琉璃厂文化街有很多经营文化用品的专营店，一代一代传下来，经营的商品是地道的中国文化商品，经营的思想是讲“和气生财”，服务上不仅做行家里手，老店员中出了很多象“版本大王”、“期刊大王”式的专才，而且讲诚信，不欺不诈，服务到位，这也是纯粹中国传统文化的反映。其它象瑞蚨祥、盛锡福、内联升等专营店也具有很强的民族性。在国外，专营店的民族化也非常明显。

一般来说，任何国家或民族因地域、人文、资源等方面的不同，都有其与其它国家或民族不同的东西，这是其国家与民族的骄傲。如在荷兰，花店最出名；瑞典以特种钢材闻名世界，它用特种钢材制作的纪念品就使旅游者爱不释手；在挪威，天蓝地雪，那里的人先学滑雪再学走路，于是雪具商店的特色突出。可见，专营店的发展趋势不仅简单地体现在个性化上，而且体现在民族化上。市场经济越发展，百货店、超级市场等越现代化、标准化，专营店却会越来越民族化。民族化是专营店的生命力之所在。

2、国际化趋势

这个趋势是与民族化趋势联系在一起的。只有民族的，才是世界的；专营店的民族化趋势越明显，其国际化趋势也就越明显。象元隆这样知名的专营店，从基本经营的商品到服务的特色都是民族化的，但正是这一点，恰恰被世界各国的客人所欢迎。元隆提出：“世界与中国的交往从丝绸开始，世界要了解中国从元隆开始”，“古有丝绸通西域，今有元隆通五州”，较早地提出了经营的国际化战略，他们不仅输出具有中国特色的丝绸商品，而且传播和弘扬中国优秀的文化。目前，他们在荷兰、墨西哥等国设立了分公司，将来谋求更快地走向世界，这是专营店走国际化道路的具体表现。

3、连锁化趋势

专营店虽有特色，但规模小，仅靠一两个小门店，面对激烈的市场竞争，显然没有优势，因此，专营店的连锁化成为其发展的必然趋势。专营店的连锁化，就其单店来讲，还是以小见长，动辄上万米、几万米，搞大兵团作战，肯定不是专营店连锁化的方向。连锁专营店的形式是以特许连锁为主，总部有独具特色的商品、服务或独特的销售技术和方法，能够提供给加盟店铺，在商店标志、店面装璜、内部设计等方面，加盟店铺也与总部保持一致性。连锁专营店在管理中有先进的信息系统和配送系统的支持。在我国，连锁专营店虽然不够规范，但其发展势头不可小视。

4、一体化趋势

即工商一体化或产销一体化趋势。虽然专营店中也有相当一部分为纯经销型的，但从趋势上看，产销一体化更有发展前景。中国过去的老字号，很多是前店后厂的；国际上象爱马仕、皮尔•卡丹这样的名店也多是产销结合的，当然，已经发展起来的连锁专营店，其产销结合的形式已经突破前店后厂的经营框架，大多数形成了自己的生产加工基地或委托厂家加工生产自有品牌的经营方式。

三、我国专营店在发展中存在的问题及对策

我国专营店目前正处于发展状态。但由于总体上受生产力发展水平不高和商品流通不够发达等因素的影响，目前还存在着一些问题和缺陷。

主要表现是：首先，专营店的行业结构不尽合理，目前多数集中在服装、家电、装饰材料、汽车配件等领域，与消费者的现实需要有一定程度的脱节；其次，专营店在商品结构、品牌、质量、服务方式上还有很多不适应的地方，有些专营店因此在竞争中被淘汰了；再次，专营店在组织的规模上还显得单薄，没有实现规模化、网络化经营，这就不利于与资本雄厚的大商店竞争。

目前，我国零售业中大百货店发展过热，千店一面，缺乏个性化、专门化和特色化，不太适应多样化的市场需求，这正是发展专营店的极好机遇。我国专营店的发展，在遵循专营店发展规律，适合国际上专营店发展大趋势的同时，还需要研究并采取如下对策：

1、进一步明确目标市场，修正市场定位

专营店的目标市场相对窄小，但辐射面广，市场半径长，如果不清晰就会失去特色。市场定位要和目标市场的需求结构、消费档次大体吻合。要改变一种观念，不要一谈名牌就认为是高档，其实中低档也照样有名牌，专营店不一定必须是经营高档商品，中低档有特色商品也照样可以进专营店。

2、创造自有品牌

一个专营店没有自己的品牌也就失去了自己的灵魂，应该看到这是关系专营店生存与发展的大事。所以，有条件的或老字号的专营店，要搞出自己的品牌，甚至搞出在中国乃至世界上都有名气的品牌。与此相适应，已经有了自己的品牌、有了自己的经营特色和专营权的专营店。要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧做好产品商标和服务商标的注册工作，防止被别人抢注，造成被动局面。

3、加强科技投入

过去有些产销型的专营店，经营的商品质量高，讲究工艺，但多是传统手工技艺，标准性差，且产量低。专营店要想发展，在创自有品牌时，除了要继承传统工艺外，更要善于利用现代科技，加强技术改造，加大商品的科技含量。

4、向管理要效益

专营店在发展中要尽快实现由粗放型经营向集约化经营的转变，要向科学管理要效益。特别要重视人力资源开发，培养适应专营店发展需要的高素质、标准化的专门人才；在具体管理中，要引进工业企业管理的经验，实行标准化管理；在服务上，实行规范化与灵活性相结合，增加经营附加值；要建设好企业文化，谋求企业的内在理念与企业外在行为的统一，提高企业管理的品位。

5、营造优雅的购物环境

专营店的购物环境的营造，关键是追求个性，不一定追求豪华。我国老字号的专营店在购物环境上就特别注重个性和文化格调，如光线上就讲究的“明茶暗布”；店堂布置上讲究悬挂楹联、古诗名句、先哲古训等。这些好的做法都可继承。有条件的专营店也可以通过建立视觉识别系统，使其保持独特的外在形象，给顾客留下深刻的印象。

6、实行网络化经营

适应专营店连锁化的趋势，有自有品牌、有经营实力的专营店要不断探索，逐渐扩大自身的组织规模，创造条件向连锁化方向发展，以便冲出国门，走向世界，实现规模效应。