补钙经营策略分析和评价

一、渠道策略多元化

调查表明，居民生活区的商店、小型、超市、便利店和药店是消费者购买补钙保健品的主要地点；医院则是消费者最少购买的地方（平均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店只占到20%。补钙保健品选购上超市、大卖场近来已成为市民消费新时尚。据家乐福、农工商、华联、联华、易初莲花等沪上主要超市及大卖场销售额约占总额七成左右。以农工商超市118店为例，去年保健品月销售量保健160万元以上。另据统计资料显示，全国医药商品零售额的比重已由过去的5%提高到15%以上，少数地区已上升到20%～30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。可以预计，随着医药零售这一行业的发展，补钙保健品在药店中的销售比例还将继续扩大。

二、价格多层次

据调查，目前市场上销售的各类补钙品，以含纯钙质每克计，零售价格从几角钱至20余元不等。被调查人群可以接受的补钙产品的价格：以每盒为一个月的用量，38%的被调查者接受20元/盒以下的价格，20%接受20—30元/盒的价格，17%接受31—60元/盒的价格，15%接受51—70元/盒的价格，7%接受71—90元/盒的价格，3%接受90元/盒以上的价格。

研究人员指出，补钙品并非越贵越好，应根据自身需要选用。目前市场上出售的钙产品，其品质没有太大区别。而且不同补钙品适宜人群也不同，碳酸钙含净钙量高，吸收率高，是传统补钙制剂，但它并不适合胃酸缺乏者；磷酸钙含磷高，但不适合慢性肾功能不全者。

三、服务营销浮出水面

增强市场意识

中国的补钙产品企业要想走出国门，首先是市场意识要加强，懂得把握国际市场趋势，研发新产品，保护自己的知识产权。长期以来，我国对中药知识产权问题的研究和重视不够，致使许多中药知识财富流失。曾经见过一则报道，西藏某特色名贵减肥中药，当其尚处于开发期时，日本某公司就已经有了一模一样的项目报告。我们的多数企业在市场意识上观念总比较落后，致使优势得不到发挥，这在未来的国际竞争中是相当不利的。相当多的国外补钙产品企业已经瞄准中国市场，他们也在发挥本土资源优势，加紧抢占市场，一方面，以合作开发等名义获得我国的中药知识产权；另一方面，又以这些知识产权为武器，企图独占被其获取的一些中药财富。因此我们更要加强市场意识，用现代科技改良传统中药，并取得国际性知识产权，勇于接受国际挑战、参与竞争。

培育消费观念

由于部分企业一直把补钙产品当作高利润的源泉，以为广告怎么打、消费者就怎么信，产生购买冲动，这样企业就不惜血本投放广告。多数消费者一直把补钙产品当成药品在吃，其选择补钙产品的信息主要来源于广告和宣传资料，一些科技含量低的产品经不起推敲，就出现了期望值与实际显效的落差，其造成的后果就是自身产品的短期崛起与快速陨落，造成了补钙产品暴富与短命的论调。有些人谈补钙产品就会色变，因此对于有战略眼光的企业，务必要加强保健观念的教育，引导人们认识到日常养生保健的重要性，防患于未然，建立正确的健康养生观，才有可能形成长久的消费市场。就像补充维生素、矿物质、钙等营养品一样，不求短期疗效，但求长期养护预防。培育正确的消费观念，对于企业，就有了做国际品牌的基本条件。

提升产品品质

产品品质是衡量健康品是否有效的关键因素，大多数补钙产品在国内重营销而轻品质的做法，已使这个行业走入误区。对于有一定科技背景的企业，对于致力发展成为国内名牌，甚至国际品牌的补钙产品企业来说，注重塑造品质招牌、提升品牌形象相当重要。适当地推出自己的高科技特色，可以使产品增色，增强信任度。就像美国安利的纽崔莱营养食品一样，拥有自己的品牌核心价值。对于本土企业现阶段来说，要求未来大发展，没有品质就没有补钙产品的长久之地。

国内一些补钙产品企业资金有限，在研发方面投入的经费较少，将主要精力花在营销上，造就了低研发、高广告造势的现象。美国、日本等发达国家却不同，他们将主要精力放在产品研发上，广告投入有限。国内的补钙产品企业无力创新高科技产品，加上行业多年来投机心理，使得广告成为主导消费的主要手段，保健食品在各行业中广告投入一直排在前3位。随着人们的知识水平的提高，消费日趋理性，广告的影响力将会逐渐减弱，品质与科技含量将成为衡量产品标准的主要指标。

推进忠诚服务

服务营销一向被业界广为推崇，其重要一环即是对消费者做好售后服务。一些补钙产品因科技含量高、效果显著，投放市场后即便不投广告，销售也十分理想，顾客满意度较高。一些直销企业就非常重视顾客忠诚度服务，如安利、雅芳、夕阳美、天年生物、八峰药化等企业，以亲情服务营销为主体，在高空媒体轰炸日益激烈的年代，打了一场没有硝烟的仗，取得的成果不同凡响。

同样，极少数传统企业靠朴实的服务营销，也树立了自己的典范。我们在湖南做药品调查时，发现古汉养生精的售后服务非常得力，这也是其十年如一日畅销不衰的原因所在。公司领导人亲自挂帅督导顾客服务，消费者的来信他是每封必读，然后叮嘱属下认真回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者的电话，他们6年前就成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客疑难问题。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使古汉养生精的顾客忠诚度大增。

在健康品领域，顾客忠诚度的建设非常重要，这才是做长久品牌的核心动力。

由于目前补钙产品行业信誉走下，国外补钙产品大量涌入国内市场，建立中国补钙产品品牌正是时候。这需要我们的企业家要具备战略眼光，在国际竞争日趋激烈的新时代，踏踏实实做品牌，使行业更趋向于健康发展，企业立于不败之地，大胆创新，将自己打造成一流的强势品牌，参与更广泛的国际竞争。

服务营销流程

在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100%以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”+“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出了中脉最近五年的税收变化趋势。

 

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