大型超市业态分析

第一节 大卖场模式特征及在中国的发展前景

一、大卖场的特征

大卖场（HyPermarket）这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快，规模最大的。它的典型代表是法国的家乐福，沃尔玛自深圳洪湖店后也基本上采取了大卖场的模式，法资的欧尚、泰资的易初莲花、台资的好又多、乐购，包括国内的大部分大型超市同样采取的是这种模式。大卖场具有以下几个明显特征：

1、营业面积在7000—12000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经 营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到货区和加工场所。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营；

2、12000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过 10000平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣；

3、选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区；

4、商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售（量贩） 的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求，但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响了消费者的选择度；

5、价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种分别定价的方法，包括：10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品；20%的商品薄利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民用品，消费者对其价格特别敏感；对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品，则按无毛利销售，最多加2—3%的卖场费用；大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价；

6、以自己加工的商品（面包、熟食、配莱等）为第二利润源；

7、合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源；

8、出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。

二、大卖场在中国迅速发展原因分析

大卖场综合化经营和在民生品上的价格优势，既打压了传统的百货商店，如家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得低价优势，同时又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市。

另外，销售方式和经营方式的革命性，自助式的销售方式和连锁的方式经营，特别是大卖场对消费需求的切入点是，消费者一般的生活食品和用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益，都使大卖场具有新生业态的强大生命力。

可以说，大卖场在中国的市场发展潜力极大，从国际商业的发展实际来看，消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平均化，在流通上是得益于大卖场等超级市场的发展。对中国这样一个发展中国家来说，以天天平价为特征的大卖场必然是大行其道的。

零售业的业态不可能有常青树，大卖场也不可能永远风光，分析一下大卖场的弱点和将遇到的竞争是十分有益的，这有助于我们在高速的发展中保持清醒的头脑。

三、大卖场的主要弱点分析

1、由于实行高度的销售额向少数品种集中，大卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制。

2、天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的，但在中国满足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档，大卖场的目标顾客应以中档偏高的收入者为目标顾客，在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。天天平价的价格带使得大卖场在商品选项上的低档化，特别是日用品和百货类商品的低档化，它无法满足消费者进一步提高了的消费需求，这种状况已经在深圳等地发生了。

3、大卖场实行的商品政策是最低价格和最优品质，但这往往是一个两难的选择，在必须从这两者选其—时，大卖场一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形象，这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。如此，大卖场很难满足不断提高了的消费需求，尽管这一天在中国还不会马上到来，但大卖场给它的竞争对手留下了可以攻击的弱点。

4、大卖场经营的商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他的食品供应商一般是品牌性的垄断供应商，对这些供应商所供应的品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。

四、大卖场所遇到的其他业态发展的竞争

1、构成直接威胁的是来自专业性大卖场（Mart）的竞争

目前国内发展起来的专业性大卖场主要集中在家用电器、建材装潢材料、家具家居等。专业性的大卖场的经营政策和价格政策与大卖场很相似，当它的经营内容与大卖场的某一类别商品一致时，大卖场往往处于竞争的下风。一个简单的道理是，专业性的大卖场是以整个商场来卖某一类商品，且品牌齐全、品种规格花色齐全，价格优势明显。而大卖场是以某一个商场区域来销售某类商品，因此就某个品类的销售规模就比不上专业性的大卖场，又由于大卖场采取销售额的品牌和品种的集中，与专业性的大卖场相比商品的选择性要低得多。最后；专业性的大卖场采取定牌生产、定型号规格、商品独家销售等方法，确定了它对大卖场的价格优势和品种齐全的胜出优势。

2、个性化的竞争来自连锁型生鲜食品超市

生鲜食品超市虽属中型超市，在商品的综合性、价格的竞争上要逊于大卖场，但生鲜食品是超市中最具有个性化和特色化的商品，也是最能吸引顾客和集聚顾客的商品，只要生鲜食品做得好也是能与大卖场或其他的大型超市竞争的，因为当生鲜食品超市以连锁店的方式发展时，生鲜食品的加工和配送中心也一定要发展起来，那时连锁性的生鲜食品超市就会在鲜度、品种和价格上产生对大卖场的优势。现在我们已经在深圳看到生鲜食品超市与大卖场隔墙共生，或隔街对门竞争的状况。

3、更新颖的竞争来自连锁药店的竞争

由于医疗体制的改革和药品价格的控制等原因，近年来连锁药店的发展将很快，从趋势上看药店将大规模地经营一些占大卖场销售份额较大的品类商品，如洗浴用品、保健食品、卫生用品和纸制品，这些商品的很大一部分份额将转移到连锁药店中去销售，因为，消费者需要药剂师提供使用这些商品的建议，以保证正确使用这些商品来达到保证自身安全的目的。

4、专业连锁店的竞争同样不容忽视

目前专业性的连锁店刚刚开始起步性的发展，但在有些方面来看速度已相当的快，如音像制品专业连锁店，在国家关于大力推进音像制品的专业连锁店（保护知识产权）发展的政策下，会在一个较短的时间内遍布城市的大街小巷。由于这种连锁店更贴近消费者，并采取更加便利的服务手段，它会对大卖场的音像制品部形成竞争。另外，像服装专业连锁店、化妆品专业连锁店的发展等，都会在个性化和特色化方面对大卖场形成竞争。

5、大型购物中心以规模化的竞争挑战大卖场

现代的购物中心（Shopping Mall）不仅仅是零售业全部的综合，而是整个城市服务功能的综合，当然是以商业为中心。购物中心对消费者一次性购齐的满足要远胜于大卖场。从近期来看购物中心不会对大卖场形成竞争，因为它的发展需要三个条件，一是轿车进入中国人家庭的速度和规模，二是消费者的消费习惯向休闲娱乐性购物发展，三是国家制定了合理的商业布局计划。很难预料的是，汽车以什么样的速度进入家庭？房地产商的开发能力？但购物中心在业态的功能上会对大卖场形成竞争。

面对未来可能来自于购物中心的竞争，大卖场要进行业态的创新，即向主体性购物中心（Shopping Cen—ter）发展。用招商的方法引进专业专卖商店，引进快餐店等，以弥补自己在品类品种上的缺陷，达到更大的综合化经营。目前只有法国的家乐福完成大卖场新的业态模式转型，而国内许多超市业者还在盲目地抄袭原有的家乐福，根本没有意识到这一点。

第二节 仓储式商场

一、仓储式商场的特征

仓储式商场的基本特征是成本的节约，这种成本的节约是为了为顾客创造利润之源。

1、仓储合一，节约了土建的投资。所谓仓储式商场就是打开仓库做卖场，这就等于节约了一个商场的投资建设费用。

2、仓储式商场一般选址都在城市远郊，土地的租金一般都比较便宜，这就大大节约了土地成本的投入。

3、实行现购自运（cash and carry）的销售方式，实行用零售的方式从事现代的批发业务-配销，这样既没有批发企业要承担的运输费用，也没有被下游企业或最终客户占用的商品资金，还可获得负流动资金。

4、仓储式商场的配销模式规范了目标顾客的采购行为，降低了其采购成本，因为它可以把商品的采购分成定货和取货两个过程，并且不向任何买主提供商品回扣，这就大大节约了中国企事业单位的团购的成本，也规范了他们的采购行为。

5、仓储式商场用全部卖场的商品对客户进行现场的配销，它比批发企业更具有品种上齐全的优势和价格上综合低价的优势。

6、仓储式商场使用高仓货架，对下面的商场区域可实行立体式补货，这是一种最快捷的补货方式。

7、仓储式商场实行有限的专业顾客会员制度，这种制度可针对专业顾客的需求提供针对性强的服务。

8、仓储式商场用控制毛利率的方法控制价格，以保持自己配销企业的价格形象。一般会员制商店把他们的毛利率控制在6%-7%，比一般的大型超市的毛利率低了许多，这就留给了它的顾客以较大的加价和利润空间。

二、仓储式商场的弱点

现在看来仓储式商场在中国存在的弱点是非常明显：

1、中国的批发市场和农贸市场是绝大部分的农产品和一部分日用品进行交易的市场，这其中存在着许多不规范的市场行为，如假货、无税票等，这会从市场的秩序方面对仓储式商场造成负面的影响。一些批发市场向顾客提供帐期和送货上门，直接冲击了仓储式商场的现购自运制度。仓储式商场的这一弱点是中国的市场秩序强加给它的。

2、仓储式商场的专业顾客会员制度十分的不符合中国的国情，大大地限制了顾客的宽度和来店的顾客数，虽然这种状况已有所改变，但这种顾客制度本身是没有考虑到中国消费者对商店极少的忠诚度和极高的游离性。中国消费者的忠诚度是需要商家长期培养的。

3、在与大卖场等大型超市的激烈竞争中，仓储式商场的价格优势并没有体现出“批发”的特点，这是因为它的发展速度没有大卖场快，规模采购优势还没有体现出来。另外，大的品牌商不愿意在价格上随意的受到支配，仓储式商场的价格调配空间受到了限制。

4、仓储式商场的客户开发采取的是服务上门的方式，但顾客的需求实现—配销业务的实现采取的是来店的形式，这种分离的形式使批发的优良传统没有得到继承性的发扬。因为，有一定数量的顾客希望送货上门，或没有交通工具来店大量购买商品。

5、仓储式商场的高仓货架，使得商场的销售气氛难以进行装饰性的布局和陈列，与其他大型超市相比仓储式商场缺乏活性化的销售气氛。

三、储式商场在中国成功的条件

从中国的实际来看，存在着大量的团体购买和小型商店及服务业，仓储式商场未来的市场发展空间是巨大的，但它的成功还取决于两个条件：第一，中国市场秩序和法律秩序的完善；第二，汽车大规模地进入了家庭。但还应该看到仓储式商场的这种配销模式还会受到中国式配销方式的挑战，也会受到未来网上购物的挑战。值得一提的是，一些中国企业仓储式商场的失利，是因为我们还缺乏对专业顾客服务的经验和品类管理的经验。

第三节 大型综合超市

一、大型综合超市的特点

大型综合超市的基本特点是，能够包含整个零售业的内容，并且能够根据营业面积的大小和目标顾客的需要作适宜的调整。大型综合超市经营的主体内容是百货。

1、大型综合超市的营业面积的伸缩性大，从2500平米到上万平米不等，这意味着开店的选址条件要宽；

2、大型综合超市的商品线宽度和深度要大于大卖场和仓储式商场，使得顾客的商品选择性增强；

3、大型综合超市的价格带宽，价格线深，能够满足多种消费层次的顾客需求；

4、吸收了传统百货店经营的合理内核（如供应商促销人员的统一管理使用等），使经营成本大大降低；

5、大型综合超市是大型超市中商品品种最齐全的，具有发展配销业务的更好条件，因为商品的综合度更高，配销的市场覆盖面更大。

二、大型综合超市的弱点

1、由于大型综合超市更象是食品超市和百货店的混和体，因此在超市方面价格形象不突出，在百货方面品牌形象也不突出，这为经营带来了一定的难度；

2、商品线的宽度和深度的“度数”较难控制，这需要品类管理的介入；

3、营业面积的跨度太大使商品的组合变的困难，也使得统一采购商品的资源共享性下降；

4、商品组合线的宽和深，使得商品的周转速度下降；

5、产品的标准化程度低（因为个性化的商品多，如生鲜食品、杂品和百货商品等），对连锁店的规模化发展产生制约的影响；

三、大型综合超市前景广阔—万佳模式的推广

深圳的万佳百货股份有限公司是一家以大型综合超市业态为发展模式的连锁公司，现有店数4家，营业额为居广东省第一，中国连锁企业排名第13位。从1996年起万佳与世界零售业第一的沃尔玛在深圳同城竞争5年，取得了稍胜一筹的骄人业绩。万佳在发展大型综合超市方面的成功经验，除了是把大型综合超市的优点充分发挥出来，最大限度地克服其弱点外，最重要的是，坚持与外资超市竞争的本土化对策，这主要体现在：

1、超扁平化的组织结构，公司总部派员直接管理门店，使得门店的管理简单化、单纯化和标准化，便于企业在发展初期能够控制住门店，从而实行店铺的迅速发展；

2、商品有选择性放大的宽度和深度要优于外资大超市，多品种，高品质，适应了消费方式向一次性购齐与追求品质的发展，也与外资企业实行了差异化经营。

3、商品的价格带相对宽，价格线相对深，目标顾客面广，与一般大超市的低价定位实行了错位经营，与外资企业低价的形象区别的是清洁明亮的购物环境，较高的商品品质、齐全性的品种，这是一张竞争的王牌，也是万佳企业的形象；

4、中央采购制度下的厂商联销制，实行了低成本运作，高毛利回报；

5、对以前的传统百货店的改造和发展提供了可能和很大的市场空间，能做到对传统商业资源的合理利用.在中国这样一个地少人多的国家，商业区和住宅区往往是合在一起的，百货商店进不了住宅区，而大型综合超市既能进入住宅区又能进入商业中心区。

6、大型综合超市是大型超市中商品品种最齐全的，大型综合超市具有发展配销业务的有利条件。万佳正在建设大型配送中心，意欲将万佳的采购体系与其结合形成辐射力强，市场覆盖面大的配销体系，达成非店铺化的销售规模目标。而这一配销体系是将超市管理的输出技术、传统批发的推销技术与现代的商品配送技术相结合的新型的中国式超市化的配销体系。

万佳模式的推广意义在于，发展大型超市必须与本土化的战略和策略相结合，大型综合超市这一业态本身的特点非常适合中国的企业作本土化超市发展的嫁接与改造。要特别提醒的是，中国的百货业应该将有些百货店超市化，发展大型综合超市了。从某种意义上说，百货店最具有发展大型综合超市的条件。而从另一意义上说，对有些百货店来说，这是唯一或千载难逢的机遇了。

实际上在大型综合超市的配销业务的拓展上，杭州华商集团的家友超市已经先行了一步，并创造了非常成功的先期经验。其经验在于，充分利用大型综合超市的商品规模宏大（大量采购进价低、促销支持大），品种齐全的优势，利用大型综合超市规模的属地性组合特性，将连锁超市向农村市场挺进，在开辟农村市场的同时，创造了中国式的超市化配销模式—这一中国农村新的商品流通的组织型式。家友超市在实践中新生的这一商业流通组织形式还具有其非凡的延伸意义：一是充分运用连锁超市的优势向农村商业的配销对象提供技术管理支持、促销支持和品牌供货支持，大大提高了农村商业企业管理水平，打击假货泛滥，净化流通秩序；二是通过商品的配销进一步探索自由合作经营方式，这对整合零散化的流通资源，特别是农村和落后地区的流通资源，提高这些地区零散化流通企业的组织程度，向规范化和规模化发展，意义十分重大。如果说，万佳模式是中国企业用大型综合超市的模式在城市与国际强手成功竞争并略胜一筹的范例，那么，家友模式则是中国企业用大型综合超市的模式成功拓展了农村市场，并创造了中国式超市化配销的模式 ，即现代的零售业态与传统的批发方式有机结合的模式。