巧克力市场品牌竞争状况分析

第一节 品牌市场产销量排名

2008年中国巧克力市场品牌产销量排名

第二节 品牌认知度、美誉度排名

2008年中国巧克力市场品牌认知度排名

第三节 前四品牌产品与价格竞争分析

（1）德芙产品线策略

延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。

（2）雀巢的产品线延伸策略

雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。

（3）金帝产品线分析

金帝巧克力的产品线在市场上没有德芙的长，并且产品线过于单一，比较拿得出手的产品可能就是几个礼盒系列，但此类高端产品线竞争更为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内德芙也一直虎视耽耽，从2005年玛氏广告的产品诉求上就可看到了，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙可是处于绝对领先优势，这可就是玛氏所拥有的资金支持来源啊，这一点金帝就相形见拙了。

（4）好时产品线分析

好时公司现在不是每一两年才推出一种新产品，而是不断稳定地推出新产品和扩展产品线，如ReesesInsideOutCups（外面是花生酱，里面是巧克力）和即将上市的Swoops（做成油炸土豆片形状的好时糖果棒）。好时公司2004年甚至已经开始生产无糖巧克力，尽管它们在全部销售额中所占的比例极小。总的来说，最近几年好时公司已经在美国巧克力糖果市场上获得了不小的成就。其43%的市场份额使马氏公司（Mars）27%的份额和雀巢公司9%的份额相形见绌。

第四节 品牌渠道策略分析

2008年中国巧克力市场销售渠道对比

第五节 品牌平面媒体广告竞争动态分析

一、硬性广告投放研究

2008年糖果全国广告投放前十位频道分布图   单位：万元

二、硬性广告诉求点研究

现代营销讲究沟通，讲究与消费者的互动。但非常可惜的是，本是极致反映这种沟通互动的载体的广告，却仍然坚持着自我本位、产品本位，无舍无弃的固守着“黄婆卖瓜自卖自夸”。显然，纯产品卖点诉求，这种现代广告中的“遗老”是比不上统一鲜橙多的“多喝多漂亮”，是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因为，只有你真正了解自己的消费者需要什么，并把他们那种需求，在结合自己产品卖点、竞争对手诉求的基础上，上升为消费者买点的再现，你才能真正的打动最大多数的目标受众。不过，在这里需要注意三点：

其一，寻找最能打动目标消费者的产品诉求。如果这种诉求已经被对手把持，并正进行得火热，那就退而求其次，将目标受众心中的第二需求点挖掘出来，作为主打诉求点。否则，你就仍然可以将前述的最符合受众内心渴求的东西，变种方式喊出来。

其二，最能与对手形成差异的广告诉求

广告就要杜绝中性。因为中性的广告也许极具亲和力，但是中性就意味着自己和芸芸众生差不多。如此，自然就难以引起目标消费者的注意。显然，广告所首先讲究的就是受注意力、刺激力。

其三，广告诉求内容，具有能满足对手所不能满足的东西

一旦你的产品具有对手所不具有，而目标消费者又大多需要的东西，你就应该大声的喊出来；或者说对手也具有，但并没有得到足够重视的东西，同样，你也不能吝啬口水。为自己的顾客提供对手所不能满足的需求，你就能将他们所不能满足的那部分客户挖过来，成为自己的“衣食父母”。

所以对于巧克力来说，应该找的诉求点就如味道好，加工精细，对健康有益等。并且对现代消费者来说低糖、低热的产品有更大的吸引力。并且根据市场现状来说，广大消费者对巧克力普遍存在着错误的认识。所以若将有效的信息在硬性广告中告诉给消费者，使他们能正确面对产品，会对产品销售达到不错的效果。

三、软性媒体传播研究

软性传播则是一种边缘性的广告宣传行为，多是通过图书馆的服务活动、热点主题以及新闻发布、媒体沟通等，借助于电视、电台、报纸、网络等途径来实现图书馆服务品牌形象的塑造和热点信息的传递。

这种媒体传播方式主要是针对硬性广告对比来说的，这种考使用者或消费者的口气来对产品进行宣传，使广大消费者更容易接受。但是对该的评价者通常是该公司聘请为该公司做宣传的。

对于巧克力来说，在广告中更多的采用第三人称的角色，出现来阐述对该类产品的喜爱，并且把思想宣传给广大的消费者，使消费者也接受并认同他的思想。

第六节 前五品牌定位策略分析

吉百利除了电视广告，在电台、平面广告上也投入了不少精力。

面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片——漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。

当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。

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