烟草薄片市场消费状况分析

第一节 产品价格分析

一、价格趋势分析

未来我国烟草薄片行业及其下游卷烟行业建设投资的增加必将带动烟草薄片市场需求的快速发展，其产品未来市场竞争的激烈必然导致价格竞争。从产品价格走势来看，将呈现以下特点：

1、中低档产品市场价格竞争激烈

市场需求总量基本稳定。卷烟需求量主要受人口、吸烟率、人均消费量等因素的综合影响。今后一个时期，卷烟年需求量将保持在相对稳定状态，但烟草薄片行业的投资热潮并未消退。预计未来行业产能增速将大幅提升，而大多数生产企业中低端产品生产产量将快速增长，这将导致未来五年国内烟草薄片市场中低端产品价格竞争激烈，在原材料价格稳定的情况下，各企业将通过控制生产成本以增加产品的竞争力，整体市场价格有向下的可能。

2、高档产品价格上涨

随着我国国民经济的迅速发展和人民收入水平的不断提高，卷烟销售将会较快增长，消费结构也将迅速提升。国家实行积极的财政政策，拉动社会需求，改善城乡人民生活；实施西部大开发战略，倾斜支持不发达地区；加快城镇化发展，提高城镇化水平和增加社会购买力。所有这些，对包括卷烟在内的居民消费水平将稳步上升。目前在国内市场上最新高档烟草薄片应用效应良好，逐渐受到很多企业厂商的青睐。未来五年预计其市场需求急速上升。而目前国内能生产此类产品的企业数量并不多，这将预示着在产品供不应求的情形下，其产品价格将呈上涨趋势。

二、价格影响因素分析

烟草薄片是料重工重的行业，原材料和生产线占行业总成本比重很高。烟叶原料是烟草薄片生产最重要的原材料，其种植地在我国集中度及规模都很大，具有较高的议价能力，制约着烟草薄片行业原材料的采购成本。而烟草薄片生产线目前也多为进口设备，设备提供商的议价能力也较强。

烟草薄片成本是生产企业的一项重要指标，它是指生产每公斤烟草薄片所需要的费用总和，主要与下列因素有关：

（1）水、电、汽所需费用。

（2）设备、厂房折旧。

（3）工人工资。

（4）管理费用，主要是生产车间经费。

（5）辅料费用，包括液体胶、CMC、香料和纸浆板。

（6）原料费用，包括烟梗和碎烟片。

以上六条因素决定了烟草薄片的加工成本。其中水、电、汽费用约占总成本的20％；工人工资占25％；辅料费用占30％，其他各项费用占25％。不难看出，辅料费用占烟草薄片成本的比例最大，所以在确保烟草薄片应用效果，降低烟草薄片辅料的用量，降低烟草薄片加工成本，将是烟草薄片生产的发展趋势。

第二节 销售渠道分析

一、主要销售模式

一、品牌经营模式

1、从产品经营发展为品牌经营：产品和品牌同为一个硬币的两面，是相辅相成的，但产品作为有形物总是有生命周期的，而品牌作为客户的价值认同可以一直延续下去，推动企业获得超值的回报，众多烟草薄片企业也应该走这条路。

3、完善整体推广的品牌营销模式：国内烟草薄片企业应该改变目前单兵作战的市场拓展模式，强化组织职能对业务员的支持，塑造企业的整体品牌，从整体角度考虑，将业务员的工作放在企业整体发展的架构中进行规范。

4、实施差异化竞争品牌战略：无论是从产品、渠道、区域、客户等各方面都要进行细分，在拓展市场时表现出更多的优势，尤其是模具加工企业和产品加工企业。

5、分产品进行系统品牌管理：在战略上确立合理的产品结构，从品牌、市场、竞争等角度，为不同的产品分配合理的品牌推广资源，在市场拓展过程中体现品牌竞争的针对性，提高客户开发的效率，促进产品的市场占有率。

二、区域管理模式

1、采取规范的办事处管理模式：完善办事处的管理职能，理顺责权利，为业务员提供强大的专业和后勤支持平台，其中的关键在于依据各地区的战略和核心业务来健全职能，使整个组织以高效率运作。

2、强化对市场基础的管理：一个稳定的市场基础包括完善的销售网络、良好的客户关系、良好的市场秩序、系统的品牌建设等，使企业可以构建一个牢固的销售平台，以顺利地销售更多的产品，获得持续的增长。

3、强化区域市场开发的策略性：主要指开发区域市场要具备广度和深度，也就是层次性，另外还要有时间性和阶段性，根据企业资源情况运用直接、间接、快速、重点、外围等多种战术，以期最有效地开拓市场。

4、网络建设管理：烟草薄片企业应该充分利用销售目标体系，将激励机制融入代理商公司的管理，例如在目标考核中设置层级返利、分阶段返利、配合奖励等多种灵活的销售政策，引导代理商全力配合烟草薄片企业实现既定目标。

5、代理商的指导管理：国内代理商处于一个非常优越的地位，市场开发费用由厂家负担，代理商只是凭借着渠道而顺利地吃掉流通中的一大块利润；在这种情况下，烟草薄片企业应该主动和代理商建立战略联盟关系，与代理商共同开拓市场，建立联合推广的形象，靠自身品牌提高代理商的声誉，同时引导代理商在销售网络和用户关系维护上投入更多的精力。

三、销售推广模式

1、变个体推广为整体推广：国内烟草薄片企业应该跳出依赖企业业务员或者代理商业务员发挥沟通技巧的方式，要让他们在一套销售体系中展开工作，这套销售体系包括了品牌、团队、培训、激励和过程管理，要让推广产生整合的力量。

2、变单纯的人际沟通为多样化的推广方式：专业化的专家型销售推广，应该是烟草薄片销售中最关键的因素，它应该构成整个推广体系的核心，而一对一沟通、专业支持、专家会议、品牌传播、考察等都是围绕这个核心转动的手段。

3、跳出带金销售模式的限制：也就是从利益推广转变为需求推广，需求的内涵比利益更加广泛，国内烟草薄片企业应该全方位考虑目标客户的需求，包括整体和个体、有形和无形等各种对应关系，而不再是依赖带金销售的单一手段。

四、目标管理模式

1、采取综合的销售目标管理和考核模式：单纯以销量为目标的管理模式对企业的长期发展不利，国内烟草薄片企业可以采取以销量目标为主、其他软性管理目标为辅的综合考核模式，使企业可以获得持续发展的基础。

2、将销售目标与销售业务过程管理整合起来：在设立企业综合目标时，一般分为财务目标和管理目标，管理目标将涉及到销售业务过程中的网络建设、关键客户、产品销售比例、品牌目标、费用比例等多项指标，那么财务目标和管理目标的整合，可以规范办事处和代理商的行为模式，使他们可以专注于企业战略意图的贯彻。

五、费用管理模式

1、对费用的使用进行考核：强调投入产出比例，将费用率的指标放入考评体系，使办事处建立盈利观念，提高费用使用效率。

2、对费用进行细分管理：重点是对费用的使用方式进行管理，公司在各个推广环节综合分配，关键要用于办事处和代理商销售网络建设、重点客户关系建设，而不能变相简单地向用户提供“好处”以提高销量。

二、典型企业销售渠道架构

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有以下两大任务：1）实现产品的销售和货款的回收；2）对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部：本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：1）市场调研；2）新产品的开发产项3）广告与促销4）市场信息统计及情报分析；5）市场纪律监控；6）客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。1）企业规模大；2）企业的目标市场大；3）企业的利益相关者众多；4）顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部：生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调研究开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。像宝洁公司这样拥有许多品牌的公司，品牌管理部门就显得尤为重要。

销售系统组织结构图

第三节 用户分析

一、用户关注的因素

从企业用户对烟草薄片的购买习惯分析中，总结出以下结论：

1、目前大多数烟草企业在购买烟草薄片时，习惯于首先关注大品牌大企业，他们认为大厂家的产品在质量及服务都是优于其它同类产品。由于采购价格较为昂贵，多数企业习惯于选择口碑较好的品牌及服务。

2、在服务购买过程中，多数消费者注重于对不同品牌服务的比较及选择。通常是将几个待选企业，通过包括性能、技术、适应性、价格的具体评价后做出选择。在购买习惯当中，很多企业都愿意选择性价比较高的产品。

二、用户购买渠道分析

用户购买渠道分析