白酒消费者市场监测分析

第一节  白酒消费需求分析

一、消费需求趋稳

近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮白酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可，白酒的消费量逐年减少。但共好资讯对北京、上海、广州、成都等30个城市的城区及郊区居民进行的一项市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，其中在北方城市、内陆城市的渗透率较高，24-45岁的男性是消费主体。而对全国大中型商场的消费调查也得出了白酒消费量趋于稳定的结论。

经历了连续5年的减产，目前白酒占整个行业的比重在15%左右，与发达国家蒸馏酒比重占行业的10%已经比较接近了，也达到了酒业协会制定的2005年产量目标。考虑到我国的传统和广大的农村人口，在政策不变的情况下，我国白酒的产销量将基本保持稳定。

二、产品分析

随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋明显。根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40-50度，低度酒在40度以下。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。

第二节  白酒消费者购买行为分析

一、白酒消费者购买行为类型分析

按照消费者的购买态度与要求不同分析，市场营销学上通常将消费行为划分为七种类型：即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型和不定型。通过调查结果如下图：

白酒购买类型调查图

1、近51%的白酒消费者属于想象型消费者，他们对商品的外观造型、颜色、命名以及文化内涵等特别重视，购买行为易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，对白酒蕴涵的各种消费象征富于联想。

2、20%的白酒消费者属于习惯性消费者，18%属于理智型消费者，他们有着较为固定的消费习惯和购买习惯，很少受时尚风气的影响，对广告宣传及营业推广的反应不强烈，在年龄构成上这部分人主要是中老年人（占二者总数的60%）。

3、白酒消费者中属于经济型、疑虑型和不定型的较少，这说明在中高档白酒市场，消费者对白酒的价格质量等因素考虑较少，在不了解某种品牌之前极少发生冲动型购买。

二、白酒消费者购买动机分析

针对白酒市场的特殊性结合消费品营销的有关理论，我们将影响白酒购买动机的因素分为价格、质量、包装、品牌、文化个性、趋同性等，这里就这六个方面在影响消费者购买动机的重要性方面作了一次排序其结果如下：

影响消费者购买动机调查表

白酒（主要是中高档白酒）消费者在购买商品时影响其购买动机的诸因素中品牌和白酒蕴含的文化个性是首要的，消费者对于白酒的质量和价格的考虑则比较模糊，另外趋同性因素对购买行为的影响较小，说明白酒消费者大多有自己的判断能力，并不盲目跟从。

三、白酒消费者购买方式分析

当前我国白酒市场的产品终端渠道主要有商场（零售店）、专卖店（柜台）、连锁店（自选超市）、酒店、娱乐场所、厂家直销等。

白酒市场消费者购买方式调查分析图

在购买方式上白酒消费者大多选择在零售店（31%）和专卖店（29%）进行，因为对于中高档白酒来说，大商场的零售店、专卖柜台等提供的商品一般在质量上可以得到保障，在购物环境和服务方面也有较大优势；在酒店及娱乐场所中购买高档名白酒的消费者也占较大比例（26%），其余的购买方式中值得注意的是：厂家直销（6%）的比例较小，这说明我国的白酒企业对于这种销售方式还不很重视，其发展前景非常广阔。

四、白酒消费者购买目分析

购买白酒的主要目的一般分为三种：自用、送礼、请客。调查结果报告如下：

白酒市场消费者购买目的调查分析图

目前中高档白酒的购买目的从很大程度上来说仍是为了请客、送礼（分别占45%和32%），但是买来自用的比例也有了较大幅度的增长（占23%），这说明白酒特别是中高档白酒的消费正在发生一些变化。

五、白酒消费者对广告促销的态度分析

为了探讨广告和促销对白酒消费者购买行为的影响程度，了解当前白酒企业广告和促销策略的有效性，调查结果报告如下：

消费者对广告和促销影响力的态度调查分析图

对于广告和促销对购买行为的影响程度，大多数白酒消费者选择

了影响“较大”和”一般”，而选择几乎没有影响的消费者则很少，由此可见白酒消费者对广告和促销还是有一定程度的依赖性，相信随着白酒市场的进一步成熟，计划经济时那种“好酒不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，广告和促销作为重要的营销手段，在厂商与消费者的有效沟通上将起到越来越重要的作用。

多年来，中国白酒的高端价位（这里指的是大路产品，礼品酒除外）一直保持在300元左右。产品主要有两个：即茅台和五粮液。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。