陶粒页岩产品市场价格分析

一、价格特征分析

未来我国页岩陶粒行业及其下游应用行业建设投资的增加必将带动页岩陶粒市场需求的快速发展，其产品未来市场竞争的激烈毕然导致价格竞争。从产品价格走势来看，将呈现以下特点：

1、中低档产品市场价格竞争激烈

根据“十一五”国家新出台的4万亿经济刺激投资计划以及扩大内需政策，我国将迎来行业建设的高峰，这加大了页岩陶粒行业的投资热潮。预计未来行业产能增速将大幅提升，而大多数生产企业中低端产品生产产量将快速增长，这将导致未来五年国内页岩陶粒市场中低端产品价格竞争激烈，在原材料价格稳定的情况下，各企业将通过控制生产成本以增加产品的竞争力，整体市场价格有向下的可能。

2、高技术产品价格上涨

目前在国内市场上最新高端技术页岩陶粒应用效应良好，逐渐受到很多企业厂商的青睐。未来五年预计其市场需求急速上升。而目前国内能生产此类产品的企业数量并不多，这将预示着在产品供不应求的情形下，其产品价格将呈上涨趋势。

二、价格与成本

一个公司的成本和竞争对手比起来是否具有竞争力，是表明该公司的业务是强大还是脆弱的一个最有说服力的信号。价格——成本比较在商品化产品的行业中起着至关重要的作用，在这种行业中各个厂商给购买者提供的价值是完全一样的，价格竞争通常是最主要的市场因素，从而低成本公司占据上风。即便是在这样一些行业中：存在产品差别化、竞争四的中心除了产品价格之外还有产品的其他属性，行业中的竞争厂商也必须使其产品的价格协调起来，并且确保任何一点成本的增加都能够创造购买者重视的价值，而不是让购买者认为产品的价格“离谱”。

行业中的竞争厂商在为其终端用户提供产品时所承受的成本往往不尽相同。成本差异可能很小，也有可能产生重要的战略竞争意义，成本差异可能来自于下列一些因素：

1、从供应商那里购买的原材料、零配件、能源及其他产品时所支付的价格是不一样的。

2、所应用的基础技术以及工厂和设备的寿命不同。因为竞争厂商对工厂和关键设备的投资往往是在不同的时间进行的，所以他们的经营设施就会有某种程度的技术效率的差异，他们的固定成本如折旧、维修、财产税以及保险也会不一样。老一点的设备效率往往较低，但是，如果这些老设备的建造成本较低，或者购买的价格要便宜的话，他们同现代的设备比起来可能仍然具有成本竞争优势。

3、由于生产工厂的生产效率不一样，学习及经验曲线效应也不一样，人员工资效率也不一样，生产率不一样，各个竞争厂商之间的生产成本也会不一样。

4、营销成本、销售和促销费用、广告费用、仓储分销成本以及管理费用也不一样。

5、入厂运输成本和出厂运装成本不一样。

6、前向渠道分销成本不一样（分销商、批发商和零售商的成本和结构，其中，这些成本和结构势将产品促生产地转到最终用户手里相关的）。

7、通货膨胀、外汇汇率和税率的变动（对于全球性的行业来说这是常有的事，因为在这种行业中各个竞争厂商的经营往往在不同的国家，其所出的经济条件和政府税收政策不一样）对竞争厂商所产生的影响不一样。

如果一家公司要在竞争中取得成功的话，那么，它的成本必须同其他竞争对手的成本保持协调一致。只要与最直接的竞争公司存在一定程度上的差别化，那么存在某些成本差异是正常的。另一方面，一家高成本厂商的成本超过其竞争对手的成本越多，那么，它的市场地位就越容易受到侵害。

以年产页岩陶粒10万立方米（日产300m3）计算，加工生产页岩陶粒成本和费用构成如下：

1、耗煤29.4元/m3

2、耗电19元/m3

3、工人工资6元/m3

4、采矿成本20元/m3

5、机械设备折旧3.6元/m3

6、厂房折旧1元/m3

7、土地费、采矿权价款摊销4.4元/m3

8、销售费用4元/m3

9、管理费3元/m3

合计：90.4元/m3

三、竞争对手的价格策略

临近年底，为了抓住一年当中最后的出售旺季，许多企业纷纷采取降价促销的举措，产品价格降幅在5%~10%之间，以确保年底出售任务的完成。

依照惯例，每年10月份开始，建陶产品开始进入出售旺季，并在大部分地区不断持续到年底。然而，今年的市场状态由于受多重要素的影响，进入10月份以来，企业出售虽有起色，但增幅不大，更有不少企业遇到着库存爆满的停产压力。为了在时日不多的最后关头进行冲刺，将出售功绩推向一个新的目标，许多企业开始祭出最后的杀手锏，对产品进行降价出售，以图争夺市场份额。

近期由于煤炭、钢材、燃油、货运、上游化学原料等价格有所回落，使陶粒企业有了价格下调空间。再加上临近年末，许多企业一方面想抓住最后的机会冲刺一把，尽或许多地提高出售功绩，另一方面也是消化库存，免得在春节期间浮现产品爆仓的现象。，从当前的形势来看，今年春节肯定是一个大春节，陶粒企业放假的时间会相对较长，即停窑早，点火迟。企业在当前市场不旺的状态下采取降价促销的举措，并不是一种好的策略，价格战是一把双刃剑，在中伤到竞争对手的同时，也会中伤到本人，因而还是经过停窑限产来平衡产销比较好，这样才能更有益于行业的健康发展。

四、价格在竞争中的地位

价格是企业营销的重要因素之一。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利的目标的实现，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题日益敏感和微妙，要求生产经营者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额；又能使企业获得最佳的经济效益。

一、降价是杀伤力最强的武器

降价一种挑战性行为，任何一次降价都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。降价是最直接、最快捷、杀伤力最强的武器，因而成为营销价格策略中最常用的策略，倍受企业经营者的青睐。

降价一般有两种：主动降价和被动降价。在何种情况下采用何种策略是有所不同的。主动降价是指企业为了适应市场供求环境和内部条件的变化，主动调低原有产品的价格。采用这种降价的主要原因有：①竞争压力。企业在新加入者增多或面临强有力的价格竞争的压力下，企业的销售量减少，市场占有率下降，利润下滑。②企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售。③企业的成本比竞争者低。企业希望采用低价渗透方式来提高市场占有率，扩大生产和销售，争取在市场上居于支配地位。④产品需求曲线的价格弹性大。在这种情况下降价可以扩大销量，增加收入。⑤经济形势。在经济紧缩时期，由于币值上升，价格总水平下降，消费者收入减少，支付能力减弱，企业的产品价格也相应降低。如果企业对价格无动于衷，其市场份额便要下降。

被动降价是指企业为了和竞争者保持均势，在竞争对手率先降价之后，降低本企业的产品价格。采用这种策略的主要原因是：企业认为市场对价格非常敏感，而且竞争对手的降价幅度很大，如果不跟着降价，就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远的利益。为了保证作出的反应能符合实际，在实施被动降价之前，必须对竞争者和自身的情况进行深入分析和研究。

对竞争者的研究主要包括：①竞争者变动价格的目的是什么？是想扩大市场份额，是因为成本变化，是充分发挥其生产能力，是经营不善，还是希望引起企业的一致行动，以获得有利需求。②竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的？③其它竞争者对此会作出什么反应。④本企业对竞争者的降价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施？

对本企业情况的研究主要包括：①本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等。②本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性。③竞争对手降价对本企业有何影响。

企业被动降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。

二、降价之前慎思量

降低商品销售价格，无疑会影响到消费者、竞争者、供应商、中间商的利益。因此，企业决定降价前，必须考虑以下各方的反应。

1、顾客对降价的反应。顾客对降价的反应是检验降价是否成功的重要标准。分析顾客的感知因素，是掌握顾客反应的重要依据。顾客对降价的心理感应：①商品质量有问题，卖不出去了；②商品式样要更新换代了；③还会再降价，不如再等一等；④企业经营不善，恐怕维持不下去了，以后的售后服务没有着落。根据消费者的需求强度和需求层次的不同，他们对降价的反应也会变化：对经常购买的产品或价值高的产品的价格比较敏感，降价就增加购买；对比较迫切需要的产品的价格不敏感，不在乎降价。降价一般来说是针对低消费层次的顾客。

2、竞争者对降价的反应。竞争者对企业降价行为有不同的理解：①企业想夺去它的市场；②企业想引起全行业降价，以刺激需求；③企业经营不善，想改进销售状况；④企业可能有替代产品上市。不同的认识导致竞争者不同的对应行为。分析竞争者的反应，需要建立在企业长期对竞争市场及竞争对手的了解上。企业必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠实程度和企业目标等情况。

出于竞争者可能比较多而且规模、市场占有率又有所不同，因此可以先分类再找出同类中有代表性的竞争者进行分析。

3、供应商对降价的反应。企业降价如果引起行业的普遍降价，最后可能会降低向供应商采购原材料和零部件的价格。对此，供应商就会考虑供与不供，是少生产还是维持现有产量等。

4、中间商对降价的反应。对价格需求弹性大的商品，降价能增加销售量，中间商就会增加订货量；对价格需求弹性小的商品，降价不能增加销量，中间商追加订货的积极性不高。对于需要中间商推销的企业来说，企业必须充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。

三、价格战难免两败俱伤

如果某一企业率先降价，竞争对手则有两种选择：降价和不降价。若竞争者不采取任何行动，则率先降价企业就会扩大市场份额、增加销售量；而竞争者就会丢失市场份额，关不管销售量。至于对整个行业的影响，则看率先降价企业是小企业还是处于领导地位的大企业。如果是大企业，降价的结果会使一些规模较小、竞争力不强的企业淘汰出局；如果是小企业，则对行业影响不大。

一般来说，价格大战往往是两败俱伤。但对于一些规模经济显著的产业来说，降价则会淘汰一批经济规模相对较小、科研开发能力相对较弱、产品质量相对较差的企业，以提高产业集中度，产生规模经济效益。

降价策略是排斥竞争对手，赢得市场的一种传统竞争策略。它自身存在较多弊病，主要表现在：①降价是竞争对手容易仿效的一种方式，很容易招致竞争对手的报复，导致两败俱伤。②以降价为手段，当然可以一时获得成功，但不是长远之计，而且恢复正常价格，往往是很困难的。定价太低，又往往会导致产品质量和服务质量的下降。③价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。

经历了多次恶性“价格大战”以后，许多企业经营者认识到价格战容易造成两败俱伤，所以悄然地开展非价格竞争。在现代市场营销中，无论在理论上还是在实践中都充分证明，成功的市场营销有赖于市场营销组合，即产品、价格、分销和促销手段和策略的综合运用，而不是单独采用价格竞争或非价格竞争。只是在具体应用时，根据不同竞争环境，有所侧重罢了。

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