巧克力市场总量与市场结构

第一节 市场总量研究

一、2005-2008年度中国大陆巧克力市场总体规模

2005-2008年中国糖果巧克力产品销售收入统计

2005-2008年中国巧克力产品销售收入统计

2009-2012年巧克力销售收入预测      单位：亿元

二、2008年度中国大陆巧克力进出口状况

（一）2008年巧克力进口产品国家分布

（三）2008年巧克力进口产品情况分析

2008年巧克力进口产品情况分析   单位：美元、公斤

（四）2008年巧克力出口产品国家分布

2008年巧克力出口海关情况分析     单位：美元、公斤

（六）2008年巧克力出口产品情况分析

2008年巧克力出口产品情况分析    单位：美元、公斤

三、2005-2008年度中国大陆巧克力产量状况

我国巧克力生产历史不过半个世纪。20世纪70年代初，我国半机械化半手工的生产，巧克力产量不足百吨；80年代，全国各地从国外引进巧克力生产线30多条，但品种较单调；90年代，国外著名的巧克力生产厂商开始进入，使得我国整个巧克力行业有了长足的发展。

目前，我国有正规巧克力厂家200多家，其中上规模的厂家在256家左右，2008年全年糖果巧克力产品产量121.3万吨，同比增长15.8%，销售产值386.1亿元，增长23.6%，出口交货值35亿元，增长20.3%，1-11月利税总额54.2亿元，增长33.7%。

2005-2008年我国糖果巧克力产量统计

2005-2008年我国巧克力产量统计

第二节 市场结构研究

一、2005-2008年度中国大陆巧克力市场区域结构分析

在全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30-60%，但各地消费水平存在一定差距。其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。

目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，即几个著名的品牌主宰市场的主要份额，其中以“德芙”、“吉百利”占领先地位。巧克力行业已经逐渐形成集中垄断状态，即最大的四家巧克力企业占有市场70%的份额。其市场结构的特征是产量与价格出现相对稳定，然而影响着其他企业巧克力制品的发展选择，即加快促进寻求与开发巧克力制品的差异和多样性来适应与满足不同人群的消费需求。

在这些城市中女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

二、2005-2008年度中国大陆巧克力市场产品结构分析

巧克力糖果主要有三类产品：一类是国际品牌产品，如吉百利、美国玛氏的德芙；第二类是国内品牌的产品，如金帝、义利、东方豪威；第三类是没有品牌的产品。在巧克力糖果批发市场，高端产品拥有70%的市场份额，其中国际品牌占据绝对优势，而中低端产品只有30%的份额。

目前国内市场上进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳。无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

国产巧克力产品之所以不敌国际品牌，是因为国产巧克力在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在差距。国产巧克力糖果品种单调、风味平庸，在一定程度上制约了消费。另外，巧克力加工设备选型不当、配套设施不全、产品开发力量薄弱、产品更新换代慢及中国消费者对巧克力的营养认识存在误区等，都阻碍了国产巧克力糖果市场的发展。

近年来国内巧克力企业开发巧克力制品的品种类型大多集中在模注巧克力方面。与过去不同的是，模注产品的品种类型已由单一的巧克力基料与仿巧克力基料转变为双色多层或复合夹心模制产品。这类模制产品无论就质感和香味的商品特性都较单一的模制产品有更多的改进与丰富，更由于浇注机械和模具的不断更新，新的复合夹心模制产品外观亮丽挺括令人瞩目。因此，此类产品进入市场后受广大消费者的青睐，市场旺盛需求的信息理所当然成为企业追求与发展新品的目标，从今年这类巧克力专用机械生产线的踊跃订货来看，开发新的具有巧克力风味的复合型模制产品成为我国巧克力产业近期开发的一大热点。

采用模注成型技术来开发巧克力的或巧克力风味的复合型夹心制品，无疑具有很高的劳动生产率。尤其是“一次成型”机组更有优势，成型程序简化，投资费用低，但心体夹入量较少、心体品种较窄、废次品较多以及货架寿命较短均属缺陷。“多次成型”机组则加工程序较繁，投资费用较高，但心体夹入量多，心体品种较宽，控制得当，可以制作出精细独特的巧克力夹心制品。

从另一角度分析，模制复合型产品不但适用于巧克力基料，或许更适用于以专用脂肪制作的仿巧克力基料，因为仿巧克力基料先天存在的质构与香味的弱势，可以通过心料多种多样的质构与香味优势得到掩盖与改善。这样，单一的市场就可获得更多的巧克力风味的复合型糖果，价廉物美的产品总能赢得更多巧克力风味的爱好者，对拓展总体的糖果食品市场有利。

三、2005-2008年度中国大陆巧克力市场品牌结构分析

目前，中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面，整个行业处于寡头垄断状况，处于主导地位的国外企业与合资企业间的激烈竞争使国内巧克力市场出现了价格与产量的相对稳定。

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M’s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M’s均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

从另外一个角度，也即“消费者品牌忠诚度”（是对消费者“最经常”消费品牌份额的考考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。
由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。

占纯巧克力最大份额的是玛氏旗下的品牌“德芙”。其主打产品是排块状的巧克力。该包装的销量对德芙的贡献是很大的。德芙正是依赖这个产品顺利地进入了中国广大的巧克力市场。德芙品牌也成为在中国知名度最高的巧克力品牌。在目前一级和二级市场德芙的市场占有率、覆盖率、品牌渗透率依然牢牢占据着第一的位置。德芙意识到节庆市场的重要性，礼品装巧克力已经大量上市。

与德芙相比，金帝在礼品装巧克力市场进入较早。市场份额也更大一些。几年前，金帝独树一帜地提出了“金帝，只给最爱的人”这个品牌主张。这个主张有两层意思：一是金帝巧克力是爱情佳物，它是“给最爱的人”，二是金帝巧克力是一种礼物，是给别人的。礼盒、礼品巧克力也是金帝的主打产品。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，去年金帝在整个中国巧克力市场曾一度赶超了吉百利、位居行业第二。

好时、费列罗、雀巢等外资品牌也在从京、沪、穗等大中城市向各省会城市、中小城市市场渗透。以上品牌是纯巧克力市场的第一梯队。本土品牌中的金莎、义利、申丰、大昌儿童等则可以称的上是第二梯队。两梯队在实力方面尚存在较大差距。

近年来，国内厂商开始针对我国巧克力制品长期以来品种单一与风味平庸的缺点，致力于可可豆及其他材料的精选，异味去除、物料精制等。为了适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨化谷物制品，低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品精炼，使国产巧克力更加润滑，芳香。

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