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第一节 功能饮料概述
一、什么是功能饮料？
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。
目前，功能性饮料大致可分为两类：补充型和功能型。
补充型的如乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。
功能型的有红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。
平衡饮料是近年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。功能性饮料适宜特定人群、特定条件对于功能饮料，一味认为其能够增加肌体功能对身体有益无害；或者因不知是否有副作用心存恐惧，都是不可取的消费心理。
由于区别于普通饮品，功能性饮料适宜于特定人群和特定条件。由于一些功能饮料中含有咖啡因等刺激中枢神经的成分，对于儿童来讲应该慎用。而普通成年人对功能饮料虽然可以不受限制地饮用，但也要注意一些特殊情况。比如运动饮料适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用，其中的电解质和维生素可以迅速补充人体机能。但这类饮料并不适合在没有运动的情况下饮用，因为其中所含的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高，因此，血压高的人群应当注意选择。
二、功能饮料细分
《中国软饮料分类标准》中把功能饮料分为营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健和V飙为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。
但是，笼统地把功能性饮料分出三类，并不能给人们选择饮料时提供明确的指导。专家建议，可以根据把功能性饮料细分成七类：多糖饮料；维生素类饮料；蛋白质、多肽、氨基酸类饮料；矿物质饮料；益生菌和益生原类饮料；低能量饮料和其他类。
三、功能饮料市场结构
目前，市场上的功能型饮料主要由三大类产品组成，即运动饮料、营养素饮料和其他功能性饮料。
尽管中国功能性饮料市场发展程度不高，但我们可以清楚地看到，目前已形成个性特异的产品结构——以娃哈哈康有利、百事佳得乐等为主的运动型饮料在功能饮料中占最大份额。如按数量计，运动饮料约占功能饮料市场的68%，如按销售额计约占45%。
位居第二梯队的是以红牛、力保健、怡冠、力丽等产品为代表的营养素饮料市场。营养素饮料虽只占25%的市场份额，但由于其除了含有运动型饮料中的葡萄糖外，还含有维生素、咖啡因、牛黄酸、矿物质等其他人体必需成分，因此增长势头非常迅猛。
剩下7%左右的市场属于其他功能饮料。例如强化饮料、高蛋白饮料、强化维生素/矿物质果汁饮料以及乳酸菌饮料、双歧杆菌等益生菌饮料、植物自醇饮料和形形色色的植物提取物饮料。虽然他们目前仅占世界功能饮料市场销售份额的3成，但发展速度较快。特别在美国市场上以益生菌饮料为主的功能饮料销售情况日益红火。
四、中国软饮料工业发展历程
中国饮料业的发展已历经了三个阶段：
第一阶段：90年代初期，以冰茶为代表产品；
第二阶段：90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；
第三阶段：进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。
我国饮料工业是改革开放以后发展起来的新兴行业。1980年饮料产量不足30万吨，1982年被列为国家计划管理产品。在经历了从小到大，从杂乱到规范的发展历程后已成为食品工业重点行业之一。
据统计，我国饮料工业从1980年以来的二十多年，复合增长率高达20%以上，并分别在1997年和2002年产量突破1000万吨和2000万吨的大关。在产品种类方面，也由初期的单一品种——汽水，发展成为包括碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、瓶装饮用水、植物蛋白饮料和功能饮料等十大类产品。
2004年，我国软饮料总产量达到2912.43万吨，仍同比增长22.7%，继续保持快速发展势头。
在1997到2004间，中国软饮料的销量增长了187%，增长速度远超过同期的其它大型新兴市场如墨西哥（70.1%）、巴西(31.4%)、俄罗斯(88.4%)和印度(151.1%)。
到2009年，中国软饮料的人均消费预期会达到35升，据预测，中国软饮料总销量到2009年将达到472亿升。
1997-2009年我国软饮料市场发展
单位：万吨
中国软饮料行业的发展就是中国经济的快速发展的缩影。中国饮料行业的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。国内饮料发展的主流可分为五大浪潮。
（一）碳酸饮料浪潮
八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。
（二）瓶装饮用水浪潮
九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表瓶装饮用水。
1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。
（三）茶饮料浪潮
2001至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。中国茶饮料的先导者是旭日升，1996年开始旭日升的冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从99年开始做终端陈列、启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮，许多企业在全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在激烈的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。
（四）果汁饮料浪潮
2002年至今，2001年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。
从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。
（五）功能性饮料浪潮
2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。
国内功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003年中国出现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的青睐，娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。
五、功能饮料的营养价值
功能饮料是以饮料为载体，添加相关植物、中成药、海藻类、矿物质、食品强化剂等成分，不以治疗为目的，能达到一定功能用途的饮品。按国际饮料行业的划分，功能饮料可分为运动饮料、能量饮料和其他具有特殊保健功能的饮料。其中，能量饮料即能量型功能饮料，其主要特征是：具备迅速为饮用者增加能量物质的功能，可消除疲劳，恢复精力。
能量型功能饮料通常以蔗糖或葡萄糖为能量源。因为生理性疲劳是以身体中能量物质的缺乏、能量代谢不足或障碍作为基础，而糖类代谢是人体最重要的代谢活动，可以迅速为人体补充大量的能量物质，满足机体工作所需。
能量型功能饮料的功效成分中主要包括牛磺酸、赖氨酸等氨基酸，B族维生素，适量的咖啡因或含有咖啡因成分的植物提取物。把能量从碳水化合物中分解，从人体已经储存的糖如肝糖中分解，需要一系列能够促进糖代谢的营养物质，包括牛磺酸和多种B族维生素。牛磺酸参与糖代谢的调节，加速糖酵解。它对于维持运动能力也是必需的，加强其补充可使运动能力和抗运动性疲劳能力增强。B族维生素含量虽少，但在能量代谢过程中发挥了重要作用，并对人体神经系统的工作有重要支持。咖啡因虽不能供给营养，但它能够直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰，起到提神的作用，还能够刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量。咖啡因促使血液中肾上腺素明显增加，从而加快心率，增加血流量，提高氧输送能力，保证能量不断得到补充。而牛磺酸能够增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤，这样就确保了心脏在供血加快时的正常运转。
六、功能饮料的市场发展前景广阔
目前饮料市场上各种类型和品牌的饮料很多，消费者对于这些眼花缭乱的品牌很难有钟情者，多数消费者都不会只局限于一种饮料产品而会喝几种，而且现在的饮料市场上可乐的销量仍然排在第一位，近年来出现的功能型饮料虽没有排在前三位，但它的增长速度很快，市场占有率也在不断的扩大，这主要是因为进入90年代以后，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。运动，服用保健品，改善饮食结构等已经成为人们提高身体素质，补充和保持人体健康的主要手段，其中运动则是大多数采取的最主要的方法，而且功能饮料可以帮助人们减压、解负、健身、减肥。因此，功能饮料浮出水面。
饮料业已经成为一个比较成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类五种类型的饮料市场已经被一两个主导品牌所瓜分，而功能饮料是一个新型饮料，正处于市场导入期，所以市场上还没有出现主导品牌。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色”、健康的饮料。
由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此该市场发展前景广阔。
主要城市消费者功能应料饮用频率
脉动、激活等是消费者较为熟悉的功能饮料品牌。脉动是乐百氏公司打造的功能性饮料品牌，市场认可度较高。由娃哈哈主推的激活，与脉动在功能性饮料市场上受到时尚人士的普遍认知。激活的最大卖点是“激发潜能，活力无限”。展开讲就是“激活活性维生素水饮品，在活性维生素群基础上，特别添加产自巴西亚马逊雨林的天然‘青春活力果’——瓜拉纳提取物。从而激发潜能，活力无限。”
分析消费者不经常饮用的原因要是因为：消费者认为没有必要。而不是因为不能接受这种口味，或者是价格太贵。把这一点与消费者对功能饮料的认知结合来看，可以发现，消费者对功能饮料的概念认知是比较片面的，尤其是北京的消费者中有65%的人认为功能饮料适合运动员，青年人/年轻人喝。因此我们在今后的宣传中纠正消费者的这种观念，否则会缩小目标消费者的范围。
经销商对功能饮料的销售趋势的评价是比较好的，因为他们认为虽然碳酸类饮料的销售额仍然是最高的，但相对于前几年的销售趋势来看，已经开始走下坡路，现在的消费者越来越喜欢“绿色”，有营养的东西，所以，这种健康、营养型饮料是比较有潜力的。而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在7%左右。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展已历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。
七、功能饮料快速进入日常生活
进入上世纪90年代后，功能饮料在全球迅速发展起来，并被当作所谓“新时代饮料”的主要类别。经过十几年的发展壮大，当前全球功能饮料产业已经具备相当的实力，在软饮料中的比重越来越高。以美国为例，近几年其功能饮料的增长率基本在70%以上，增长速度远快于其他类别。在中国也迅速发展到30亿～40亿元的销售规模。目前，功能饮料产业涌现出大量的品牌，行业竞争相当激烈。
功能饮料是以饮料为载体，添加相关植物、中成药、海藻类、矿物质、食品强化剂等成分，不以治疗为目的，能达到一定功能用途的饮品。按国际饮料行业的划分，功能饮料可分为运动饮料、能量饮料和其他具有特殊保健功能的饮料。其中，能量饮料即能量型功能饮料，其主要特征是：具备迅速为饮用者增加能量物质的功能，可消除疲劳，恢复精力。
能量型功能饮料的开发进行得很早，据说在一战时期就有一些国家的军队在秘密研制。当时的目的是让战士们迅速补充体力，以增强战斗力。可见，能量型功能饮料首先是为解决疲劳和补充能量而诞生的。由于这类饮料具有明显的补充体力的作用，那些在炎炎烈日下操劳的蓝领工人很快就喜欢上这种饮料，并称之为“穷人的咖啡”。亚洲的主要品牌是红牛、力保健、鲨鱼等。
能量型功能饮料通常以蔗糖或葡萄糖为能量源。因为生理性疲劳是以身体中能量物质的缺乏、能量代谢不足或障碍作为基础，而糖类代谢是人体最重要的代谢活动，可以迅速为人体补充大量的能量物质，满足机体工作所需。
能量型功能饮料的功效成分中主要包括牛磺酸、赖氨酸等氨基酸，B族维生素，适量的咖啡因或含有咖啡因成分的植物提取物。把能量从碳水化合物中分解，从人体已经储存的糖如肝糖中分解，需要一系列能够促进糖代谢的营养物质，包括牛磺酸和多种B族维生素。牛磺酸参与糖代谢的调节，加速糖酵解。它对于维持运动能力也是必需的，加强其补充可使运动能力和抗运动性疲劳能力增强。B族维生素含量虽少，但在能量代谢过程中发挥了重要作用，并对人体神经系统的工作有重要支持。咖啡因虽不能供给营养，但它能够直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰，起到提神的作用，还能够刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量。咖啡因促使血液中肾上腺素明显增加，从而加快心率，增加血流量，提高氧输送能力，保证能量不断得到补充。而牛磺酸能够增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤，这样就确保了心脏在供血加快时的正常运转。
消费者对于能量型功能饮料的需求，主要体现在一些需要较充沛的精力和体力、消耗较大的时间段或活动场合，比如重体力劳动、驾驶车辆、竞技比赛、长时间的商务活动、会议、工作和学习等。因此，在紧张的劳动之后，在消耗体能较多的运动之后，消费者需要饮用能量饮料，以缓解疲劳，补充精力。
在国外，能量饮料在娱乐场合如夜总会、舞厅和酒吧也被大量饮用。有时顾客将能量饮料与酒精饮料混合饮用，以找到“想醉又不想睡”的感觉。这种喝法一度成为时尚，特别在欧美的许多城市。
能量饮料属于新饮料，与传统饮料截然不同，它所包含的活力和刺激，获得了年轻人的认同。加上它的高价位，带来相对的尊崇感。因此，在年轻人聚集的场合，能量饮料的消费基本形成潮流。
上世纪80年代末，以“红牛”为主的能量饮料进入欧洲，掀起了欧洲能量饮料的潮流，出现了飞马、黑狗等一系列跟随品牌。在欧洲，这类饮料的拥护者主要是年轻人、白领和喜欢运动的人士。1997年后，红牛进入美国，美国开始进入能量饮料的时代，此时可口可乐、百事可乐等各大饮料公司也纷纷推出跟随品牌，市场在2001年后达到前所未有的高潮。
进入21世纪后，全球功能饮料的开发速度令人瞩目，能量型功能饮料已经逐步发展成为与人们生活密不可分的常规饮料了。
能量饮料将得到更广泛的应用，并渗透到日常生活中。在各种户外运动中，在消费者驾驶车辆时，在消费者紧张脑力劳动时，能量饮料将发挥有效的作用。其他一些特殊场合，比如军事训练活动，也将大量采用能量饮料。
能量饮料产品的品种将不断增加，推广活动将越来越多，国际交流将日益加强，与此同时，能量饮料的概念进一步被消费者所接受，其神秘性逐步消失。这些有利因素将促进能量饮料进一步发展。
能量饮料的市场前景将越来越好。随着北京奥运会的临近，体育运动的广泛普及，人们对锻炼、保健的重视，社会竞争的加剧，能量饮料的发展也正面临一个快速增长的契机。
第二节 功能饮料市场现状
一、功能饮料瓜分天下
中国的饮料业巨头们用自己的创想改写着中国饮料“水世界”的格局，在力推功能性饮料的同时，也获得了丰厚的商业利润。中国3大饮料业品牌脉动、“他+她-”、激活花了3个亿人民币的广告费，依赖功能性饮料取得了10多个亿的销售额。
说到乐百氏的脉动，准会有相当一大批人把脉动的风行市场归为拜“非典”所赐。但是，脉动不是应“非典”之运而生的。“非典”在2003年4月份向全国蔓延，脉动成品在此时上市，也就是说，乐百氏对脉动的谋划当然应该远在“非典”起祸之前，甚至很前，这是任何一个成熟现代企业谋定而后动的规律。探究脉动在2003年的面市、中国功能性饮料在2004年元年井喷的根本原因，需要往上追溯多年，我们将发现，沸点是必然的到来。
“脉动”无疑在功能性饮料市场胜了第一阵。继2003年的巨大成功和钵满盆溢后，他们宣称在2004年，至少要拿下7个亿的销售额，甚至有望冲击10亿大关，无论达到哪个目标，对一个问市才一年不到的产品而言，都可堪自豪。
面对这样一个诱人的市场，不可能没有竞争者。
2004年娃哈哈的“激活”以别出心裁的刺激名字面市；北京她加他饮品有限责任公司，推出“他+她-”营养素水，“饮料分男女”的概念闪亮登场；稍后，康师傅在养生堂的“尖叫”声中开始“劲跑”，王老吉在江南呼吁“不上火”的当口“小洋人”在华北腹地割据……
一时间，原本只有5、6家的战场，杀来20多彪名号响动的人马，中国功能饮料的开拓元年，就这样历史性地交给了2004。
既然商场是战场，就一定有胜负，起码有战果大小之别，甚至会因为战果相差悬殊而形成质的差别，从群豪并起到第一轮的重新洗牌，功能饮料业居然只用了寥寥数月，实在令人感叹这块蛋糕的巨大所导致的竞争残酷与激烈。
三巨头分析：
1、产品创意与品牌主张
“脉动”走的是直白路子，就是活性维生素水，“水与维生素双补”，这是产品功能的自然递进。定位锁定在18～35岁的都市年轻一族，主张“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵。
“激活”则在跟进“脉动”的过程中除具有“活性维生素”的产品特性外，并把“青春活力果”的主张附丽于来自亚马逊流域的水果瓜拉纳。
“他+她-”是靠敏锐的市场洞察力，以市场细分理论为指导思想，颠覆性地打出“饮料分男女”的绝妙产品创意，令人精神为之一振，不仅仅成为功能饮料行业里程碑式的事件，也是本年度中国营销界的经典之作（“他+她-”营养素水已入选2004年中国十大策划案例）。他+她-产品除了含有活性维生素群，他+更增添了肌醇和牛磺酸，可增加体力；她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人减去岁月痕迹。因为饮料分了男女，那么，“浪漫情怀”、“流淌出音乐”的饮料，就使“他+她-”的品牌主张有着非常广阔的适应领域。
坦率地讲，“脉动”和“激活”有明显的同质化倾向，甚至连口味都相似，以至于有人在喝过激活后认为与脉动几乎没什么差别。这还是将产品囿于物化存在的传统商业思维（好在后来都有比较恰当的产品代言人予以弥补）。而“他+她-”则在世界上首创用人称代词作为产品名称，赋予产品以人格属性，洋溢着时代人文精神，从这一点看，也许“他+她-”的未来更值得期待。
2、广告策略与广告费用
广告代言人策略被“脉动”、“他+她-”、“激活”运用得淋漓尽致。
“脉动”为了迎合目标消费群体年轻、自信、喜欢挑战等特点，请出年过四十的功夫巨星李连杰，其成熟与活力的品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现，似乎更容易赢得渴望雄起的小男人们的“心动”与追捧，白手打天下、勇做第一人的气魄昭然；也从而使“脉动”承接去年结下的好人缘和领先身位，继续居于功能饮料的老大位置。
“激活”虽然是娃哈哈跟进策略的集中体现，但在产品代言人的使用方面，很是老道和独到。恰好一拨拨喝着娃哈哈长大的孩子们进入了青春期，娃哈哈就不失时机地给他们献上了王力宏，极具煽动性地呼喊着“想要激活，跟我来，Followme！”，少男少女们安能不为之动心？
相比较之下，“他+她-”选择了刚刚窜红而以后还不知道是否能继续走红的陈坤和赵琳，就显得有些匆忙，好在影片《别了，温哥华》极尽浪漫温馨，深合“浪漫之水、心灵之饮”的要素。也许“他+她-”从生活中寻找“感动”的情感故事主角来代言，更能彰显普济天下的人文关怀。
请了代言人要花钱，用了代言人就要尽快让广告出镜、出街。
2004年，“脉动”投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；财大气粗的“激活”实砸1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她-”也取得了3个亿的惊人业绩，广告投放则是0.5个亿。
从投入与收益比来看，“他+她-”当是最大的胜家，这绝对得益其超群绝伦的产品创意和商业智慧。换句话说，代言人仅仅是传递品牌文化的第一步，真正的时尚，是可以成为文化的时尚，只有满足人文的品牌，才能永恒。
当然，虽然该企业宣称对“他+她-”进行了一系列的属性规划、功能规划、文化规划和情感规划，注入了音乐、舞蹈等体现品牌文化的元素，但要真正让“他+她-”的品牌文化被消费者广泛认同，还需要长期积累。
这方面，由于“脉动”和“激活”都是被乐百氏与娃哈哈做为单品推出的，那么，在这个品牌下再衍生其他口味或功能的产品、其他类别的产品，难免会显得生硬或牵强。而“他+她-”是由北京她加他饮品有限责任公司独立创建产品线操盘运作的，“他+她-”的概念又来源于“饮料分男女”这个可以充分延展的商业理念，所以可以预计，单就“脉动”、“激活”和“他+她-”来说，“他+她-”未来的版图更堪描画。
事实上，据悉，“脉动”和“激活”也确实是围绕将来怎样丰富和完善产品个性主张而非产品线延展来谋划2005年的；“他+她-”则在高张“将浪漫进行到底”的同时，还用产品线的延伸扩大和夯实着影响，继长春糖酒秋交会重磅推出“她de奶茶”，北京她加他饮品有限责任公司已经和世界功能饮料强国奥地利、德国、日本等国的顶尖功能饮料研究组织达成一致意见，专门围绕“饮料分男女”来研究和开发各类饮料，现在，已经有几十种新产品进入中试阶段。“她加他国际功能性饮料研究所”也将最迟于明年二月份对外正式挂牌。该企业称此举是为了“放大产品的本位功能”。什么是“本位功能”？说透了，其实就是该企业要通过“他+她-”这个“千年等一回”绝妙品牌和产品创意，把男女各方面的功能饮料做通做透的2005宣言。
另外值得关注的是这3个领导品牌的销售模式。脉动、“他+她-”、激活都有成熟的市场网络，“他+她-”不单在稳步扩张销售网络的同时，也创意性地提出了“伙伴式营销”的商业模式，把经销商的利益和“他+她-”紧紧捆绑到了一辆战车上。有消息称，为了突破300公里物流半径规律的束缚，北京她加他饮品有限责任公司将在2005年推出“物流商营销模式”，具体举措尚无法得知，但估计这个出位的模式，又将给“他+她-”赢得市场加分。
3、模仿者的“野哨”
野哨是对足球场上对裁判判罚故意搅局之球迷的调侃之谓。
在“脉动”、“他+她-”、“激活”2004年的竞逐中，值得欣慰的是，始终都呈现良性竞争态势，也许是由于市场空白太多，跑马圈地还来不及，庞大诱人的消费群体还有待发掘和培养，使得他们没时间和精力去互相攻击吧，更也许是这三家之所以能够脱颖而出、木秀于林，乃是因为他们的领导人都是坚持商业操守的成熟企业家。不管怎么样，无论是“脉动”从一枝独秀到领先优势逐渐缩小，还是“他+她-”与“激活”两个新贵同台竞技，愈演愈烈的竞争，完全是清风朗月的君子比武，盈动着旭日大旗的英雄相惜，这是中国饮料行业，也是中国其他产业界健康快速发展的根本保证和希望所系。倒是那些抖小机灵的揩油式的模仿者，令人哭笑不得，他们一方面也为功能饮料市场加了温，另一方面也给著名品牌带来了隐性侵害。
据不完全统计，“脉动”面市后，立刻就有“冲动”、“心动”、“脉冲”等如影相随；“激活”上柜了，“激动”也冒了出来；而“他+她-”亮相后，似乎一下子启迪了一大批苦孩子，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”纷纷出笼，好似“他+她-”家族的次方裂变，一派繁荣兴旺。据了解，还有一家报纸的子报甚至直接就采用了“他+她-”的名号。
二、群雄蜂起，功能性饮料喧闹市场
功能性饮料主要以脉动为代表，它迎合了消费者对健康消费的重视，获得了巨大的市场回报，乐百氏凭借脉动成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润增幅之冠。面对功能性饮料市场丰厚的利润，娃哈哈、康师傅、汇源等企业纷纷跟进，同时投入了大量的广告费用。 “脉动”投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；财大气粗的“激活”实砸1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她-”也取得了3个亿的惊人业绩，广告投放则是0.5个亿。强大的投入，迅速催生了功能性饮料的发展，而一些中小品牌迅速跟进给这个市场加了温，但同时也给这些知名品牌带来了隐性侵害。如泳动、心动、激动、男孩女孩、他酷她酷等等。
三、回归理性，功能性饮料进入整理期
在2004年年底，面临饮料的销售淡季，一些功能性饮料开始了自降身价，如康师傅劲跑X在活动期间终端零售价为1元/瓶；在2005年成都春季糖酒会上，我们也很少发现功能性饮料新品的出现，甚至一些跟风产品也难觅踪迹；一些饮料厂家也减少了对功能性饮料的投入，如江西润田逐渐把精力从怡冠转到瓶装水上，整个功能性饮料市场也从前期的喧闹回归到平静。
功能性饮料市场，我们发现这个阶段的产品，大多以补充维生素为核心功能，以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求，主要以青少年为主要的消费群体，因此这个时期的产品可以定性为“时尚化功能性饮料”，属于功能性饮料发展的初期阶段，随着消费理念的升级，功能性饮料市场必然由前期的喧闹恢复到平静。另外红牛、脉动、激活等名牌产品牢牢控制了市场，基本上划分了功能性饮料市场的格局，抬高了外来企业进入的门槛，也使得功能性饮料市场逐渐净化。而作为领导品牌的企业也开始进行内部及市场调整，为今后的持续性发展做准备。
作为中国功能性饮料的先期培育者，红牛在2004年也获得了较大的发展，虽然受到脉动、激活等产品的冲击，市场份额由2003年占国内市场60%左右降为30%，但因为蛋糕变得越来越大，其整体销售增长一倍。2005年红牛从产品和战略上进行了调整，期望今年获得30%的增长。在新品的推出上，红牛采取比较慎重的态度，只是从包装上对现有产品进行提升，如在北京、成都等部分市场推出250ml强化型红牛产品，主要采用蓝白色调。
在产品的诉求上，红牛逐渐开始向能量型饮料转变。因为在2004年维生素几乎成为功能性饮料唯一的卖点，同时维生素饮料生产门槛低，任何一个饮料企业都可以生产，造成了市场的混乱，而具有稳定份额和可持续性的功能饮料消费模型应是“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”，从这一点讲，红牛更多地期望从产品的功能上加以诉求。在战略上，红牛更多的是整理。主要包括梳理网络，提高质量；提高品牌运作水平；贴近消费者，从现有的消费者提升销量，从潜在的消费者找销量。
乐百氏在2005年所做的第一件事，就是弥补其产能的不足。2004年由于产能不足导致脉动频频断货，这就给了跟进者很大的市场机会。5月份乐百氏投资在重庆壁山兴建一条热灌装生产线（主要生产脉动），即将投入使用，建成后将扩大脉动在西南市场的销量，预计年销售额在2亿元左右。同时为了保持在维生素水市场的领先地位，近日脉动推出新配方脉动产品，其产品卖点为维生素和矿物质相结合。而娃哈哈激活前期在一线城市中取得成功后，凭借着完善的销售网络，将销售重心下移，在二三线市场逐渐发力。
四、饮料市场杀出“黑马”
饮料市场涌现出一支生力军——功能饮料。困了、累了有“红牛”；醉了、晕了有“醒酒神”；因胖而烦恼时有力丽减肥饮料；运动出汗时有体饮、脉动、宝矿力水特、健力宝A8、维体、怡冠、康有利……功能饮料的“冲击波”势不可挡。
功能饮料正在以自己独特的魅力吸引着消费者。功能饮料的消费群以年轻人为主，并且很多消费者是被广告宣传的新概念所吸引的，真正了解功能饮料的人少之又少。像体饮、脉动这类包装新奇、口感清爽、追逐时尚的饮料年轻人都很喜欢，但很多人对“功能”一词的了解并不多，因此购买功能饮料时主要是跟着电视广告走。
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。目前市场上的运动饮料从功能看主要分为两种：补充型和功能型。补充型的主要有健力宝、体饮、脉动、康有利、维体、宝矿力水特等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳的消除；功能型的主要是红牛、力保健、怡冠等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的需要。
（一）抢占市场招数频出
红牛是在中国饮料界率先引进维生素饮料概念的品牌，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告使红牛饮料提神醒脑的功能形象深入人心。与红牛走复合型功能饮料的路子不同，新崛起的动力饮料“怡冠”打的是纯天然的牌。怡冠动力饮料的主要成分来自巴西一种叫“瓜拉纳”的植物果实。瓜拉纳中的特殊物质——瓜拉纳因子含有多种氨基酸、维生素和矿物质，能有效调节神经系统，快速补充大脑所需营养。巨能公司的体饮以其“平衡饮料”的定位打入市场。在医学上，体液平衡是维持生命的重要环节，人体在不同的状态需要不同的补充，怎样使人在出汗以后恢复体液平衡，那就由体饮来挑大梁了。号称新一派饮料的“脉动”，特点在于可以随时为人体补充水分和身体必需的维生素，令身体保持活力，口感独特具有淡淡的水果味。与传统的包装水、果汁、茶等饮料的区别在于，“脉动”同时拥有解渴、好喝、为身体提供养分及活力等特点。据饮过“脉动”的一些消费者说，“脉动”清爽解渴。广东乐百氏食品饮料有限公司人员介绍，“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，为迎合这类消费者自信、喜欢挑战等偏好。
（二）功能性饮料还差什么
功能性饮料在内地的大中城市虽得到一定提升，但市场份额仍比较有限，而且虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料了，但功能性饮料因受价格、口感、认知等因素的制约，整体销售情况一般。
有关专家分析，功能性饮料市场的发展还需要一定的基础，首先是消费者对功能饮料的接受程度，功能饮料被广大消费者接受，饮用习惯是一个至关重要的问题；其次是产品质量，企业无论将功能饮料的概念炒得多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。消费者对功能饮料的选择有三个要求，口感，功能，没有副作用；再次是功能性特点清晰化，业内人士表示，功能饮料要站稳市场，除了要有特点突出的产品，还要做好消费引导工作，把市场做扎实。在产品品质越来越趋同的时候，必须在产品概念传播上予以区别。对于目前功能饮料市场来说，红牛努力塑造的“时尚先锋骑士”的产品形象，以及其倡导的“健康个性生活”的理念特色鲜明，但离“深入人心”似乎还有不小的距离。
（三）时尚化成就“脉动”
红牛、力保健甚至佳得乐在中国推广已久，但成效始终不太理想。有关专家分析，脉动的成功绝不仅仅是迎合市场的结果。脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色为主，整体包装看上去动感很强，而实际上瓶内装的是无色透明液体，有橘子和青柠两种口味。
此外，以往不管是红牛、力保健甚至佳得乐在进行品牌传播推广的时候一直都是瞄准一个相对明确的细分市场，在品牌宣传上也一直围绕着产品的功能做文章，品牌个性不明显。而脉动恰恰突破了这样一个局限，把消费者直接定位于年轻的、时尚的消费人群，而且在渠道上使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料。
（四）功能饮料市场将细化
目前，在世界范围内的许多研究开始集中在饮食过饱和体重增加上。糖尿病是美国第七大致死疾病，5.9%的美国人被诊断有糖尿病症状，且估计每年将增加79.8万例，尤其值得关注的是儿童肥胖的增加和导致糖尿病的原因。典型的糖尿病和肥胖有密切的关系，所以，在此情况下，新型饮料便应运而生。食品科技告诉我们，这些饮料不同于以往的低糖产品，它既能达到口味要求又能够从营养角度上控制血糖。
全球的功能食品市场将从1995年的300亿美元上升到476亿美元，三个最大的市场是美国182.5亿美元、欧洲154亿美元、日本118亿美元。
饮料业是世界食品工业发展最快的行业。在1997年至2002年间，东欧的功能性饮料增长了219%，亚洲的增长率几乎是美国的3倍。在中国，越来越多的消费者认可这种增长，并认识到现有的膳食满足不了自身营养的需要。这对于瞄准女性和心脏健康的饮料企业是至关重要的。未来的功能性市场可以用不同的方式来分类，如按疾病状态分，用于心脏病、糖尿病、骨质疏松症、胆固醇高、癌症、高血压等的饮料会用大豆蛋白、葡萄糖胺和硫化软骨素来强化。从增强生活质量的观点看，运动性能、能量、认知及压力与睡眠状态中，中草药、维生素、氨基酸能起到补充作用。
五、企业纷纷提议修订行业标准
回到实际宣传层面，以参与修订产品“标准”之名进入全新饮料领域，是企业今年的惯用招数。先有健力宝高呼推动茶饮料国家标准的出台，而大赚了眼球，再有王老吉、黄振龙为首的广东凉茶企业，为规范行业发展，力推标准出台，终于实现知名度的再提升，最后有功能饮料企业联手主办标准讨论的论坛，将中国饮料企业的“订标准、抢眼球”路线进行到底。
虽然企业积极推动自身产品标准的制定，可能有商业宣传的意味，但饮料产品标准缺失的问题，的确在今年得到空前重视。以功能饮料的标准修订为例。在现行国家标准《软饮料的分类》和正在制定的国家标准《饮料通则》中，功能饮料和运动型饮料均被归类为特殊用途饮料类。该类饮料基本上是以水为基础，添加氨基酸、牛磺酸、咖啡因、电解质、维生素等调制而成。随着行业的扩大，衍生了越来越多的不同分类产品，其叫法和质量都非常参差。因此将于年内上报的功能饮料行业标准，便成为同行们热切呼唤的“宝物”。
六、饮料广告比饮料市场红火
携带着少则数千万、多则上亿元的投资，娃哈哈、汇源、康师傅、麒麟和农夫山泉不失时机地抢闸推出自有品牌的运动型饮料。目前，市面上的运动饮料已经从单纯补充流汗时损失的电解质Na+、Cl-等离子，发展到补充维生素和氨基酸，以“给身体提供全面、精确的深层供给”为产品诉求。
不过，虽然整体市场看好，但进入市场分一杯羹者络绎不绝。营销专家指出，我国运动型饮料市场已有“过热”迹象，行业存在不少泡沫。记者连日在广州的大中小型超市饮料售区定时监测也发现，大部分消费者选购的还是饮用水、碳酸饮料和果汁，功能饮料的销售远远不如其广告推广红火。因此，如何适时调整产品结构、确定推广侧重点，以及在有限的销售渠道中投放可赢利的产品，都成为饮料生产厂家必须面对的课题。
七、功能饮料销售有望翻倍
目前中国功能饮料市场进入了新的发展阶段，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售迅速增长，成为中国饮料行业的一个亮点。今后几年将进一步快速发展。
目前称雄于市场上的主要品牌包括国际能量饮料巨头红牛，2003年畅销一时的脉动、体饮、维体，以及刚刚新鲜出炉的激活、劲跑X、尖叫、他+她-等，而老牌运动饮料如健力宝等也具有一定的优势地位。
国内运动与功能饮料市场近几年来的增长，与消费者保健意识的加强、日常消费需求的上升、北京奥运促进体育运动以及全民健身的兴起分不开。
八、功能饮料呈爆炸性增长
国内功能饮料市场开始于十年前以红牛品牌“累了困了喝红牛”这一口号为代表的宣传，经过了启动期、稳步增长期，到现在的飞跃发展阶段，运动饮料、能量饮料和营养素饮料三大类都出现了一系列的品牌，广告攻势明显加大，把此类市场带得十分火热。
功能饮料正处于一个加速发展期，中国运动与功能饮料市场进入了新的发展阶段，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售迅速增长。
据了解，功能饮料十几年来的迅猛发展是全球主要市场的普遍现象。在功能性饮料市场上，运动饮料占一半，能量饮料占1/4，其他营养素饮料和保健饮料占1/4。在美国，运动饮料占到全部年产软饮料总额的48%，在中国，只占4%，显示出还有巨大的发展空间。而能量饮料在全球的发展状况也很引人注目，年销售量超过20亿升，已被认为是最有潜力的饮料品种之一。另外，营养素饮料添加各种功能成分，使饮料的风味更加有特色，开发热潮正在兴起。随着奥运会的发展和影响，运动及功能性饮料也成为饮料市场的一个新卖点。
面对快速增长的功能性饮料市场，专家也提出，功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程。功能性饮料的生产和销售必须有相关部门的核准，要具备一定的严格的手续。产品生产品质必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证、操作规范。
同时，还须指出要科学认识功能性饮料，并提醒消费者，功能性饮料并不适合所有人群，一些运动饮料也不适合非运动状态下饮用，喝功能饮料不能代替饮水，消费者选择时一定要理性。
第三节 功能饮料市场竞争状况分析
一、各大商家转变策略进军功能饮料
营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料等，正处于强势发展的态势，功能饮料将有更大需求。预计到全球功能饮料产量将达到24亿升，而我国将占到前三强。
功能饮料市场虽然前景广阔，但市场还不成熟、消费观念尚需培养，而这一讯息也给了众企业以灵感和运作空间。红牛将实行大媒体、大渠道、大终端的整体品牌战略，以实现每年15%的销售增长率。广州润田怡冠将对品牌重新定位，从以往的运动概念转向纯天然路线，从而打开市场。这无疑将为功能饮料市场带来更大的竞争势头。老品牌的营销变革、新品牌的活力注入，看来，打破品牌的区域格局，引导功能饮料行业走向进一步成熟以及功能饮料产品品牌的多样化，似乎成了功能饮料市场竞争者的共识。对于目前功能饮料市场来说，消费者能看到的还只有红牛努力塑造的“时尚先锋骑士”的产品形象以及其倡导的“健康个性生活”的理念，但似乎离“深入人心”还有段不小的距离。无疑只有将产品圈定一个明晰的生活外延，才能让消费者体验到产品所倡导的内在质感。否则，不要说不同功能饮料的竞争，就连与碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料的市场竞争也将无从谈起。
二、抢占市场招数频出
红牛是在中国饮料界率先引进维生素饮料概念的品牌，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告使红牛饮料提神醒脑的功能形象深入人心。与红牛走复合型功能饮料的路子不同，新崛起的动力饮料“怡冠”打的是纯天然的牌。怡冠动力饮料的主要成分来自巴西一种叫“瓜拉纳”的植物果实。瓜拉纳中的特殊物质——瓜拉纳因子含有多种氨基酸、维生素和矿物质，能有效调节神经系统，快速补充大脑所需营养。巨能公司的体饮以其“平衡饮料”的定位打入市场。在医学上，体液平衡是维持生命的重要环节，人体在不同的状态需要不同的补充，怎样使人在出汗以后恢复体液平衡，那就由体饮来挑大梁了。号称新一派饮料的“脉动”，特点在于可以随时为人体补充水分和身体必需的维生素，令身体保持活力，口感独特具有淡淡的水果味。与传统的包装水、果汁、茶等饮料的区别在于，“脉动”同时拥有解渴、好喝、为身体提供养分及活力等特点。据饮过“脉动”的一些消费者说，“脉动”清爽解渴。广东乐百氏食品饮料有限公司人员介绍，“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，为迎合这类消费者自信、喜欢挑战等偏好。
三、功能饮料还将进一步细分
（一）功能饮料还将进行细分
进入2005年以后，功能饮料的价格降下来了，整个市场也迅速趋于平静。根据饮料巨头们的习惯，现在的平静期其实并不“平静”，而是蕴藏着市场的重新变动后的巨浪。各种迹象表明，他们正在做准备工作——通过产品的更新换代寻找新的利润增长点，通过将功能饮料推入到细分时代而进一步做大蛋糕，特别是那些在这次功能饮料浪潮中失去先机的大品牌，他们会通过市场细分来寻找重新超越的机会。
首先是功能饮料的“功能”远未被开发。运动饮料只是功能饮料的一种，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能够称为功能饮料。也就是说，除了运动饮料外，尚有其他26种功能延伸方向未被开发。
其次是众多消费者的不同需求还没有被重视。虽然运动饮料的目标消费者定位为青少年，但只适合喜欢运动的青少年，其他非运动型青少年、儿童以及女性，甚至是白领女性和男性的需求却与此不同。从消费者的质疑甚至是有的消费者不再饮用来看，现在全民皆饮的功能饮料已经出现了危机，其他具有不同需求的消费者的需求必然要得到重视。
第三是现在的功能饮料市场已经出现了市场细分。汇源的“他+她-”奶茶将最时尚的茶饮料、功能饮料与牛奶三者合一，区分男女，定位于白领，就是对功能饮料的目标消费者和功能进行细分；某企业前一段时间正在大力招商的瘦身功能饮料，也是在寻求功能饮料的细分产品。
（二）坚持从“时尚”入手
市场形势将推动功能饮料走向细分时代。但需要注意的是，真正的功能饮料需要注册“保健食品”标志，但如果以纯粹的“保健品”来操作，前景反而不一定乐观。
在消费者的意识中，保健品有其相应的包装和较高的价格，如果将其包装和价格大众化，他们反而会因此怀疑其功能而难以接受。在要求大众化程度极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”是其做大规模的基本条件之一，所以才有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化其保健功能，而赋予它以时尚性进行推广。如目前以补充维生素、电解质等为核心功能的功能饮料，却在宣传上以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求。否则，费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。这也是笔者对前面所提到的用大容量PET瓶作为包装的“瘦身”饮料隐隐表示担忧的原因。
再者，市场细分后的功能饮料由于满足的是不同消费者的不同需求，我们又不能完全以“功能”作为推广诉求点，那么，功能饮料的推广就应当是以其功能作为基础，针对不同消费者所处的不同环境、所具备的不同气质等赋予其以“自我表现”和“情感因素”等。
事实上，时势和市场细分就是机会，这个机会对任何企业都是平等的。打开思维，我们就可以从中找到企业的发展战略。
四、功能饮料：非产品层面的竞争
20世纪90年代出现以来，全球功能饮料销售额每年两位数的发展速度，增长率远远超过其他饮料。但中国功能饮料市场始终不温不火。
可从两方面来解读这个问题：一是饮料市场环境的层面，另一个是饮料厂商市场策略层面。
在饮料市场上环境的层面上看，功能饮料是最晚进入市场的，它面对的是成熟稳健的碳酸饮料，有百事可乐、可口可乐这样的大品牌把持，品牌忠诚度极高；上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料，这三类满足的是消费者的基本需求，所以即使没有垄断性的品牌，消费者的选择还是非常坚定。在这种市场状况下，功能饮料强调功能是以一敌四，从四大传统饮料那里虎口夺食。虽然强调功能确实也有一定的效果，支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料，其实也就是一个比较小的市场，只有大众化消费才能支撑一个稳固的功能饮料市场。从这个角度讲，卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场形成的情况下，才能成为行业的风向标，否则将是空中楼阁。
从饮料厂商市场策略层面来看，以红牛为例：红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
红牛的中国市场历程，其实正是中国功能饮料市场由无到有、发展并变革的缩影。从红牛身上可以看出：在纯粹的功能上做文章，并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也就是说，仅仅是物理功能，不足以吸引消费者产生购买。这也是红牛做了多年市场，投入不可谓不大的情况下，产销量始终不尽如人意的根本所在。那么作为功能饮料这个行业，如何做大蛋糕？红牛的做法是为消费者提供更加充分的消费理由！不仅仅是功能上，而且提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。
乐百氏原本在纯净水、果奶等领域并不是一帆风顺，因而对于开拓新战线有非常迫切的愿望。早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作。“脉动”的思路绝非进行功能诉求，走的是与红牛类似的品牌之路。现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600mL装，色调以淡蓝色为主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装的是无色的透明状液体，有橘子和清柠两种口味。“脉动”的包装在产品的包装形态上更倾向于饮料。
相比较而言，“脉动”在“功能”和“饮料”之间，也是更倾向于把产品当作“饮料”来卖。而且从品牌内涵的深度上，也是超越功能饮料的。对于乐百氏而言，功能作为产品的基本属性，最多成为人们选择的理由，却绝非人们选择“脉动”的理由。
“他+她-”营养素水，传播之道同样避开“功能”的主题，而是在更深的品牌内涵层面上，找到了有个性化的品牌创意：打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他+她-”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。
问题在于，功能饮料毕竟是功能饮料，消费群体不能只是这些，价格也不可能都往下走，那么高端产品怎么卖？高端产品应该低调处理功能主题，对消费者充分的购买理由是：这代表一种生活方式。单个品牌不可能担此重任，但是多个品牌形成的合力将形成一种社会理念：功能饮料是某个生活层面的显性标志。
五、饮料巨头争先恐后卖“功能概念”
作为中国实业投资的朝阳行业，饮料产业再续高速增长的神话。除了人均消费量小、发展潜力巨大、人们消费水平逐年上涨等宏观因素外，投资回报可观、销售增长稳定等都是催动资本长剑指向饮料市场的原始动力。
华南茶饮料市场的激烈战况，可为各路资本对饮料市场的垂青作个注脚。继广东太古可口可乐放言狂掷8000万元力捧“雀巢冰爽茶”后，百事公司与联合利华各占50%的股份的国际性合资公司，也高调登陆华南，以炫目的候车亭广告和铺天盖地的电视广告为自己打响头炮。接着，健力宝以“电玩游戏”人物为噱头，以贴近年轻消费群的营销路线，一路狂奔进入茶饮料“战场”。随后，全球茶饮料市场销售亚军——日本麒麟，也引入其稳居日本饮料销售榜前茅多年的“午后红茶”，翩翩跃入阵中。
因产品的差异化和功能性，广东凉茶市场也成为行业的又一热点。先有王老吉牵手肯德基，将广东凉茶推向全国；再有黄振龙放眼省内三级城市，声言今年将专卖店拓展至700家；最后，以房地产掘得第一桶金的新南方集团，也为培养“邓老凉茶”而斥资数千万建设原料基地和进行品牌推广。
六、国外巨头等待功能饮料成熟时
一场突如其来的非典，让这个本就越来越关注健康的时代，更加崇尚营养、保健。于是，尽管大多数人还说不清什么是功能饮料，但是贴上“健康招牌”的红牛、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、体饮、维体、怡冠、电解质饮料等等，这些纯粹或者非纯粹意义上的功能饮料却早已“于无声中”进入了你的生活、搬进了各大商场的货架。
起步不到十年的功能饮料在全球范围内显示了迅猛的增长势头，全球销售额从20世纪90年代初的20多亿美元，到目前的150多亿美元，而且每年仍以20%左右的速度增长。尤其在亚洲，其增长更为迅猛。一时间，亚洲乃至中国的众多食品饮料企业如发现新大陆般蜂拥而至，除了最早的“淘金者”——红牛外，国内如健力宝、乐百氏、巨能等传统饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料产品，怡冠等功能饮料创造的新生代也不甘示弱，再加上一些准功能饮料概念的减肥、保健饮料品牌，群雄纷争的势头似乎在一夜间形成，种类之繁多，名目之齐全，竞争之激烈似乎超过了一直被认为惨烈的碳酸饮料以及果汁饮料市场。
然而，当细数“参战”各方的名号时，我们却发现，在这片貌似硝烟密布、险滩重重的战场上，只有红牛和少数韩国的并不为人们熟知的二三流洋品牌混杂其中，主力交战方均为国内“军阀”。而碳酸饮料世界的巨无霸级舰队——“可乐双雄”却未曾露面。这一结果颇为让人费解。既然功能饮料市场“这边风景不错”，健康饮料也绝对是堪称未来主流的“金字招牌”，而且这里又没有超级巨头的垄断性对抗，为何百事可乐和可口可乐却始终按兵不动？
就在人们为可口可乐损失一块巨大市场而遗憾之际，可口可乐中国有限公司根据市场的需求，也会采取更加多样化的应对产品，例如近年推出的茶饮料、水饮料等。而对于眼下市场火爆的功能饮料，可口可乐广州分公司早在九运会期间，就曾经推出过运动型功能饮料“保锐得”，时至今日这款产品在广州仍然销售不错。实际上，可口可乐在中国各地的24家装瓶公司和30家灌装厂都拥有相对自主的产品推出权利。投资额超过11亿美元的这些分公司，在不同的城市，不同的季节甚至都会拿出不同的产品，当然，在可口可乐公司考虑的几十套方案中，有生产功能饮料的计划。
可以想像，每年仅广告费用便可达到40-50亿美元的可口可乐公司，绝对有足够的技术研发能力生产科技含量并不高的功能饮料，而100多年积累下来的生产控制能力会令其产品更加安全可靠，同时，独占近百年全球饮料市场霸主的可口可乐品牌的优势更是足以让任何人胆战心惊。而目前的功能饮料市场不过是一二百亿美元的规模，尚不能掀起太大的风浪。而且，红牛在瑞典等地惹出麻烦也提醒可口可乐等巨头，“小心驶得万年船”才是上策。
于是，我们似乎看到了一个结论：可口可乐乃至百事可乐这些尚未涉足功能饮料领域的国际巨头，并非对这块蛋糕不感兴趣，只是在等待，等着大家把这一市场做大、做成熟、做安全，一旦这里的水有了足够的深度，可口可乐这样的航空母舰就会全速驶入。
七、竞争加剧，市场集中度低
中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。
乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。
当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31％，脉动占20％，宝矿力水特占17％，力保健占13％和雀巢能量e占9％。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。到2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。
2006年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了？不，这只是大战的前夜。我们预测，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。2008年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。
八、本土品牌建设不完善
各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。零点研究资讯集团于2004年11月完成的《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》认为：目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。
功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。
九、功能饮料市场洋影重重
与全球人均功能饮料消费量，相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年，碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史，占美国运动饮料85％的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资1.8亿元，取得51％的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。
随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。
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