家庭影院行业概论及产业特性

第一节 家庭影院行业定义

一、家庭影院定义

家庭影院是指在家中能够享受到与电影院相同或接近的清晰而绚丽多彩的图像，充满动感和包围着观众的声音效果。要达到这种效果的重放就对组成家庭影院的器材提出了较高的要求，而不仅仅是碟机、音响与电视的简单叠加组合。家庭影院器材分为视频与音频两大部分。视频部分最好选择高素质的正面投影机（外投），可以大幅度提高画面的可视面积与清晰度。家庭影院音频部分中音像源是整套系统的根基。容量大，清晰度高，音质完美是其主要特征。

根据SJ/T11217-2000《家庭影院用环绕声放大器通用规范》中的定义，所谓家庭影院就是：“由环绕声放大器（或环绕声解码器与多通道声频功率放大器组合）、多个（4个以上）扬声器系统、大屏幕电视（或投影电视）及高质量A/V节目源构成的具有环绕声影院视听效果的家用视听系统”。对扬声器系统而言，就是通过各扬声器系统的组合，将原电影节目中各自独立的多通道环绕声的电信号转化成多通道的声信号，从而在家庭听音环境中创造出电影院的效果。由此可知，家庭影院是以多声道环绕声为基础的，重放Pro-Logic和AC-3环绕声是目前实现家庭影院的必要条件。

二、家庭影院组成与各部分的作用

家庭影院器材分为视频与音频两大部分。视频部分是整套系统中非常重要的一环，通常由大屏幕彩电或投影机担任。作为家庭影院的终端显示设备最低的标准必须是一台29寸以上的彩电，彩电本身的音质不必苛求，但最好具备多种改善画质的电路。如果房间与经济条件许可，最好选择高素质的正面投影机（外投）加上线信倍增器，可以大幅度提高画面的可视面积与清晰度。

家庭影院音频部分包括：音像源、AV功放、音箱。其中音像源是整套系统的根基。可以由S-VHS、卫星电视、影碟机组成。以目前的技术发展看来影碟机是最成熟的一种。影碟机大致可分为LD、VCD、超级VCD、DVD几种类型。LD有着较高的画面清晰度与较好的音频质量，但在我国节目软件较少，已被淘汰。VCD与超级VCD这二种产品从严格意义上说没有能力为家庭影院提供高品质 的音像，这种从电脑产业中移植过来适合我国前一阶段市场需要的过渡产品，已经完成了它的使命，将逐步淡出市场。现阶段最适合作为家庭影院音像源的只有DVD碟机，它是蓝光DVD碟机与真正的数字电视没有市场化之前的终级产品。容量大，清晰度高，音质完美是其主要特征。

AV功放是音频重放的中心，其特点是多声道的声音重放。谈到多声道的重放就离不开环绕声的标准。现在流行的环绕声标准有：1、杜比定向逻辑（Dolby prologic）环绕声。2、杜比数码（Dolby Digital）环绕声。3、DTS环绕声。4、THX Surround EX 环绕声（7.1声道）。5、DTS-ES Discrete 环绕声（6.1声道）。

一台家用AV功放至少要拥有杜比数码环绕声的解码重放功能。因为杜比数码是DVD联盟在1997年12月规定的PAL制影碟 的强制伴音标准。AV功放是否拥有这一功能是用户选择的重点。

音箱是音频重放的终端，也是家庭影院系统中最容易被忽视的一环。一款好的音箱涉及了声学、电磁学、力学、材料学等学科，是影响音频重放效果的关键。并不是简单的六块木板加上几个喇叭就可以号称音箱。家庭影院中音箱由五只或六只构成，前方左右两边的主音箱是最重要的，对音质重放的要求最高，中置音箱与后方的环绕音箱可以比主音箱小一点，但是必须与主音箱的音色一致。没有聆听经验的消费者最好都选用同一品牌的产品。在经济许可的条件下必须在五只音箱基础上加上一只超重低音音箱，但高素质的超重低音音箱价格较贵，购买时需要考虑。另外现在市场上有许多器材可以通过两只音箱虚拟出环绕声的效果，但是这种虚拟环绕声与多只音箱重放的环绕声有着本质的区别，所以想要感受到充满动感与包围感的效果，五只音箱是最低的配置。

第二节 家庭影院行业特点分析

产能相对过剩是当前我国家庭影院市场的主要特点。产品本身特有的娱乐特性和“锦上添花”的性质决定了其在消费群体中的更新速度始终保持一定水平；产品较好的利润水平和需求规模，不断吸引竞争者进入市场，产能增加已超过国内需求的上限；消费者对产品技术概念的模糊，市场呈现出浮躁心态，存在很多只注重外观和宣传的产品。

竞争促使价格持续下跌，当前我国家庭影院仍然以中低端产品为主；较低的行业门槛和较高的利润水平，使竞争更加激烈；消费者对产品质量要求的不断提高减缓了价格下降的速度，2000元-4000元价位的中低端产品仍占市场的主流；国内品牌成为市场主力，但品牌集中度仍然比较低；特许专卖渠道模式在管理规范和成本控制上的双重优势使其成长趋势明显。

第三节 家庭影院行业发展现状

一、家电行业发展现状

早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代初期，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使家用电器的生产获得了迅速的发展，特别是在1986-1995年10年间，我国家电工业总产值年增长率达32%以上。1996年，我国主要家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。如今，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的7%，仅次于美国、日本，居世界第三位。

新科、步步高、奇声三大品牌在城市市场总体状况

中国家电市场的特征：

家电市场需求平稳增长，新的消费热点正在形成。继80年代家电消费热潮之后，在90年代相当长的一段时间内，我国家电市场没有新的消费热点。虽然电视机、电冰箱、洗衣机等传统家电的城镇家庭拥有量已经很高，但是城市市场的家电更新和农村市场的家电第一次配置，使得未来的市场需求将出现平稳增长的态势。随着宏观经济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高，人们追求生活质量的要求也不断提高，空调器、微波炉等新型家用电器的生产和消费将快速增长。另外，小家电产品的市场前景将十分看好，可以说，市场上新的消费热点正在形成。

名牌效应显著，国内品牌占据优势。经过市场的优胜劣汰，一些优势企业脱颖而出，这些企业通过提高产品质量和服务质量，扩大生产规模和市场份额，提高了产品品牌的知名度。目前，国内家电市场上出现的名牌产品大致可以分为三类：一是国内品牌，即国内生产且使用国内品牌；二是进口品牌，即国外生产且使用国外品牌；三是国内生产，但使用国外品牌。尽管几次大幅度降低家电产品的进口关税，国内品牌的家电产品凭借价格。服务及销售网络上的优势，目前在大多数家电品种上已占据绝对优势。

受关税保护，国产家电具有价格优势。近几年来，我国家电市场上的“价格大战”一年比一年激烈，每次“价格大战”之后，家电产品的价格都有一定程度的降低，同时由于受到关税壁垒的保护，国产品牌与国外品牌家电的价格差距比较明显。电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等家电产品的价格比同类的进口产品价格低 500—2000元，这对当前收入水平不高的中国消费者有着很大的吸引力。

其它国产家电品牌在城市市场总体状况

2004年我国家电产品出口174.93亿美元，比去年同期增长37.9%，实现出口顺差135.23亿美元；我国家电出口的主要市场是亚洲、北美和欧洲，出口商品中约1/2为有一定附加值的商品，小家电和电风扇两种商品出口额约占家电商品出口总额的1/3，其它家用电器商品出口额占当年家电商品出口总额的比例不足1/4。

2005年，随着针对三农问题政策的不断落实，农村将成为支撑家电业继续保持增长的一个重要市场。从国内产业政策来看，国家新出台的各种标准将促进我国家电产品与产业结构的不断升级；随着外贸环境的不断改善，家电企业外销领域的不断拓展，2005年我国的家电出口将继续保持30%以上的增长，同时出口的国家地区产品品种将有所增加。

二、视讯行业发展现状

（一）2004年发展情况

2004年的视频会议市场的总规模在2003年14.5亿的基础上仍有较大幅度的增长，同时用户的选择已完全理性化。

总量扩大竞争加剧

回顾2004年，我们很明显地感到：市场的总量在增加，视讯应用的范围也在继续扩大，政府、金融、银行等原有市场呈稳定的增长，企业级市场的增长更加突出，中小型企业视频会议的建设非常引人关注。由于整个市场布局发生了变化，各厂商的定位变得日益清晰，也促成针对不同等级的网络进行研发投入的策略的出现。

2003年的井喷式增长使视频会议已成为IT通信行业最引人注目的领域之一，也让很多企业看到了中国视讯业务的发展潜力，于是2004年视频会议厂家骤然增多。很多国际巨头显示出向视频业务拓展的苗头，国内一些知名的网络设备厂商都将自己的研发重点向视频会议领域倾斜。但从2004年的市场看来，国内一些专业视讯厂商还保有很大的优势，由于他们进入视频会议领域的时间较早，更了解国内视讯应用的发展历程与走势，在市场上也已形成了一定的品牌效应。如一直引领着国内视讯行业特色应用潮流的鼎视通公司，其对国内视讯用户应用模式有准确把握，且具有强大的本地化研发实力，这种优势在短期内很难被超越。

行业标准确立完成

在技术发展方面，统一规划、统一建设的优势已为众多政府部门所认识，兼容性、可扩充性成为视频会议项目建设的必要条件。一级网内要进行视频会议，同时与二级网、三级网也要进行视频会议。基于H.323协议的设备，由于其经济性以及强大的兼容性，成为目前视频会议的主流产品。比如北京鼎视通技术有限公司的DSTH.323MCS系列产品，就因为兼容性好而广受欢迎。

视频会议的主要作用是：节省时间、提高效率、节约会议成本，这已被广大用户认同。用户对视讯会议建设的了解日益专业。鼎视通曾经首创提出的一些功能，如远程摄像头控制（FECC）、双视频流等也逐渐成为视频会议系统的必备功能。

事实上，技术上的务实和创新正是成为行业领袖的必备因素。鼎视通公司市场总监李华军谈到，“是否符合标准是决定视频会议系统能否成功的关键，同时标准也保证了技术的进步、用户的利益、设备间的兼容性以及视讯业务的普及。”李华军在谈到技术创新时透露了鼎视通的特点，“我们的主要出发点是为客户工作，提高终端的兼容性。我们的MCU产品除了可以为客户提供视频会议基本功能外，还可以为用户根据需求定制开发，如实现目前一些非标准的H.264终端产品之间的互通。”

社会各界切实关注

2004年，一个可喜的变化是社会各界对视讯产品、视讯应用的理解深入到了新的层次，从表面落到了实处，从口头落实到了行动。全社会对视讯产业的误解逐步消除，接受视讯的行业更涵盖政府、金融、能源、公检法、企业、医疗等行业。

视频会议已不是政府机关、大型企业的专利，越来越多的中小型企业开始使用这种方便、快捷的沟通方式。因为对于中小企业而言，效率就是金钱更为明显。从2004年前9个月的数据看来，中小型企业视频会议的建设数量约占整个市场的10%，其中DSTH.323MCS又以2.8%的占有率高居MCU类的榜首。

这些现象说明已有相当一部分用户对视频通信应用的认识和需求都在不断提高，使得视频会议采购市场全年热度不减。尽管政府、金融等高端行业客户依然会受主客观因素的影响，需求呈现出较大波动。但大中型企业等高端用户对视频通信应用的关注逐渐改变了以往的市场规律，今年全年销售成绩不错。

与运营商默契配合

视频通信正一步一步地靠近普通大众，表现之一是各大运营商针对视讯业务加强推广力度；之二是去年还备受怀疑的可视电话如今已稳稳当当地登上了各大展台，各商家也都表达了不排除进入可视电话这个领域的可能性。

2004年各大运营商对视频业务可以说是动了真格的：中国联通的“宝视通”、中国电信的“新视通”以及中国铁通的“全视通”的广告随处可见；经过二期扩容的中国联通更是提出“专网与公网的融合是必然趋势”的口号，并为用户提供了不同的解决方案。不但很多专网用户成为中国联通“宝视通”的客户，就连个人用户市场也由于“宝视通”可视电话的低价促销而火爆起来。运营商的投入如此之大，相信明年一定会结出丰硕的果实。

（二）2005年发展情况

近年来，随着宽带网络（Internet）的逐步普及，以及电子政务和企业信息化的迅速推进，我国视频会议市场获得了持续跨越式的发展。权威数据显示，2003年，由于SARS的影响，视频会议市场出现爆炸发展势态；2004年已经达到近30亿元；预计未来3年将迎来爆发期，达到500亿元。视频通讯业务便捷和高效的特性已经淋漓尽致地展现在用户面前。随着NGN、3G的发展，宽带业务的深一步普及，视频通讯业务将越来越广泛地被应用到各个领域，成为信息社会的主流应用之一。

市场之变 利于民族

政府 

视频会议系统在我国开始发展的初期，政府部门的应用就占据了重要位置，特别是覆盖中央到直辖市和各省会城市的国家公众视频会议骨干网自1994年9月投入使用以来，国务院等机关先后利用该网召开了三百多次全国范围的可视通讯会议。近年来随着电子政务工程的逐步推进，政府部门更加关注视频会议系统建设。在经济发达地区（例如浙江、山东、广东），视频会议网已覆盖到地市级城市，有的甚至覆盖到县一级。除各级政府之外，其它诸如检察院、法院、公安和水利等职能部门也是视频会议系统的重要用户。政府采购约占市场百分之三十左右份额。

在这个市场上，Polycom 、VTEL、 VCON是较早进入中国视频会议市场的跨国厂商，这些国外厂商凭借着进入时间早、技术成熟曾一度成为市场主流，但目前电子政府采购基于安全等原因已经明确今后视频会议系统将优先采购国产视频会议系统。

随着国内电子政务建设向县区一级的拓展，在县级政府有限的财政预算和复杂的网络环境条件下，国外品牌难以打开市场，而拥有一定性价比优势的国产品牌就有了比较广阔的市场空间，目前大多数国产品牌可以向上兼容同协议的国外品牌设备，向下可以适应县区各种不同的网络环境，国产品牌正逐渐成为地市一级政府建设视频会议系统的主要合作对象。

企业集团与上市公司 

随着中国经济的发展，国内企业的规模已经脱离了单一区域的生产模式，形成了遍布全国范围的联合生产和联合经营的布局。一家相当规模的企业，基本都拥有一个地点以上的生产基地、存储基地、销售公司、和一定数量的二级销售点。另外，随着中国加入WTO，更多的外国企业将进入中国境内投资，开设工厂、办事机构。企业面临这种跨地区的管理，采用基于IP网络的视频会议系统（通用型），将会为企业减少费用开支，提高办公效率。

目前国际贸易企业和两岸三地企业达到数十万家，这类企业需要和国际合作伙伴进行频繁的交流，传统的国际电话和差旅费用非常高昂，随着国际INTERNET线路的大幅度提升，该市场对视频会议具有非常大的需求。这块市场份额约为总额的百分之六十。

国产视频会议系统在这块领域中逐渐占据了主导地位，一大批本土的企业如雨后春笋般地涌现，例如华为、中兴、瑞福特等，凭借着本土资源以及紧密贴近用户需求的优势，已经在视频市场取得了突飞猛进的进步，在鲁西化工集团、苏州电信、福耀集团等企业的视频会议系统的招标中，均选用了国内著名的视频会议系统提供商瑞福特公司的产品。到目前为止，瑞福特的视频会议产品已经广泛应用于证券、政府、电信、科技、服务、报业以及上市公司、集团企业等行业和领域，覆盖全国各省、市、自治区。

教育和电讯市场 

中国目前的在校人数和在职受教育人数众多，经国家批准的第一批39所大专院校已经开设了网上教育的课程，学员达到4万人，同时一些专业机构也开设了许多网上的培训课程。目前这些培训课程大部分都不能做到完全地互动，提供全面的视、音频、文字的互动。这类型的客户所需要的产品将会是基于WEB浏览器的视频教学系统，包含了视音频广播、文字广播、文件发送、用户管理、反向视音频的传送等部件。尽管远程教育在2001年视频会议系统市场所占的份额只是8.7%，但从实际用户来看，89%是国家批准的可实施网上教育的大学。所以随着网络教育的不断发展，相信这块市场会越来越成为视频会议最重要的应用领域之一。

电讯市场的明显特征是各企业（包括政府、公司、组织等）和个人用户通过以租用视频会议运营商的方式来实现视频会议的应用服务。这两块约占市场总额百分之十。

目前，国外视讯厂商进入这个领域的力度不大，业绩乏善可陈，留下大片市场给国内的厂商，这就要求国内的视讯厂商在技术支持，售后服务上做足功夫，并要迅速抢占市场份额。

视讯民族之路 

中国的视频市场正在走出“小众”时代，进入广袤但不成熟的大众化市场，以往使用内部专网建设视频系统的企业或政府级用户注重的是视频的功能和音频质量，这使有着先进技术、领先产品的国外视频企业在视频专网时期一路凯歌。但是当战场重心转移到更为广阔的宽带网络环境和企业市场后，竞争的要素正在转向复杂、多样的用户需求。

宽带网络服务不断提高、完善，一方面为视频技术突破提供了一个良好的应用环境，另一方面也刺激了用户对视频的个性化需求。视频行业面对的新用户大多没有专网，总部与分支机构通过宽带网联系，预算较低，同时这些用户群分布不同行业、地域，需求存在极大差异，这就需要视频产业提供有针对性的视频应用解决方案。

很多企业尽管认同视频技术的好处，但对视频应用能否带来预期效果仍心存疑虑，要消除这类用户的应用瓶颈，视频产业就得真正放下“身价”，将技术化为实在的应用，让企业切实感受到视频应用能为企业带来莫大的利益。告别视频专网，采用运营商组建的公用视讯交换平台，开展符合个人用户需要的视频应用解决方案，提供能实现综合音视频、数据交互的丰富多样的业务，是视频产业发展的必然趋势。

另外，视频会议产品在稳定性、兼容性、可维护性、互操作性等方面不断完善的同时，其安全性越来越受到政府主管机构、企业和用户的重视。在政府、部队、公检法、水利、石油、电信通讯、广播电视和大型企业中，如果视频产品的安全漏洞被非法者利用，后果难以设想。利用本土化的优势和先进的技术标准，国产视频会议设备厂商可以在产品的安全性能方面有更好的表现，开辟出更大范围的行业应用市场。那么，国产视讯到底该怎样做才能占领市场呢？ 

瑞福特公司近日发布其自主研发的全球首款互联网综合视频会议系统——SMART IN ONE，使民族通讯厂商在技术上受制于人的状况将又一次被彻底改写，并代表了视讯的发展方向。

据了解，SMART IN ONE采用自主知识产权的专控协议RVCP（Radfort Video Conference Protocol），系统包含视频会议服务器（SM MCU）、硬件会议室终端（SM 880）和软件桌面会议终端（SM 300）等，是在全球范围首次实现了在互联网上“软硬兼施”的专业视频会议系统。SMART IN ONE还保留极高的系统扩展性，支持固定电话、手机等终端接入，并可与其他H.323厂商的视频终端兼容。由于大量掌握并运用了新一代视频会议系统的全部12项核心技术，包括通信协议栈技术（完全自主知识产权的RVCP和H.323）、高端视音频编解码技术（MPEG-4）、DSP技术（Equator芯片）、网络传输的质量保障体系（QOS）等，SMART IN ONE能轻松支持Internet网络、Internet与专线混网、专线等多种复杂环境下，多达几百点的大容量并发用户的高清晰视频会议。能充分满足政府和商业用户远程数字会议、远程培训、协同办公等多方位应用需求，这样的系统正是而今中国整个市场所需求的。

目前的视频行业，最需要的是有中国特色、具有丰富视频应用解决方案经验的视音频会议系统专家厂商。这将是一个“全能”竞技的时代，敏锐的目光、真正符合市场需求的产品和应用方案，将是在这一轮竞争中获胜的关键因素。

三、家庭影院发展现状

中国音响市场的回暖带动了家庭影院市场规模的扩大

近10年来，随着音乐播放设备以及影碟机（尤其是VCD）在中国家庭的迅速普及，带动了中国家庭音乐设备向家庭影院方面的转移。据多年来的数据表明，我国音响产品的市场规模在300-400万套，拥有率还非常低，在不考虑收录机（收音机）和电视机的情况下，有73.19%的家庭目前没有任何音响设备，套装家庭影院的拥有率仅为12.7%，尤其是近4年来，中国音响产品市场的规模一直处于下降趋势。

我国音响产品的市场规模趋势图

从2003年开始，中国音响市场开始出现缓慢增长的态势，这也将带动整个家庭影院市场规模的扩大。2002年我国家庭影院的市场容量为191万台，随着音响市场的增长，2006年我国家庭影院市场的容量将会有所增加，预计会超过三百万台。

第四节 家庭影院行业影响因素分析

一、家庭影院认知标准

现阶段中国家庭对家庭影院的认知仅仅停留在对设备外形气派、营造电影院震撼效果的追求。众多家庭影院企业为了适应消费者的需求，产品也大多在造型设计和震撼音效上下功夫，致使大量名不符实的“家庭影院”进入了家庭，也给消费者对家庭影院概念的认知上带来混淆。

二、家庭影院产品的价格

这种对价格的预期支付在不断下降，消费者对套装家庭影院的预期支付价格主要集中在4000元以下，尤其是对3000元以下产品的需求较大。在调查中发现，中国市场中的家庭影院各类产品的价格仍偏高，随着家庭影院技术的不断成熟，市场规模的不断扩张，价格的下降也必将成为一种趋势。

三、套装产品的发展

家庭影院是由电视机、影碟机、功放和音箱组成，对于套装家庭影院系统来说，碟机是最主要的配套产品之一。据课题组的统计数据显示，目前拥有DVD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快，将极大推动套装家庭影院系统市场规模的扩大。

四、市场推广力度和市场能见度

随着家庭影院产品规模的不断扩大，其市场前景也将被越来越多的企业认识到，一大批相关企业必将加入套装家庭影院系统产业。为了占领和扩张市场，企业也会将逐步扩展目前狭小的零售渠道，凭借其雄厚的资金优势和营销经验在广告媒体上展开广告拼杀。根据MRCCE（北京中企传播公司）对全国612家报纸媒体的广告监测数据显示，今年1～5月份家庭影院生产企业报纸广告投放费用总额为1875.9万元，其中厦新（293.42万元）、CAV丽声（195.96万元）、LG（177.84万元）、爱浪（152.8万元），占据行业广告投放费用前4名，此外步步高、新科、威莱等也都有不菲的投入。通过广告宣传，展示了企业形象和产品推介，产品的市场能见度和推广力度必将在企业占领市场的过程中得以提高。

五、中国家庭住房条件的改善

伴随着中国城市化进程的高速发展，城市居民房地产消费行为日趋高涨，城市家庭的住房条件的不断改善，消费者住房面积和住房隔音等条件的提高，为家庭选择套装家庭影院系统提供了基础。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。