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第一节 中国酒业分析
一、中国酒业市场监测分析
纵观2005年的中国酒业，可以说，在国家宏观经济环境的调控下，我国酒业开始从狂热走向理性，从杂乱走向有序，从分散走向集中，从竞争走向竞合……在微波轻轻荡漾之下，中国酒业也是一片旖旎之光。总体来说，我国酒业呈现出以下七大运行态势，贯穿2005年始终。
第一，酒业产销趋向规范。
2005年，酒产业发展的政策环境进一步改善，关税下调和规范政策出台等因素促使酒类行业发展前景明朗。商务部关于酒类产品批发、零售两个标准的颁布实施、《国家酒类流通管理办法》颁布、啤酒国家标准和企业用水标准的发布、露酒。
GMP的强制认定、黄酒淡爽型行业标准的制定，以及国家对燃料酒精项目的支持，啤酒、葡萄酒及果酒等食品类产品列入市场准入管理制度QS……这些政策、标准、规定等对我国酒类产业的发展产生了巨大的影响，使我国酒业在生产、市场、技术创新、环保等方面，不断走向规范、有序、健康、安全的轨道。
第二，产业、产品结构日趋完善。
在各酒种中，啤酒行业产量有望突破3000万千升大关，流通性增强带来了新的市场机会，外资在这一年的集中渗透改变着我国啤酒行业的竞争格局；葡萄酒的增长速度列各酒种前列，高端酒走向成熟，进口酒更加活跃，继续保持着强劲的市场冲击力，呈现出朝阳产业的活力，保持着较高的增长速度和较高的利润率；白酒作为国家控制的产品，在产量保持稳定的基础上，销售收入和利润均有较大幅度的增长。白酒行业产业结构继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。同时，由于人们生活水平的提高，消费者健康、保健意识的增强，果露酒、葡萄酒、黄酒等酒种得到高速发展。
第三，行业集中度进一步提高,消费向名优品牌集中。
一年来，为了适应市场竞争，加速酒类产品与国际接轨，酿酒企业格外重视品牌的培育与发展，注重产品的质量与开发，实施名牌战略，强化品牌策划。从国家统计局统计的规模以上的酒类生产企业经营情况来看，我国酒行业生产、效益集中度进一步向大中型骨干企业集中，如白酒行业中的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井、沱牌等企业，啤酒行业中的燕京、青岛、珠江、百威、雪津、蓝剑、哈尔滨等企业，黄酒行业中的绍兴黄酒、金枫、会稽山等，葡萄酒行业中的张裕、王朝、威龙、烟台中粮、华夏长城、中国长城，果露酒行业中的椰岛鹿龟酒、劲牌、云南香格里拉、济源宫殿、宁夏红、致中和等。
第四，地方品牌酒的区域市场竞争更加激烈。由于酒类产品供大于求，市场竞争相当激烈。
高端酒的价格总体上变化不大，有上涨之势，而以地方名优品牌为主的二流品牌竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档酒企业不断推出各具卖点的新品，以吸引所在区域或所重点攻击的区域消费者，以维持利润，促使其区域势力逐渐强大，其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。
从去年以来，包括一些大品牌企业在内的各酒类企业也不再一味地大面积的运作全国市场，而是转到有竞争力的区域市场上来，开始选择几个重点市场进行精耕细作，并由此辐射周围市场。今年这种运作模式更加明显。
在市场运作上，企业已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。单纯依靠广告、促销品的时代，已经远去。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的功能、情感及潜在需求。
第五，终端营销态势趋向多元化。
2005年，激烈的市场竞争和酒类消费的区域性，使市场细分成为酒市场营销的主要趋势，营销重心下沉，开始做细、做强、做活终端促销。企业在各地市场不断加大营销力度，促销活动更加频繁和活跃，促销花样也更多。在终端为王的营销时代，酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）等终端将是酒企业竞争的主战场，终端已经成为市场竞争的高地。
进店费的问题从来是厂家和终端实力“搏弈”的焦点，叫苦的总是弱势的厂商。基本是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。有不花钱进店的，有花了大笔进店费酒却卖不动的。
现在已经出现自建专卖店的，还有联合终端共同开发品牌的，另外，自带酒水和酒水平价超市的出现，也是终端发展态势中不应该忽视的新版本。
第六，外资进入中国酒业的步伐加快。
随着酒类行业关税降低以及庞大中国消费市场的吸引，2005年外资企业大举进入中国酒类行业，这次它们的进入策略与前些年有很大的不同：首先，采用渐近式占领市场，对市场的影响和渗透采取从间接到直接，再到重大影响，最终撼动国产品牌的策略；其次，改前一轮的“并购控股”为“参股渗透”，高举“土洋”联合大旗，进行资本渗透；最后是本土化，加强品牌亲和力。企业竞争从规模战到品牌战，从拼占有资源到拼整合资源。外资企业更注重品牌与文化的渗透，培育其品牌的广泛认知度。这主要体现在啤酒、葡萄酒市场上。
第七，高端市场仍是竞争重点。
白酒、啤酒、葡萄酒高端市场的争夺非常激烈，企业将新品开发和营销策略继续向高端转移。中低档酒占市场，高端酒创利润，依旧是一些企业2005年采取的主要措施。在白酒方面，不管是骨干名优酒企业，还是地方二名酒，2005年纷纷推出其高端品牌酒，显示企业文化与实力；在啤酒方面，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等已经开始了价格在10元以上的啤酒高端市场的争夺战；葡萄酒的高端争夺更是激烈，但是因为品牌少，垄断性强，只是几大家骨干企业在进行“撕杀”。
二、影响中国酒业发展的主要因素分析
1、需求分析
决定酒类需求的主要因素有居民收入水平和消费习惯。随着居民收入提高，对酒类的需求增长较快，2001年主要商店酒类零售额较2000年增长36.1%。但从人均看，我国居民的收入水平仍然较低，2001年全年我国农村居民人均纯收入只有2253元，城镇居民人均可支配收入为6280元，这就决定了2-5元的啤酒消费增长最快。在城市里，销量最大的白酒是价格在20-25元左右的中低档酒。价格在35元左右的葡萄酒主要市场只能是东南部经济较发达地区。这一状况在短期内不会改变。
收入水平的改变在一定程度上会改变消费习惯。我国白酒历史悠久，影响深远，有着丰富的文化内涵。但随着温饱之后对健康的重视，白酒需求日益减少，而葡萄酒由于有助于保持心血管健康需求上升。
消费习惯从两个层面上影响对酒的需求：一影响对酒种的选择，二影响对品牌的选择。第一层面的影响最主要体现在黄酒上，目前只有浙江、安徽、江苏、福建、上海5个省市将其作为饮用酒，其它地区消费者很难接受。这一消费习惯制约了黄酒的发展。第二个层面的影响主要体现在顾客忠诚度上，据调查，通常只选用2-3个品牌的消费者占城市酒类消费者的50%左右，除葡萄酒以外，近40%的消费者倾向选用地产品牌。顾客忠诚度的存在造成了强者越强的局面，构成进入酒业的一大壁垒。
行业内竞争格局的变化会对本行业的发展产生重大影响。2001年各种酒的比重仍然延续前几年的趋势，白酒比重不断下降，啤酒和葡萄酒比重不断上升，黄酒比重徘徊不前。
白酒业的竞争特点主要是名酒继续推出中低档酒抢占市场，如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有，剑兰春有剑兰大曲、绵竹大曲等等，挤占中小酒厂的市场份额，导致产量集中度不断提高，亏损企业数也不断增加，加速呈现两极分化的态势。
葡萄酒市场相对平静，经过多年激战，张裕、长城、王朝等几个主要品牌占据了半壁江山，以通化、威龙为首的第二阵营，成长速度虽然较快，但仍无法与第一阵营抗衡，市场处于基本均衡状态。值得注意的是葡萄酒新增产能较大，如河南、江苏、甘肃、新疆和四川等地都在新建葡萄酒厂，有的已经建成，其中仅新天国际玛纳斯酒厂就有一条年产量3.5万吨生产线落成。大量增产有可能引发新的一轮竞争。
啤酒业并购活动依旧很频繁，其中对产业格局产生重大影响的有：哈尔滨啤酒集团斥资2.45亿元收编了隶属粤海北方啤酒集团的三家中型啤酒企业，产量直逼百万吨，在东北形成了华润、哈啤对峙的局面；华润蓝剑合资产量达到150万吨，四川市场占有率在85%左右，威胁到重庆啤酒的生存，阻碍了青啤、燕啤入川的步伐；青啤先于6月收购福建一家啤酒厂51%的股权，又于2001年11月动用1.65亿收购华南4家啤酒公司部分股权，抢占华南市场。此外，如惠泉啤酒、兰州黄河等一些企业还在不断增加产能。一系列举动说明啤酒业正在进一步走向集中，中小酒厂面临关门或被收购的危险。从近期看，变化主要体现在啤酒企业的市场份额上，要真正走向3-4家企业拥有75%的市场还需要很长时间。
3、原料供应分析
原料供应对啤酒业和葡萄酒业的影响比较大。我国2000年约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，其余基本进口，共花去3.6亿美元，可以说我国啤酒原料成本主要取决于国际市场价格，与我国啤酒大国的地位不相符合。事实上，我国的西北地区有适合啤麦种植的自然条件，只是规模经营和科学管理跟不上，啤麦单产只有300公斤/亩，且浸出率较低。目前一些企业正在尝试改变这一状况，如兰州黄河自建啤麦基地、新疆奇台与啤酒厂共建优质啤麦基地等。
我国酿造葡萄的种植起步晚，规模较小，产品供不应求，一些企业只能依靠进口原汁进行勾兑。目前这种局面有所改观，张裕、王朝、长城、威龙等几家大的葡萄酒企业都有自己的原料基地，经过几年的建设，基本可满足自身酿酒需求。而且酿造葡萄的种植面积还在不断扩大，很多企业开始建立“前工厂后庄园”的生产模式。
4、替代品分析
酒的替代品主要是软饮料。我国软饮料近年来发展速度惊人，2002年完成2024万吨，年均增长率达25.7%，远远超过酒业。从策略面看，国家更为支持饮料业的发展，软饮料不征收消费税；在广告费的支出方面，国家税务总局规定自2001年1月1日起，食品（包括保健品、软饮料）等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出，而酒类企业的广告扣除额度只有2%。
根据2001年前9个月36个大中城镇居民消费品支出统计，全国酒及饮料占食品消费的10.21%。从央视调查结果看，尽管具体消费金额不详，但饮料的饮用频率和饮用人群都超过酒类。在大中城市的宴请场合，饮料也有和酒类一争高下的架势。
但毕竟酒在饮食文化中有着独特的地位，特别是北方和中西部地区，酒在很多场合是不可替代的，在东北甚至有把啤酒作为饮料的习惯。从国际上看，饮料虽然会占有酒类的部分市场份额，但酒类仍然拥有广阔的市场。随着酒向低度、多风味方向发展，饮料和酒有相互融合的趋势。
5、策略影响分析
国家酒业总体策略一直都是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业策略，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标为了实现这一目标，近年来，国家制定了很多制约白酒企业的财政税收策略，白酒产量不断减少，在2000年时就达到2006年的目标产量。
2000 年各酒产量与2006年目标产量比较
单位：万吨
此外，财政部取消对上市公司的所得税优惠，酒业公司由于处于传统行业，在这项统一的优惠取消后，很难象高新技术上市公司那样从其它相关策略中获得税收优惠，净利润损失较大。
6、入世后关税变化对酒业的影响
税率降低幅度比行业内原先预测的降低幅度要小，结合各酒种的特点，入世对行业产生如下影响：
白酒业：白酒业是我国的传统行业，其风味与国外酒不同，有中在关税高达65%的情况下，国特色的白酒市场在入世后不会受到很大冲击。但是也应该看到，白葡萄酒的进口仍然很惊人。酒目前的关税为65%，入世关税最终将下调到10%，将会使价格低得多的杜松子、威士忌等涌入，国际上流行的白酒大多在40度左右，饮用方式比较灵活，能够吸引一部分消费者。
黄酒：黄酒是中国独有的酒种，在国际上没有竞争对手，加入WTO对我国黄酒业的国内市场没有影响。而且，黄酒中的代表绍兴酒，是我国实行原产地产品保护制度的第一个酒类品种，具有较高的知名度，能够得到WTO成员方的专门保护。目前，我国黄酒业要开拓国际市场需全面提升企业实力和产品形象。
葡萄酒业：由于在关税高达65%的情况下，葡萄酒的进口仍然很惊人，入世后关税下降，酿酒葡萄汁的进口将会更多，冲击国内的地产葡萄酒。因为我国葡萄酒业的生产标准、标签标准没有与国际接轨，例如欧共体规定葡萄酒是用新鲜葡萄发酵酿造而成，不能掺水，而我国目前规定葡萄酒含汁量不能低于50%。在国际上造成了我国葡萄酒低档的形象，所以入世后要扩大出口仍然面临很多幛碍。
啤酒业：由于啤酒讲究新鲜度及运输困难，啤酒行业的销售半径约为500公里，外国酒成品直接运输进入我国市场的可能性较小。1999年，我国啤酒进口价格平均为1083美元/吨，目前进口啤酒的税率为3.5/升关税，220元/吨消费税，17%增值税，除了关税以外，其它税收与国内厂家相同。入世后啤酒进口关税降为零，其平均进口价仍有4000多元人民币。我国啤酒产品出厂价一般在2500元/吨左右，国产啤酒具有明显的价格优势。入世后，贸易壁垒的消除有助于扩大出口。
三、中国酒业发展前景预测分析
在国家产业策略和消费需求的引导下，低度酒和非粮食酒的产量在不断增长。入世后，与国际规则的接轨将会减少地方保护主义，加速酒业优胜劣汰进程，生产和市场进一步向名优酒集中。具体而言：
白酒企业的集中度将会更高。
黄酒市场空间和产能变化不大，现有产业格局将基本不变。
啤酒企业的竞争将更白热化，大规模的并购活动继续进行，华润、青岛啤酒和燕京啤酒新一轮市场争夺战可能在东南和西南市场上演，地区品牌要么扩大规模抗衡，要么被收购兼并。
葡萄酒在经历了相对平静以后，将迎来新的竞争高潮，新疆新崛起的葡萄酒企业将参与对东南沿海地区市场的争夺，进口酒也给与消费者更多的选择余地。现有的葡萄酒三巨头要维护原有地位，关键看其未来一两年竞争中的表现。
酒业的毛利率一向比较高，白酒的毛利率约为35%，啤酒的毛利率约为31%，葡萄酒的毛利率约为40%，其它酒的毛利率在35%-42%之间。如果原料价格没有重大波动，2006年整个酒业将维持现有毛利率。考虑到关税下降，啤酒和葡萄酒的毛利率将略有上升。
四、中国酒业发展趋势预测分析
从市场需求变化、国家策略导向及加入WTO等几个方面综合考虑，我国酒业产品将呈现低度多风味的发展趋势，我国酒业企业将呈现以品牌为核心以经营规模化、集团化、集约化为手段以经济效益为目的的发展趋势：
1、低度、多风味
随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，酒类产品趋向低度化。白酒低度化趋势显着。根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒，高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40-50度，低度酒在40度以下。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。
目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点，适应了广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。
啤酒品种继续向多样化发展。目前国内生产的啤酒大致可分为以下几种类型：10-12度的淡色啤酒；7-8度的淡味啤酒；添各种调味剂的风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；不同原料、不同加工工艺的特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等）。尽管品种较多，但基本口味属淡色啤酒类型。目前中国的消费者大都喜好淡爽型淡味啤酒，并且要求颜色越来越浅、口味越来越淡、苦味越来越小，这和食品结构的改变有一定联系。但是，消费者的消费习惯可以引导，产品和市场可以培育。中国以淡色淡味啤酒为主体外，还应该有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒、真正的特殊风味啤酒等。如能和德国一样，本地人就受喝本地风味的啤酒，地区小厂就能步入良循环。
国际市场上流行的葡萄酒主要酒种是我国葡萄酒品种发展的主要方向，雷司令、赛美蓉、霞多丽干白品种，梅鹿辄、赤霞珠等干红品种酿成的酒是目前的主流。我国葡萄酒业需进一步进行品种创新，如长城的香槟起泡葡萄酒是国内首家真正的香槟法工艺研制而成的葡萄酒；张裕金奖白兰地、长城的VSOP白兰地质量也可与法国轩尼诗相媲美，使我国葡萄酒产品市场更加丰富多彩。黄酒将降低其甜度，多发展干酒、半干酒及半甜型酒为主体。
2、强化品牌竞争力
目前我国酒市场，定牌消费、指牌购买的现象十分普遍，有优秀品牌的大企业具有显着的市场优势和利润优势：我国国家认定的酒类驰名商标有五粮液、茅台、泸州、剑南春、古井贡、朗、杏花村、青岛、燕京、张裕、古越龙山等。
在成熟的市场竞争环境下，品牌是产品市场竞争力的综合体现。品牌不仅反映特定产品当前的竞争力状况，而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势，对企业具有超强的保护能力。例如，生产碳酸饮料并不困难，但要突破“可口可乐”和“百事可乐”品牌所形成的进入壁垒与它们一争高下则殊非易事。优秀品牌所带来的规模效应往往会超过扩大生产规模导致单位成本下降所产生的收益，顾客的品牌忠诚度不仅可以确保企业市场份额，还可确保该企业的增量产量能够很快被市场消化。产品是以易变的，需要不断更新或提高，而品牌的生命力则是持久的。
在国内竞争国际化、国际竞争国内化的环境下，品牌的地位更加重要，资金、技术、人力的优势都在围绕品牌进行扩张、重组。最为显著的是啤酒业，青岛啤酒是近年扩张的急先锋，该企业先后兼并、控股北京三环、西安汉斯啤酒厂、陕西渭南啤酒厂、收购应城啤酒厂等40多家企业，并与日本朝日株式会社合作生产，其市场份额不断扩大；燕京啤酒则兼并衡阳啤酒厂等企业，借机进入西部市场，还大举进军国际市场。哈尔滨啤酒集团斥资2.45亿元，一举收购了粤海北方啤酒集团的佳木斯佳凤、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等3家中型啤酒企业。哈啤年生产能力因此由50万吨一跃攀升到100万吨以上，成为继青啤、燕京、华润之后的中国啤酒行业第四。
并购为企业实现通过规模效应提高品牌竞争力提供了保证，但仅有规模是不够的，企业必须进行技术创新。为适应国际竞争加剧的局面，必须进行技术创新，以市场需求为导向，以经济效益为目标，使科研与企业的技术创新结合起来，并应通过多渠道的联合进行企业技术创新，依靠生物工程技术、资讯工程技术来改造我国传统的生产技术。
葡萄酒业的变化更为引人注目。2001年8月8日，中国第一、亚洲第一的中国张裕集团与法国第一、世界第二的法国卡斯特集团的战略合作签约仪式在北京嘉里中心饭店隆重举行。值得注意的是，这两家巨头进行的是全方位的战略合作。双方高层人士在签约仪式上透露，张裕集团与法国卡斯特集团自即日起，双方的市场营销网络即实现共享，物流配送系统也互相开放。同时，张裕集团与卡斯特集团还将在技术交流和技术合作上加大力度，共同研制开发适合欧洲与亚洲市场需要的葡萄酒系列产品。目前双方合作的第一步是：张裕投入资金持有卡斯特设在河北廊坊的红城堡葡萄酒生产厂49%的股权，卡斯特持股51%；卡斯特则投入资金，参股张裕在烟台福山区兴建的占地2000余亩的专业化葡萄酒庄的30%，张裕持股70%。这种强强合作标志着真正以竞争力为核心的扩张，会增加双方品牌的竞争力，全球范围内的葡萄酒市场将迎来一个“赢家通吃”的时代。
白酒行业的情况则比较特殊，由于行业萎缩，为了提高效益、规避行业风险，白酒企业经营多元化是白酒业发展的趋势。白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况，坚持＂以酒为基础，综合发展＂的经营方针，开始进军房产、酒店、饲料、医药等行业，进行多元化经营。今后，这一趋势将强化。
第二节 替代产品发展对白酒的影响分析
一、啤酒、葡萄酒、黄酒的发展态势分析
（一）啤酒
2003年中国啤酒工业广大员工，同心协力，执行正确的发展战略和机动灵活的应急策略，战胜了原料涨价、"非典"影响等重重困难，正确应对了外资进入中国啤酒的第二次高潮，在生产技术、经营管理、资本运作、兼并整合和基本建设等方面均取得令人注目的成就，夺得了中国啤酒的又一个丰收年。这就为中国啤酒2004的发展，提供了先决条件。
2004年，中国啤酒工业发展的基本因素没有变，依然发挥决定性作用。在党和国家宏观调控方针政策指引下，国民经济持续稳定协调快速发展，人民生活水平日益提高，推动中国啤酒工业蓬勃发展。
中国啤酒及其相关企业的广大员工，化解了"关说洚为零，助长洋啤竞争力"的市场威胁；原辅材料涨价造成的生产成本提高利润下降压力；啤酒"大国争霸"，中小企业难以独立生存的心理障碍等不利影响，千方百计寻求发展啤酒工业的新思路，采取了诸多创新措施，较好地解决了中国啤酒工业发展中遇到的原料涨价、啤酒价格、洋酒进口等各种问题的干扰，积极发挥主观能动性和自身优势，靠质量、靠品牌、靠创新产品、靠提高技术装备水平、靠不断提高经营管理科学性和现代化水平，赢得了中国啤酒工业发展的大好形势。产量大幅增加，质量稳定上升，效益逐步提高，把中国啤酒工业推进了高速发展的快车道，取得比预期为好的丰硕成果。
2005年，海南累计增长率为52.50%，居全国第一位。以后顺序是上海（36.4%）、甘肃（27.6%）河南(25.8%)、江苏(24.20%)广东(22.30%)、内蒙(22.20%)、黑龙江(21.00%)、宁夏（20.50%）、山东（19.50%）、西藏(18.20%)、广西(17.30%)、陕西（17.10%）等13省市啤酒产量的增长率超过全国平均累计增长率。全国累计增长率最低的是天津，只有0.7%。虽然海南和西藏累计增长率很高，生产量很少，但是可以表明当地的啤酒生产正在快速发展。
A、我国有中南、西北、东北、华东等4个大区的啤酒累计增长率超过我国啤酒的平均累计增长率。中南地区是我国啤酒工业发展最快的地区。由于华润、燕京、金威、珠江等啤酒集团竞相在广东、广西等省先后建设新厂，将有力地推动中南地区啤酒工业的持续发展。
B、西北地区的累计增长率居全国第二位，说明我国发展西部啤酒工业的计划目标正在实施，在宏观调控中，且已取得初步进展。
C、华北地区和西南地区累计增长率均在10%以上，也超过去年我国啤酒累计增长率6.94%。
2005年各省（市）自治区啤酒产量超过100万千升/年的排名座次为：山东（374.73万千升/年）、广东（253.68万千升/年）、黑龙江（243.24万千升/年）、浙江（215.47万千升/年）、辽宁（171.58万千升/年）、河南（150.13万千升/年）、江苏（146.15万千升/年）、福建（145.17万千升/年）、北京（138.45万千升/年）、安徽（129.84万千升/年）、河北（126.92万千升/年）、湖北（118.56万千升/年）、四川（107.36万千升/年）。
2005年，我国啤酒产量以两位数15%左右的增长率平稳增长，供销两旺，市场繁荣，是近些年少见的现象。大多数企业均有新产品上市，中高档啤酒的销售量有所增长，但缺乏热点，还不够理想。价格战在各地依然如火如荼，传统意义上的产品档次划分已被打破，由于不少企业注重创新产品的开发，显著提高了产品的质量和包装装璜，也相应增加了单位产品的销售收入和利润。因而除部分啤酒企业的销售价格有所提升，总体价位依然低下，呈波动趋势。所以今后如何调整和控制啤酒的销售价格，提高啤酒行业的整体效益，仍是啤酒工业发展面临的重大问题，必须通过政府主管部门协调有关方面切实研究才可能妥善解决。
外国啤酒公司的介入，将可能给中国啤酒销售带来一些新理念和新模式，对改变我国目前市场营销方面的问题，保证生产企业的利益会有所帮助。国内有些企业也在探求市场销售的改革，现在看来主要就是减少销售渠道中间的不必要环节，加强终端市场的监控，限制经销商的权益，改善和保证生产企业应有的效益。
产品结构，包括产品品种、包装材料、原辅材料的调整等，都在快速进行。产品感官性能指标迅速提高，产品包装、装潢，不断改进，各式各样新瓶型、PET瓶、顶拉易拉盖等，相继问世，应用推广，促进产品向多样化发展，提高了产品的商品性。突出产品的个性化，避免同质化，逐步得到企业的重视。啤酒产品异彩纷呈，琳琅满目。
燕京、华润、青岛和重啤、哈啤等啤酒企业，均非常注重品牌战略，在打造产品品牌上都下了大工夫，并取得显著成效。燕京、珠江分别有部分系列产品通过绿色产品认证，并获准使用"绿色产品标志"，为啤酒企业做出榜样，特别是"华润"更名为"华润雪花"，表明该集团下定决心，把具有殊荣的"雪花啤酒"作为该集团的第一品牌，集中力量精心打造，推向全国，跨入世界，逐步完成"雪花啤酒"由"强势品牌"到"垄断品牌"的过渡。但华润集团还应注意，钱江啤酒公司生产的"中华啤酒"，是一个很有名气的品牌，希望能精心打造这一品牌，充分发挥它应有的价值。据悉：冠以"中华"字样的商标，全国只有三个，很难得啤酒行业有一个，应当倍加珍惜。
（二）葡萄酒
葡萄酒在我国还是一个小酒种，所占份额比较少，仅占饮料酒产量的1%左右。但近年来，我国葡萄酒行业有了长足的发展并显示出良好的前景。2001年葡萄酒25.05万吨，较上年增长24.07%；2002年我国葡萄酒产量在29.8万吨，较2001年增长20%；2003年持续增长22%，产量达36.4万吨。
2005年，我国葡萄酒行业内部进行了产品结构的调整，一是以前产品多为半汁的、甜型葡萄酒，现在100%原汁的产品已经占到了葡萄酒的一半以上；二是技术法规日趋完善，2002年11月，国家经贸委发布了《中国葡萄酿酒技术规范》，从2003年1月1日起施行；三是发展了大量优质的葡萄基地，目前我国优质葡萄种植面积已有近500万亩，产量约360万吨，其中20%用于酿酒。
预计2006年各大洲葡萄栽培面积的分布为：欧洲（包括前苏联的国家）的葡萄栽培面积接近世界葡萄总面积的60%，其中15国欧盟占3/4，而25国欧盟的葡萄栽培面积占世界总面积的25%略强；亚洲的葡萄面积接近世界总面积的22%，但大部分不用于做酒；剩余（19%）部分为其它3个洲的葡萄栽培面积，其中接近12%的面积分布在美洲。
（三）黄酒
2005年，全国有700多家黄酒企业，而占有全国市场份额10%以上的大黄酒企业至今尚未出现，称得上是全国性的地产品牌可谓寥寥。这种格局在黄酒业未来20年总体向好、且规则重修的背景下必然不会久存。
从部分大型厂家透出来的消息获知：2005这一年，某厂家黄酒销售有突破性进展，国内销售收入比上年增长33%。
经过2005年一年的广告轰炸，历史好象又进入了一个新的阶段，广大的黄酒厂在巨大的消费空间的诱惑下，会有新的投资热潮，这样，在利益的激励下，很多企业将走上规模扩张的道路。不管是代表中国黄酒最高境界和地位的绍兴黄酒还是代表时尚青春一派的海派企业，以及分布在全国各地大大小小的其他酒类企业，都找到了复苏的价值皈依，不管是北方还是南方，不管是沿海还是内陆，黄酒总的市场氛围是起来了，但是正如广告模式带给人们的思考一样，我们是靠单纯的知名度活着还是靠知名度到销售力到盈利力活着呢？
目前黄酒除了作为特产礼品和保养功能之外，鲜有出色的产品和品牌内涵，就是海派黄酒以和酒为代表走的现代人和谐价值的诉求得到了有效的一致性传播，从市场反馈来的情况也说明这个诉求是成功的。而这种诉求能不能够支撑企业往外发展值得探讨。
2005年黄酒企业基本上可以用一句话来形容就是“重收拾旧河山”。基本上是在传统黄酒销售消费区域进行稳固，只是将现代的通路和终端理念运用起来，使黄酒的认知有了深入居民日常生活的深度，2006年要从这种区域根据地走出去，通路拓展规划势在必行，但是面临的是对不同地位的市场价值的定位，从一地或者几地，到面对多地，黄酒企业的营运能力是否能够支持？这些都是值得思考的问题。打赢了区域战役，是否就一定说打赢了全局战争，这也值得期待。
1、通过广告，增加了行业的知名度，一批具有行业影响力的大企业和区域内的具有长期影响力的企业快速实现了销售量的提升，这在一个层面说明，这个行业的消费者教育在逐渐拓展开来，在过去的一年，也许很多以前还不知什么是黄酒、老酒的人见识了这个酒，很多可能很久以前就用啤酒、白酒、果酒取代黄酒的人又开始喝黄酒了，对于黄酒的消费特征来看，再没有比扭转消费者的消费习惯来的艰难了，但这也是最重要的，2006年黄酒要真正成为酒品类的第四种力量，首先应当在消费者的两个层面上有所突破：消费者的消费迁移和购买频率；
2、行业性的活动大量出现，以及在市场上的快速覆盖，加上直观的广告的投放的增加（尤其是在央视等线上的大媒体的运用）使这个行业的产业价值有了提升的空间，投资明显增加（包括原来产能的提高和全新工厂的投产），使行业产能快速增加，加重了市场和销售的压力；
3、通过一年的全面作业，原来狭小的市场空间得到拓展，全国基本形成了几个大的品牌的行销根据地，不同的品牌各自占据着自己的有效市场，这为以后的市场拓展提供了市场跳板；
4、产品企划、人力战斗力、供应链协同、市场管理和战略规划能力得到历练和提升。产品更多样，形式更丰富，品牌内涵更丰满，一些从来没有听说的产品名称开始出现在媒体上，团队战斗力也在一定程度上加强，供应全国的后勤补给和保障水平得到提高，对新市场的理解和定位以及战略控制能力更强。
总之，2005年可谓破冰练剑之旅，诸企业纷纷按照自己的产业实力进行市场配置，从市场竞争层面上可以看到，某些大企业对中小企业的压力主要还是在于传播上面的，实际的市场冲突并未真正展开，这样宽松的市场状态，让很多小酒厂得到自己的生存空间，这些小酒厂在一定程度上为大酒厂提供了市场教育的基础，这些小厂家的存在也为2006年行业的走向凭添了几许未知。
但是，我们也看到不同的企业对于自身的销售模式的还有些要完善的地方，包括配合销售模式出来新的产品，以及配合新产品出来好的销售模式相适应，但是现在看来，黄酒企业在产品概念和产品形式企划上的进步远比其市场销售模式进步和成熟的多，这种缺式越是在那些中小厂家越是明显，市场短板来源于人才的缺少，尤其是那些对通路有深入了解的人的缺少，销售模式单一，导致企业盈利能力不会太高。
事实上，黄酒行业2006年的问题也主要集中在渠道管理上。另外，行业的几个要点可以归纳如下：
1、几条道路
因为一些中小型厂家在2005年有了比较成功的市场表现，所以，2006年这个行业将会呈现出这样的局面：专门经营城市市场的厂家，专门做批发流通渠道的厂家，专门做招商的企业，专门做超市的厂家，专门做瓶酒的厂家，专门做易拉罐的厂家，也肯定有专门做礼品装或散装的厂家等等。
2、产能利用
无论哪个行业在开始提升价值的开始阶段，都会首先把精力集中在产能的提升上，甚至很多企业都优先把产能的全国布局作为其市场进攻的前提，这样，就有可能在行业扩张初期形成两种不同的行业观点：销售量和产能。销售量可能通过不断的扩大经销网络来完成，而产能的提升则很可能通过一系列的兼并、投资兴建、联合、托管甚至会进行OEM。产能的提升给销售部门带来的压力是很大的，很可能在市场作业中协助经销商采取压货、串货等短期行为，在销售模式的关键部分——销售政策、客户管理、库存管理、投入资本效率等方面出现漏洞。因为销售政策在行业初期发展的时候对业绩的影响力度相当大。从啤酒出现的问题就可以看出来，很多企业在进行扩张的时候先找的是熟悉的好做的市场作为据点，然后向外辐射，对货流走向不管不问，这样就把很多空白市场做成离生饭，全国市场做到一定程度之后就不可避免出现增长滞涨的局面，而且这个过程很可能是以销售量的快速上升为皆大欢喜前提的。最后形成的局面将是前人压货后人遭殃。
因此，对于产能的布局应当在全国市场总布局之战略方案都完成的情况下进行，按照区域定位设置目标量级，然后根据历史数据进行调整，从目标和费用等指标倒推费用以及传播推广的形式策划，政策形式也可以根据不同的市场定位进行改造，针对不同的市场的客户特点进行设置，如果客户以批发为主可能涉及配送、发货、终端开发与管理、累计出货激励等，如果以现代商超为主，则可能涉及市场建设、破损、促销导购等，最后是考核标准，按照以上的战略要求，达到的给予什么奖励，达成一定比例的给以什么样的奖励，在警戒线下的给予什么样的改善办法，给客户的政策的细化是为了引导客户按照我方的意愿来做市场，给业务的考核要求是为了所有战略意图的最终实现。
产能一定是和市场作业阶段充分衔接好的，如若产能和销售脱节那么不光在销售上影响甚大还会对整个战略协同造成历史性的遗留问题。
3、产品结构
其实任何一个厂家真正能完全说了算的行销资源就是产品，当然，作为一个还不是很成熟的产业，相当多的黄酒企业的市场模式是渠道模式，就是按照渠道的要求和建议来进行产品结构调整，很可能形成在一个地区有许多经销商同时代理一个厂家的产品，但是他们的产品却在名称上有相当的不同，这和一个市场进入初期，不同客户掌握不同终端这种渠道特点是相适应的，也是对的，但是，这种多产品结构的形成企业一定要有自己的战略管理原则，就是给什么客户什么产品，这些产品的生命周期是怎样的，在城市和乡村各采取什么样的客户标准才能达到终端的交叉覆盖，等等。
多产品结构局面不能持续很久，也不是什么厂家都适合，这是一个无形资产管理的问题，因为产品是品牌价值的载体，一旦多产品变成杂、乱产品，那么对于企业在区域内的品牌贬值以及消费者心目中的负面影响是很大的，相当一些白酒企业会出现价格越来越低的情况，这种情况是与企业疏于无形资产管理有关，无形资产管理的要点有两个：时间性和分类原则，什么产品怎么卖，给谁卖，买多长时间，如何逐步实现策略目标，这是每年甚至每个月都要从销售数据中分析得到的。
可以预见，2006年黄酒企业的产品还会增加，而且增加的幅度会很大。从产品上出问题的企业也会逐渐出现。
4、新产品
在印度、巴西、中国这样的新兴市场，消费者消费一种使用价值的产品一年里会选择5种以上的厂家的品牌，而同样在欧美这个数字只有不到2种。为了适应新市场的要求，很多企业就会顺应渠道要求推出一些新名称的产品，这些是概念上的变化，变化的可能是酒精度、标型、瓶型、酒体颜色、香型、外箱材质等等，这些是中小厂家的新品开发方向，而大厂则可能会在产品升级上下手，比如跟啤酒的纯生一样，形成产品价值领先的优势。
2006年，黄酒企业的新产品会更多，市场需求也会更有差异性，因此，这就给希望通过广告来整合消费者，建立自己产品标准大企业带来市场整合的难度。
2006年新品的焦点将集中在低价产品的成本、中档产品的标准建立、高档产品的价值地位上。
二、替代产品的发展对白酒行业产生的影响
从替代产品的发展态势上看，除黄酒产量停滞不前外，啤酒和葡萄酒的产量近年都呈上升趋势，白酒产量近两年来却一直以10%左右的速度下降，白酒的市场份额越来越多地被啤酒和葡萄酒吞噬。
随着人们健康意识的增强，人们消费观念发生很大的变化，高度酒不再象过去那样受欢迎。这反映在消费结构上就是啤酒和葡萄酒比重在增加，而白酒的比重在下降。过量饮白酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可，消费者观念从白酒向啤酒和葡萄酒转变，白酒的消费量逐年减少。这种变化与国家产业政策的引导不无关系。在产业政策上，国家是控制发展高度酒，鼓励发展低度酒和非粮食酿酒，支持发展以水果为原料的饮料酒，重点扶持葡萄酒、黄酒等低酒度、低粮耗且具有一定保健作用的酒种，继续支持啤酒作为普及型饮料酒的发展方向。
四大饮料酒所占的比例分析图
2005年，饮料酒行业由高速发展进入调整期，葡萄酒行业市场需求将增速加快，啤酒行业市场竞争将更为激烈。白酒市场呈现出四大转变：高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、低档酒向高档酒转变。众多的流动人口，不同的风俗习惯，使京城白酒市场逐渐形成了开放性市场格局，全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群。
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