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第一节 国际护肤品市场发展现状与特点
一、国际护肤品市场概述
目前，全球护肤市场获得了231.4亿美元的收益。在过去的5年中，整个护肤市场有11.7%的涨幅。护肤市场最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆。
（一）预防皮肤老化护理：
1、保持弹性专用：
第一位：资生堂的elixir系列orangezoneshot
第二位：克里斯汀迪奥modellift三重紧肤纤容霜
2、综合护理专用：
第一位：sk-Ⅱsignstreatment多元面霜
第二位：HR赫莲娜collagenist胶原蛋白弹性精华液
第三位：克里斯汀迪奥no-ageessentiel
3、细纹护理专用：
第一位：花王苏菲娜wrinkleseraty
第二位：kosecosmedecorteprogressiondn-a
第三位：倩碧cliquestopsigns
（二）问题皮肤的特别护理：
1、防痘产品：
第一位：albion公司essentialskinconditioner
第二位：dhc公司olivevirginoil纯橄情焕采精华
第三位：日邦药品工业eaduemuge
2、赶走暗淡，重放光泽护理：
第一位：雅诗兰黛idealist完美焕颜修护精华露
第二位：clinique倩碧clarifyinglotion2
第三位：kanebo佳娜宝powerofclearperfect
3、超级干燥皮肤护理：
第一位：clinique倩碧moisturesurgeextra水磁场特效保湿润肤霜
第二位：delamermoisturizingcreme
第三位：ipsathetimereset生肌再造霜
4、改善毛孔粗大：
第一位：花王碧柔鼻贴
第二位：雅诗兰黛idealist完美焕颜修护精华露
第三位：rohto制药obagic10
5、T区特护：
第一位：sk-Ⅱfacialclearsolution净脂明肌精华
第二位：花王苏菲娜veryverypoundly
第三位：chanelprecisiont-mat
6、敏感皮肤特护：
第一位：资生堂dprogramlotionad
第二位：avenethermalspringwater雅漾活泉喷雾
（三）娇嫩部位特护：
1、眼部：
第一位：雅诗兰黛advancednightrepaireyerecoverycomplex特润眼部修护精华
第二位：sk-Ⅱeyetreatmentfilm水嫩无痕眼凝露
第三位：sisleysisleyacontourdesyeuxetdeslevres.抗皱活颜眼霜
第四位：chanelprecisioneyecorrection紧致眼霜
2、按摩霜：
第一位：albionexagewhiteskinrefiner
第二位：origins品木宣言neveradullmoment磨砂乳霜
第三位：cledepeaucremedemassage
第四位：estskinalivemassage
第五位：ipsarefinertoneupcreamclay深层清洁矿物泥
3、面膜：
第一位：albionskinconditionermask
第二位：久光制药lifecellafacemask
第三位：kanebo嘉娜宝肌美精弹力水分面膜
第四位：sk-Ⅱfacialwhiteningmask美白面膜
第五位：sk-Ⅱfacialtreatmentmask修护面膜
二、国际护肤品市场发展动向
国际护肤品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。制造厂家在其化妆品领域中占领先地位，如太平洋医药品公司，LG家庭与保健用品公司和Coreana公司。在护肤品方面，太平洋公司和LG家庭与保健用品公司居领先地位。
第二节 中国护肤品牌的发展历程及未来趋势
一、润肤品中国市场品牌发展历程
第一阶段（70年代～1982年）：上海品牌垄断国内市场
以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。
第二阶段（1982年～1996年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明
这段时候，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品/润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。
第三阶段（1996年-2002年）：本土品牌专业细分市场突围
2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。
第四阶段（2002年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越
2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌“UP2U”，在成功地推出了中档品牌“Aupress”之后，开始力推中低档品牌“Za”，欧莱雅历经4年终于拥有“小护士”。而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的“佰草集”就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌“兰歌”的失败，却直接导致了集团的“小护士”品牌被欧莱雅收购。
二、润肤品市场未来发展的走势
中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收总和只占全行业销售收入的45%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌，而且护肤品/润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了30%和50%，近年来“薇姿”等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。
第三节 国产护肤品市场分析及对策探讨
一、国内护肤品市场现状
价格定位由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12元～～30元之间，以满足大众消费为宗旨。
功能卖点定位定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主张（USP）为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：
小护士（维他命和防晒）索肤特（木瓜和减肥皂）丁家宜（一洗白）姗拉娜（祛痘和丰乳）东洋之花（绵羊奶）雅倩（珍珠膏和保湿摩丝）美媛春（清毒养颜）大宝（纳米物理防晒）
以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。
国内护肤品功能卖点定位大致可以分为三类：
A、以成分+功能命名包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶（颜庄、露华浓的绿茶系列）、芦荟（安安、雅倩的芦荟系列）、银杏（婷美银杏系列）、木瓜（广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如维他命（深圳小护士）、维他命C（露华浓维C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者（除小护士外），可能是由于动植物成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。
B、以功能性命名以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。
C、以子品牌命名，旗下统揽产品子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。
由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。
二、中小型化妆品公司护肤品的对策探析
1、护肤品的产品定位及市场定位
价格及市场定位根据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型化妆品公司的护肤品应定位在大众消费，零售价在20～30元之间（价格过低容易使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销优惠活动的开展），以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。
产品功能卖点定位护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲营养霜”的名字；另一方面，利用独特销售主张（USP）开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力，索肤特开发木瓜白肤概念，98年实现销售1。2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0。8亿元（包括网络构建时间）。但作为跟风产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型化妆品公司新开发产品应有鲜明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。
2、中小型化妆品公司护肤品的操作手法探析
中小型化妆品企业的战略应该是先求生存，再求发展，在生存的基础上奠定发展的基石。
（1）强化终端执行力超市卖场的竞争已日趋激烈，又是日化产品的销售主渠道。中小型化妆品企业应该对重点市场进行精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的根据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必须强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行禁止，防微杜渐，强化终端执行力，避免费用浪费。根据一些护肤品品牌的运作情况，理想的回报率在10～20%左右。
（2）拓展专卖店和小经销商通路该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有能力做。一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型化妆品公司发展的长期战略目标之一。针对专卖店和小经销商的实际，可以以“轻松拥有自己品牌事业发展不用愁”为主题，详细阐明企业对专卖店和小经销商的销售政策，在各区域市场对每个县级城市的专卖店、小经销商进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，寻求合作意向，力争成为它们的首推品牌或重点品牌，相互扶持，长期合作。
（3）寻找开发祛斑产品的可能性
特殊功效的护肤品，尤其是祛斑产品，在二类以下市场销量十分惊人，深圳梦仟妮、柔迪祛斑王在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上2001行业权威杂志曾揭示了一种现象：在九十年代，每隔1～2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，（如93年的奇妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特）伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。祛斑市场的市场容量惊人，中小型化妆品企业不妨寻找技术支持，开发确有祛斑功效的有证祛斑产品，作全国代理，利用自身网络资源优势和行业地位，打短平快挖一桶金。
（4）开发概念产品，形成企业拳头
考察许多中小型化妆品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市场和消费者振奋。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。
3、在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑：
（1）要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品——全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。
（2）在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。
（3）在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。
（4）概念产品的推广资源可大可小，索肤特在98年推广木瓜白肤概念时广告费用控制在10%，美媛春推广清毒养颜的广告费为15%；资源足够的情况下，可以选多市场同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场；并对广告和促销费用做合理安排。
（5）针对不同的目标市场再开发系列产品，以共享概念产品资源。
第四节 国内护肤品市场发展特点
一、争霸护肤品市场
新生代市场监测机构最新公布的"中国市场与媒体研究"报告显示，护肤品市场外资品牌一统天下的局面已被内外资四大主流品牌争霸的新格局所取代。“大宝”、“玉兰油”、“凡士林”和“东洋之花”的市场占有率均超过5%，领先于其它品牌。
1、大宝猛攻中低端大获全胜
“大宝”市场占有率远远超过其它护肤品品牌，取胜之道是猛攻中低端市场。"大宝"的两则电视广告——“职业分述”和“众人称赞”均呈现了平民化生活的实态，与其市场定位十分吻合。在产品展示上，“大宝”摈弃了大部分的三维动画技术，在现在护肤品广告的奢豪中另辟蹊径，独树一帜。
“可伶可俐”的表现也不俗，不但各个系列产品全部跻身于前30强，而且市场份额的总和达到了6.97%，高于排名第三的“凡士林”。其品牌策略令人刮目。
2、南北差异大北方渗透率高
虽然护肤品在中国各大城市的渗透率几乎都超过了50%，持续两年均没有明显的起落，但护肤品在南北之间的差异却相当明显。
北京、天津、济南、青岛、西安、郑州、合肥的渗透率均达到60%以上，而上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州却渗透率较低。主要原因是气候湿润，护肤品需求量不如干燥的北方。
3、年龄决定护肤品需求种类
目前护肤品主要分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等几个系列。其中，不受年龄影响的是滋润系列，在各个年龄层段消费需求均远远超过其它系列护肤品。
但去痘系列和防皱系列有着明显的年龄特征。在15-24岁这一年龄段，消费者对去痘系列的倾向性最高，对防皱系列却需求不强。中年消费群则倾向于防皱系列。介乎于中间的25-34年龄段消费者，对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向，是护肤品特别是中高端消费品的主流消费群。
4、生活态度决定品牌选择
即使是背景相同的消费者在同一品牌的选择上，也会大相径庭。其实，消费者这种差异化的消费行为往往来源于他们不同的生活态度。这就决定了企业必须要了解消费者的需求。
分析显示：“大宝”的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌；相对保守，时尚观念不强，服饰和打扮多年来的变化不大；处事待人很具中国传统味道，注重人际关系和口碑，对街坊邻居的事情相当热心，喜欢与朋友在一起，个性不强。
而“薇姿”、“兰蔻”、“欧珀莱”、“羽西”、“玉兰油“等品牌的消费者更注重生活的质量和品味，是时尚的追随者，杂志是他们了解最新潮流的途径；他们对产品的品质要求高，喜欢购买风格独特的产品和国外品牌，昂贵的价格并不能阻挡他们购物的脚步；而且这个消费群十分关心自己，担心自己会发胖。
“姗拉娜”、“可伶可俐”、“丹芭碧”等品牌的消费者则是极具新新人类的特质：喜欢追求流行、时髦和新奇的东西，流行是流行和实用之间的首选，只要我喜欢，我就选择；用于休闲活动的支出是一笔很大的开销。
二、我国护肤品市场表现与特点
从市场表现来看，我国护肤品市场国产与合资、进口护肤品品牌竞争愈发激烈。国外及合资品牌大多占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销，更多地将力量集中在控制中低档市场方面，从而呈现出各踞一方的竞争格局。目前为止，我国护肤品种有1300多种，但是各地区的护肤品销售额却占到化妆品的26%-35%，这是因为，在我国相对而言护肤品的购买率和使用率比较高。在激烈的市场竞争面前，国内名牌已日趋分化，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡，或已退缩为区域性品牌。
2006年洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢，但其中美发市场增长较快；护扶品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场，存在着巨大的利润空间，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期；美容用品呈明显的上升趋势，并有望超过护肤品和洗发护发品。
未来的护肤品将出现崭新亮点，这将会引领化妆品、护肤品的全新时尚趋势。未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，特别是随着我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。
三、我国护肤品市场销售状况
护肤品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2006年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。
中国经济较发达的北京、上海、广州三地护肤品的人均消费达10～12美元，整体差距只有2美元左右。80年代初，我国护肤品消费是人均0.1美元，90年初上升到人均0.7美元，到1998年上升到2美元，目前人均消费不超过3美元。
内地护肤品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体：
1、高档进口品牌主要消费者大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等的著名护肤品品牌，这部分人约占城市人口的1%，消费者大部分是中青年女性。
2、内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中老年居多，约占城市人口的2.5%。
3、第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，在消费人口中占有相当的比例，约占农村人口的50%左右，一般消费品是一些护肤膏和花露水等。
四、中国护肤品情况
中国护肤品市场在80年代始终处于萌芽状态、消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从1990年开始，中国的护肤品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90年代初开始的年均35%的快速增长。
1982年，中国的护肤品市场销售额只有2亿元，2001年这个数字变为了400亿；2002年中国护肤品销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿；2003年中国护肤品行业全年销售总额达760亿；最新数据表示，2004年中国护肤品市场的增长速度将为12%，达到近850亿元的销售额。经济学家预测，至2007年，中国护肤品销售额年平均增长将达到10%左右。继续以此速度增长，2010年，中国护肤品年销售总额当达1，500亿左右。
目前，全国有美容院154万家，全国美容服务性总收入为1，687亿元。预计到2010年，全国美容服务性总收入将突破3，000亿元。
其实，自90年代以来，护肤品消费市场的增长主要是靠人均护肤品消费额的提高来推动的。从1980年平均每人护肤品年消费额的0.2元，增长到1989年的2元，再到1998年的16元，2003年的22元。我们能看出这个市场的发展速度，但人均22元，与目前发达国家人均年消费额的400美元，差距还近150倍。
中国154万家美容店的就业人员达1，120万人，其中来自农村的20～30岁的就业人员比例达80%。趋势分析表明，全行业每年新增就业人数已稳定在100万人以上。
如果加上美容产品和设施的生产企业，以及美容业的上、下游产业和边缘产业，整个“美容经济”的产值和就业数量将远远高于目前的调查数据……
相比较起中国的传统保健品企业对直销的态度和反应，国内的传统化妆品和护肤品生产企业多少要表现得“后知后觉”些，不过一方面有“雅芳”、“玫琳凯”这样的成功直销企业在前，另一方面有诸多各种悄然而起的直销品牌，我们相信面对这个市场成长和市场再分配，国内的传统化妆品和护肤品生产企业也决不会默然的。
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