小尺寸液晶显示屏市场消费状况分析

第一节 产品价格分析

一、价格趋势分析

图表 21：2010-2014年我国小尺寸液晶显示屏行业价格走势

二、价格影响因素分析

从2014显示器面板价格的走势来看，整体价格呈现平稳走势，5、6月份，市场价格上扬明显。但18.5”和20”的液晶显示器面板价格波动不大。而19”和21.5”的液晶显示器面板表现抢眼，特别是近两个出现走强。随着4K显示器的推出，高端的液晶面板价格将被显著拉升，但随着市场的需求和高分辨率液晶显示器的普及，这一显示器面板价格将逐渐降低。总体上来说，液晶显示器面板价格上半年较为平稳，在下半年呈现逐步上扬的趋势，这与国内外面板市场趋暖有很大的关系。

第二节 销售渠道分析

一、经销商及代理商

过去十年期间，越来越多的OEM厂商将其生产转移到亚洲市场，其中许多厂商还将其区域设计中心也迁移到了远东地区。这些设计中心为亚洲及全球市场开发新产品及解决方案，并逐渐为一些大的市场例如中国及美洲地区提供专门的产品。因此，对于众多国际电子元器件分销商来说，亚洲已经成为其非常重要的市场。

全球供应链管理在小尺寸液晶显示屏分销领域已经历了三个发展阶段：初期是单一企业供应链模式，然后发展为全球化运营模式，如今则利用信息平台，建立起了本地化的全球运营模式。小尺寸液晶显示屏分销商的工作也已不再单是促销小尺寸液晶显示屏供应商的技术产品，而是积极参与整体技术供应网络管理，为OEM和EMS客户提供供应链服务。

对e络盟来说，中国和印度是两个非常重要的市场。近几年，中国和印度的设计界发展很快，这为像e络盟这样的多渠道分销商在这两个市场的发展创造了极大的潜能。e络盟有一些全球运营的技术、电子商务、采购会员位于中国、印度及新加坡的主要中心城市，以保证能够为客户提供及时有效的本地服务。

另外，韩国、东盟、澳大利亚也是很重要的市场，这些市场拥有强大的研发设施，当地用户积极参与e络盟社区中的技术讨论、路演、“专家咨询”，表现非常活跃。2011年中旬，e络盟扩大了在亚洲的产品库存组合，将产品系列扩增到了原来的2倍，以便提供最广泛的电子产品及维护部件供亚洲地区客户选择购买，并保障亚太区快速交货。e络盟设立于新加坡、上海及悉尼三地的库房，不仅储存有来自行业领先供应商的元器件产品，而且其位于美国及英国的全球性网络分销中心也给予产品库存补给。因此通过e络盟，工程师能够获得非常广泛的解决方案。

无论客户从何处下单，e络盟在各地区设立的分销中心能够保障迅速发送订单，不会让客户在进行产品选择时被迫妥协。此外，e络盟在供应链方面的投资已可以保证仅仅在中国市场，就可以发货到240多个城市。为了保证元器件随时可供货，e络盟保持经常检查库存的习惯，同时还设立了完整的供应链团队以保证迅速发货。

目前，e络盟在亚洲地区存储有20多万种来自行业领先品牌供应商的高性能元器件产品，为本地区客户提供最为广泛的选择之一。另一方面，e络盟始终保持信息透明度，随时通知客户产品供应情况。最让人恼怒的就是当你一直在等待收货时，却发现产品始终未到，且杳无音讯。RaspberryPi就是一个很好的例证，这款产品非常受欢迎，客户对该产品的需求远超过我们的预期，所以我们在e络盟网站上专门设计了一个网页，跟客户保持紧密联系，时时更新其订购产品信息，告知其预计发货时间。还有一次是在去年泰国发生巨大洪灾时，很多公司深受影响，尤其是电子行业公司。

当时，e络盟网站上创建了一个在线群组泰国洪灾，不仅为当时的电子行业提供了一个中央存储库，而且为这个艰难时期的信息流通提供了一个有效渠道。精细化管理是必然趋势，智能机供应链管理难度大得益于中国经济的高速发展，本土分销商的成长也相当之迅速。然而，成长的烦恼也随之而来，粗放式增长之后如何继续迈进就成为新课题。

事实上误判造成的呆料库存造成的损失更严重，甚至打折也卖不出去。现在公司规模逐渐增大之后，库存风险更大，因此，分销商的供需平衡管理非常重要。”现在的“分田到户”制度和运营绩效的考核使得每个BG更加重视库存的精细化管理。

可以说，管理问题是当前最大的挑战，比如亚讯科技(香港)有限公司还有继续提升的空间。根据所销售产品应用市场的不同，供应链管理时所面临的问题也有所不同。比如消费电子市场变化很快，具有产品库存周期短的特点，特别是手机市场，只有提前四周的预测准确性，风险相当大；而工业类市场则比较稳定，因此供需关系相对平衡，可以根据原厂的要求多备几个月库存。

手机业务约占亚讯科技业务总量的三分之一。智能机是当前手机市场的主流，出货量很大，利润很薄，管理难度不小。一般需要提前两周提货，只能采取细化管理的方式，一般需要结合客户的选择和自有平台的优势，从技术开发管理的角度整合营销，为OEM和EMS客户提供供应链服务。

尽管本土分销商面临的市场竞争压力在增大，但中国分销市场未来的玩家必然是规模上有实力，或在某方面有十足特色，假如本土分销商之间能够解决现有的治理架构、资本问题以及股权问题，将能够组合起来成为中国本土的巨头。

二、主要销售模式

自2008年金融危机以来，电子小尺寸液晶显示屏在线交易市场快速发展，电子商务正在成为小尺寸液晶显示屏分销行业的一种新兴发展趋势。然而，对于不同类型的电子小尺寸液晶显示屏分销商来说，如何发展在线服务平台，选择何种模式，成为了思考的重中之重。

目前中国小尺寸液晶显示屏分销市场上主要的电子商务模式大致有三种。第一种主要电子商务模式以华强电子网为代表，基本上是从电子市场发展起来，主要功能就是提供现货给贸易商快速找到货源，同时综合信息发布、交易行情等周边服务。这种模式的门槛较低，基本上全国每个电子市场都可以拷贝跟进，同类型的还有IC交易网、IC现货网等，竞争相当激烈。

另一种则是以Digi-Key、e络盟、Mouser、RS等小批量授权分销商为代表，由于小尺寸液晶显示屏电子商务的兴起主要源于小批量服务需求，以上公司具有先天性的优势，即强大的在线运营管理经验和IT支持能力，因此成为电子商务市场最具实力的玩家之一。不过，成也萧何，败也萧何，它们的缺点也显而易见：由于只取得众多半导体原厂的小批量出货授权，因此被局限在小众市场，受规模的限制难以起量，只能眼睁睁错过无数大型客户。

最后一种则是以ICGOO、IC商城等为代表的现货代购公司，其特色在于向客户提供海外直购平台，即以原价格销售给客户，而不是通过在原海外价格上增加自身利润点的代购形式出现。这种模式的最大挑战是本身是否具有相当的分销基础，即行业积累。不同于普通的消费产品，电子小尺寸液晶显示屏对于产品的品质、交期、技术服务等均有较高要求，这些都是相关企业需要着重关注的地方。

显而易见，以上三种模式各有利弊，且对于传统的授权电子小尺寸液晶显示屏分销商来说，并不具有太多参考价值。因此，必须根据各自的特色发展适合自己的电子商务模式才行。

三、典型企业销售渠道架构

渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对小尺寸液晶显示屏生产商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。

图表 22：2014年我国小尺寸液晶显示屏典型企业销售渠道架构

这种组织结构，是将传统的销售团队细分为三个部门：重点客户管理部门、区域市场管理部门、通路促销部门。其中重点客户管理部门专门负责大型重点客户从总部到区域直至门店的服务和管理工作，例如：家乐福、沃尔玛、国美等等。由于重点客户在公司的销售额中占比逐年增大，而且大型客户对供应商而言，具有品牌示范效应，众多的渠道批发商就是跟着大型零售商的步伐前进的，大型零售客户卖什么，批发商就推什么，同时大型客户的管理需要较高的沟通、分析和计划能力，因而实践中企业往往将销售队伍中的精英力量调集到重点客户管理部门工作。

重点客户管理部门通常设有全国重点客户经理（或者总监）负责管理全国重点客户营销战略和营销计划的制定、重点客户管理团队的搭建和日常管理、重点客户营销计划的执行控制、以及与重点客户的高层保持良好的沟通和互动。

对全国重点客户经理负责的是重点客户经理，这个岗位的销售经理通常管理1-3家全国性的大型零售客户，比如雀巢就设有专门负责沃尔玛、家乐福等大型客户的重点客户经理。重点客户经理负责与客户总部的管理层、各业务部门建立紧密的日常工作联系，职责主要是：制定双方的年度联合商业计划、季度销售分析、季度促销的设计和执行，同时还要负责分布在全国各地的重点客户销售代表的日常管理和培训工作。如果重点客户经理负责的客户规模大，日常文案工作较多的话，通常会配备行政助理，帮助重点客户经理处理日常文案工作，让重点客户经理能够将精力集中于客户的渗透、沟通、以及对生意的计划和分析方面。

重点客户部门的销售代表，需要负责和重点客户的门店管理层以及营业员建立良好的沟通和关系，他们需要在门店执行总部签订的促销协议，寻找较好的堆头和端架位置充分的展示公司产品，在正常货架上维护和扩大公司产品的排面，有的销售代表还会涉及对公司卖场促销人员的管理和监督工作。

在新的组织架构中，还分化出通路促销管理部门，它和传统的市场部的区别在于：市场部关注消费者需求研究，负责新品的设计和定位，设计消费者促销活动；通路促销部门关注销售渠道商，比如零售商和批发商，在研究渠道客户需求和行为的基础上。它主要做三方面工作。一，设计针对渠道商的促销活动，提升客户推荐公司产品的积极性，增加产品的推力。二，根据大型客户的特殊消费者群体，帮助大型客户设计并执行定制化的特殊促销活动。三，执行市场部设计的全国统一促销活动。

区域市场管理部门主要负责开发、维护重点客户以外的中小客户和批发客户，这也是企业销售中重要一环，尽管这些客户在企业的销售占比不断下降，但是他们有一个重要的功能，就是增加产品的分销，提升产品的能见度和曝光机会，这对于品牌的建设和维护至关重要，同时这类客户公司经营的成本较低，投入少，因而对于公司来讲往往意味着更高的利润率。

第三节 用户分析

一、用户关注的因素

下游用户筛选供应商一般综合考虑以下因素：设计能力、产品品质、性能稳定性、生产规模、及时交货能力、价格、已有合作情况等，不同应用产品关注会略有不同，如由于液晶是手机的价值较高的关键部件，一般对价格较敏感；数码电子与时尚产品则对款式、对需求的跟进能力要求较高；空调等家电产品主要是数字显示需求，一般需要STN 产品，由于所占价值不高，对价格敏感度较低，为了降低维修成本，对质量与性能稳定性要求高。受终端电子产品竞争较激烈影响，客户一般均要求快速交货。

客户一般先经过较长的考察、测试、评估才能确定入围供应商，经过方案确定、试供货，规模较大的品牌客户一般还通过招标才确定供应商，经过较长时期合作，随着对供应商产品品质、性能稳定性、设计能力、对行业需求的理解与跟进反应能力、及时交货能力、性价比了解与认可，逐渐增加订单规模，形成稳定的合作关系。

小尺寸液晶显示产品不存在一般的维修与保养服务，但售前客户对产品设计的个性化、对需求的理解要求较高，售后对投诉处理、需求跟进、品质提升、性能改进等要求较高。

二、用户购买渠道分析

图表 23：2014年中国小尺寸液晶显示屏产品用户购买渠道

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。