胸腺肽α1市场消费状况分析

第一节 产品价格分析

一、价格趋势分析

2005年10月，国家对包括胸腺肽8个冻干粉、3个注射剂的22种药品进行了调价，总体来看：新一轮调价与中标后零售价相比平均相差了11个百分点，即下调了11％，而比原国家指导零售价平均下调近40％。

胸腺肽注射剂下调幅度较大，下调了46．24％～51．96％，而冻干粉剂下调幅度平均值为36．49％，但小剂量品种上调了4．44％，但仍比药品招标采购的中标价高。

国产胸腺肽a1以其良好的临床疗效，以及相当于进口日达仙1/7的价格，在国内各大医院广泛应用，通过近10年的临床调查研究发现：胸腺肽a1用于治疗各型肝炎，各型肿瘤，重症感染，以及其他免疫缺陷性疾病，艾滋病等重大疑难疾病均具有良好的效果。

近年来，随着科学技术的不断发展，国产的胸腺肽a1质量标准逐步提高，药品纯度均已超过99.6%，均为国药准字，值得老百姓信赖！

2010年以来，各厂家均考虑到国内广大患者的经济承受力，以及使用国产胸腺肽a1用药特点（1.6mg、一周两次，皮下注射），也为了使尽可能多的病人能够跨越高昂的价格门槛，得到及时合理的救治，虽然国产胸腺肽a1生产成本并不低廉，但依然将价格降低一定幅度，国产胸腺肽a1已经处于国药精品行列，也保持了和进口日达仙一致的优良品质。

二、价格影响因素分析

1、药品招标政策对产品影响

2009年8月，九部委印发《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，要求政府创办的医疗卫生机构使用的基本药物，由省级人民政府指定（以政府为主导）的药品集中采购相关机构，按《招标投标法》和《政府采购法》的有关规定，实行省级集中网上公开招标采购。

2010年2月，卫生部和国务院纠风办在京联合召开全国药品集中采购工作会议。会议指出，推进以政府为主导、以省为单位的网上药品集中采购工作，是医药供应保障体系建设的一项创新举措。希望用2—3年的时间，初步建立一个新型的、比较完善的医药采购管理体系。

在省级招标中，一般招标制度考虑价格因素较多，国内进口的胸腺肽α1产品只有日达仙，日达仙很有可能难以承受降价而不得不退出部分医院，导致医院所占份额低于药店市场，但如果放弃招标，则意味着失去医院这一基层市场。再加上OTC产品存在着弹性较高的量价关系，一旦降价，日达仙药品在基层市场的销售量将大幅增加。在新医改推动下，显然基层市场已成为胸腺肽α1企业不得不考虑的因素，日达仙价格本身就比国产价格高出多倍，在面对和国内产品竞争中，降价是势在必行的，但是相比市场的扩容，降价的损失微不足道。

2、突发事件对产品市场价格的影响

每次有不明疫症的发生，某些声称有疗效的产品总会被抢购一空，价格大幅炒高，如2003年非典时期的胸腺肽α1，产品需求缺口巨大，价格一路上涨。

3、产品市场变化，影响价格变动

产品市场变化是指有新产品或竞争产品上市，从而使到市场竞争趋向激烈，2010年我国有三个厂商的四种胸腺肽α1上市，这个时候市场中的产品往往会通过降价来争取更多的市场份额，希望突围而出。主要表现有，新产品低于平均价进入市场，以此树立品牌，或者原有产品通过降价来抵御竞争产品的冲击，维持自身的市场份额。

第二节 销售渠道分析

一、主要销售模式

目前来看，我国胸腺肽α1企业销售模式主要有以下几种：

1、传统营销模式

即自建全国营销队伍，服务医院终端。这是最早进入中国的几大合资制药企业成功的模式，也是后来很多国内制药企业屡试不爽的模式。选用这种模式的企业一般有较强实力。在营销上，谁占领以终端，谁就占领了市场。建立自己的全国性营销队伍网络，这种模式的好处是投入产出可控。

这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。这对于国产西药来讲会有一些困难，因为国内西药制剂更多的是仿制药品。但目前大多数国际制药巨头都已经在中国建立了合资药厂，他们的学术推广很到位，这也给国内企业创造了条件，一些“METOO”产品在医生处方上进行了“拦截”。而中药的营销空间则很大，可以给医生很多处方的理由。中药医院营销的难题在于，中药理论得让西医明白并接受，因为西医的数量和处方比中医多得多。

2、代理招商模式

这种模式切合市场实际，发展迅速。从上世纪90年代中期开始，一些掌握着医院终端资源的医药界人士，突然发现一个商机：国内数千家制药企业，其产品都希望销往医院，但并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；商业批发企业只有药品配送能力，不具备代理产品的推广能力，而处方药的推广，必须与医生进行面对面的学术沟通才可能让医生认可。也就是说，企业需要有这方面社会资源的帮助来实现产品销售，于是，很多掌握着医生终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人代理”，药品的营销外包市场也自然形成。

从目前整个医院市场来看，医院销售中有20%以上的产品来自“自然人”代理的产品。这种模式的成功，是因为它整合了社会上所有的优势资源，使药品流通链条上的每一分子都实现了自己利益上的最大化，而运营管理成本最低。

三、典型企业销售渠道架构

胸腺肽α1销售渠道结构图

第三节 用户分析

一、用户关注的因素

１、价格

价格可能会是用户关注的最多的因素，也是用户最先会考虑的因素，国产胸腺肽α1价格越来越低，因此产品市场份额逐年扩大。

２疗效

疗效对于患者的重要性，不言而喻，不注重产品疗效，最终会寸步难行。为保障产品质量，企业在质量管理方面已以更高的起点，全面导入产品生产的质量管理理念，建立独立于生产管理的质量保证体系，加强产品实现过程的质量检查和质量监督，从而实现质量管理理念的转变。

3、品牌

根据调查资料显示，用户第一次在购买了一个品牌的产品，且使用效果比较好的前提下，那么他在下一次购买同样产品的概率为67.8%左右。由此，我们可以看到，品牌效应对于用户来说仍是比较重要的因素之一。当用户信赖一种品牌后，其后，换品牌的可能性比较小。

二、用户购买渠道分析

用户购买渠道结构