主题公园 瞄准的还是中国市场

华强方特、宋城演艺双双“出海”

近日，华强方特发布公告，宣布已完成名称变更的工商变更登记。自2017年11月29日起华强方特的中文名称，由“深圳华强方特文化科技集团股份有限公司”变更为“华强方特文化科技集团股份有限公司”，去掉了“深圳”二字。值得注意的是，该企业于2016年由“华强文化”更名为“华强方特”。短短一年半，华强方特改了两次名。

在公告中，华强方特表示此次更名，是为凸显规模化、国际化，更好地拓展国内外市场，实现公司进一步做大做强。近年来，华强方特扩张脚步不停，除了在国内快速落子，同样也针对海外市场展开探索。

2014年，华强方特首家海外主题公园在伊朗开业，该主题公园也同样采用了轻资产输出模式。此外，华强方特还完成了乌克兰等国主题项目的创意设计。2015年时，华强方特总裁刘道强还曾透露，华强方特在重点推进与韩国、泰国、匈牙利等国家，就华强文化科技主题公园项目深入洽谈。

除了华强方特，积极探索海外市场的还有宋城演艺。据了解，宋城演艺对国际化早有图谋，但未能在美国拉斯韦加斯找到合适的剧院标的。2016年11月，宋城演艺发布公告，宣布在澳大利亚昆士兰州黄金海岸建设澳大利亚传奇王国项目。其后宋城演艺总裁黄鸿鸣于今年4月公开表示，在国际级战略布局方面，宋城演艺正在与多个海外知名旅游景点沟通洽谈。据悉，宋城演艺的洽谈对象包括美国夏威夷、韩国济州岛等地。黄鸿鸣还称，未来公司国外销售收入超过国内很正常。

采用重资产模式，期望通过出售地产获利

然而，尽管同为主题公园“出海”探路，两家企业采取的方式却大相径庭。在国内均通过轻资产模式快速扩张的华强方特与宋城演艺，前者在海外依然采取授权经营，而后者却采取了重资产模式。在业内人士看来，二者之所以有这样的策略差异，原因之一在于盈利着眼点的区别。

据公告，宋城演艺的澳大利亚项目为自筹资金，一期总投资达到20亿元。据了解，宋城演艺澳洲项目总投资费用中占比最高的是工程规划、设计及建设等费用，占比超过70%；土地成本3.35亿元，占比约为16%，而编创费用为6000万元，仅占3%。

宋城演艺方面称，该项目是集旅游、文化演艺、娱乐休闲为一体的综合性旅游度假项目。但在业内人士看来，宋城演艺如此大手笔投入，仍与地产脱不了干系。而华强方特则在销售公园游乐设备同时，授权伊朗合作方使用方特品牌，并在未来主题公园运营中收取一定比例的许可使用费。据了解，许可使用费为该主题公园10年内28%的客票收入加上10%的服务收入。

“宋城演艺有这三个部分：一是演艺；二是相关的主题公园，但规模可大可小；三是地产。所以宋城演艺可以在景区附近通过出售地产获利。在好的地段，例如澳大利亚黄金海岸，结合旅游演艺，做房地产开发再出售，这是一种比较划算的方式。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“演艺本身投入不大，房地产投入较大；演艺不一定挣钱，但加上房地产就不一样了。”

此类做法也确实在国内得到体现。目前，在宋城演艺官方的网站上仍能看到打上“热销”字眼的旅游地产页面，旗下产品包括别墅、公寓、公馆等等。据了解，黄金海岸是澳洲第六大城市，也是国际一线旅游度假目的地。加之澳大利亚投资移民由来已久，未来宋城演艺如何挖掘有关商业价值，有待时间检验。

旅游演艺海外布局，依然依靠中国团队游

值得注意的是，相较于寥寥无几地直接修建或授权建设主题公园，演艺业务在海外扩张中的表现却十分抢眼。与迪士尼、默林娱乐集团等国际性企业相比，国内主题公园品牌无论在IP实力还是品牌影响力方面都略有欠缺。在此背景下，通过投资、建设成本相对较轻的演艺业务，吸引中国游客，成为优选。

据道略文旅产业研究中心统计，2016年国内主题公园类旅游演出剧目数量有21台，仅占总台数的9.1%，而票房收入却占到旅游演出总票房的46.4%，达到19.97亿元，同比增长30%；市场占比由2013年的24.7%增至2016年的46.4%，占据旅游演出市场的半壁江山。分析预测，未来几年，主题公园类旅游演出依旧是旅游演艺市场发展的重心所在。

国内主题公园演艺既然如此受欢迎，那么海外表现便也可以期待。有分析指出，旅游演艺投资成本较低，依靠团队游客客源较为稳定，资金回笼速度相对更快。

除了宋城演艺，2016年，万达与法国欧尚集团签订协议，合作投资巴黎大型文化旅游商业综合项目，其中便包括室内外主题公园和大型舞台秀。云南文投演艺产品在东南亚成效显著，而手握欢乐谷的华侨城通过旗下公司占有云南文投51%的股权。山水盛典与越南GAMI集团达成合作，为越南带来实景演出产品，而GAMI集团旗下同样也有主题公园产业。

社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示：“就目前的情况来看，这些企业瞄准的还是中国游客。旅游演艺在商业模式上主要是依靠团队游，因此在选址上应该与中国团队游客出境游的聚集地重合，这样风险小一些。东南亚是首选。”

规模小，海外市场缺乏竞争力

据《2016全球主题公园和博物馆报告》显示，2016年华侨城、华强方特、长隆集团均上榜了全球排名前10位的主题公园集团，中国主题公园市场也正得到全球瞩目。然而，尽管国内主题公园为“出海”各显神通，但不能否认的是，目前国内主题公园品牌在国际上依然缺乏实力。在业内人士看来，这也是国内主题公园难以“开出去”的根本原因。

有业内人士表示，部分主题公园谈国际化谈了好几年，但其实并没有实现什么成果，大家都在探索，但难度很大。2003年12月31日，位于美国佛罗里达州奥兰多、与迪士尼乐园仅2公里之遥的本土主题公园锦绣中华宣布关闭，敲响本土主题公园海外扩张的警钟。

“我们的主题公园首先规模很小，称不上大型主题公园，在其他国家很难有竞争力。规模小，加上重资产模式，那就更没有竞争力。所以做小的主题公园只能做轻资产输出或者组合模式，只靠主题公园的单一模式肯定是不行的。”陈少峰表示，“这背后的根本原因仍然在于主题公园品牌实力不足。迪士尼这样的企业，有IP，有故事，不是单靠主题公园在传播。”本土主题公园实力提升并非一蹴而就，仍需企业耐心打磨沉淀。